今天这节课比较适合教培机构做新媒体的人或者传统机构想要向新媒体转型的人，主要会从以下三个方面进行：

一、传统招生与线上新媒体招生逻辑上的区别；

二、线下营销到线上营销有没有什么经验可以复用？

三、新媒体招生转化路径及关键节点。

我曾经见过一位校长，他在线上把知乎、抖音、头条、西瓜视频、豆瓣等全渠道都覆盖了，但还是没有办法成功做到新媒体的引流。这也是大家比较常见的问题，今天这节课的重点不是方法论，而是教给大家想要达到新媒体招生引流的目的要从哪些方面下判断？要从哪些方面进行分析？

一、传统招生与线上新媒体招生逻辑上的区别

传统渠道招生和新媒体招生总结出3点不一样的地方：

1、渠道场景不一样：

2、转化流程和逻辑不一样；

3、宣传目标不一样。

传统教培机构的招生逻辑

传统渠道招生逻辑：

首先通过各种投放渠道增加曝光，把学生吸引过来试听课程；利用试听课程转化为正课；然后在课程过程中通过增值的教学服务进行续班/扩科和转介绍，来完成业务的闭环。中间可能出现的问题就是：整个链条是单向的，很难去留住意向没有那么强的、暂时没有成交的学生。

再来看右边新媒体招生的逻辑：

在曝光渠道这里会加上一条自有渠道，一般是 企业的微博、微信，官方的自建渠道可以有效地节省一部分成本；

第二步是进入一个流量池，流量池一般是微信号、社群、公众号，这步意味着至少把用户留住了；

留住用户之后从流量池做进一步的转化，比如说做试听课进行转化，试听课结束后反复做转化动作，或者正课的过程中利用自有渠道做进一步的宣传；

简单的可以理解为，

在做线上的过程中，通过自建了一个沉淀用户的渠道把用户沉淀下来，在下次活动、新品宣传的时候、不用反复做第一步曝光的投放，节省了这一步的动作和成本；其次，当本身有流量池，在流量池里操作的时候，机构可以运用一些运营的逻辑，比如裂变等，可以用这些方法去吸引新的流量，而这些新的流量可以去做传播和转化。

总结来看，传统招生和新媒体招生最主要的差别是多了一个流量池。

什么是流量池？

当机构还没有能力可以有效的把吸引来的用户的实际付费价值转化出来的时候，通过公众号、社群、个人号把他们留住，反复的触达，这就是流量池；

流量池的好处：第一点是通过内容传播的手段可以使传播链条变得更长。

比如以往是用户看了传单上门咨询，咨询完了就不来了或者成交了；但是如果他在流量池里，就可以反复的触达他，用内容去感染他，之前机构只有2个小时的咨询时间完成转化，现在就可以有24h、48h 来完成这些动作，这样在转化时间、空间、内容方面就充足了很多，而且每一次在转化链条拉长的情况下，机构的每一次动作都可以不用那么严谨也可以有效果；

第二可以用流量池做去中心化的传播。

去中心化的传播，可以举个简单的例子，现在我发了一篇文章转到我的朋友圈，我的朋友看见了转发到他的朋友圈，他的朋友看到了还会转发，这就是一条基本的转发链条，这样就可以节省我们的投放成本，而且通过这个渠道用户能够了解我们的产品，甚至产生成交。

小结

从线下转化到线上转化逻辑对比中可以发现，线上转化就是多了流量池这一步。无论教育机构现在是做哪个平台，用哪个线上的手段与用户产生联系，对于机构来说就是多了一个存流量的池子。

当机构从传统转到线上的时候，要清楚机构的重点是在哪里？不是疯狂的多平台操作，而是建好流量池，维护好这些用户，再通过用户去做进一步的传播。

二、线下营销到线上营销有没有什么经验可以复用？

从线下到线上过程中，是不是没有新媒体经验的人就做不好运营？这里我分享两句今晚最重要的话：

1线上场景是线下真实社交场景的投射

举例：当你去一家医院你知道你是去看医生，去酒店你知道是去住宿，去教培机构就知道你是去学习的，为什么？

因为这些地方包括装修、门牌、装饰，甚至是服务人员的气质、工作人员的态度都在传达着相对应的场景的气息，告诉你来到的是哪个地方，是来做什么的？

对应回到线上，当你加入了一个微信群，你会发现这些群都是在微信上，其实都是一样的，但是为什么会有那么多的社群？为什么会有那么多的公众号呢？所有人都会加好友，为什么每个好友对你的意义不一样？

这个原理和之前的例子类似，其实我们也是通过线上的个人身份的打造、社群氛围的打造，在对标线下实际生活应用来给用户建造一个可以感知的线下场景。

例如当用户进入一个群的时候，发现用户群名是云朵课堂的的听课群，大家就会对课程有所期望，在进入社群的时候就会把自己当学生；然后当班主任、助教、老师等各种因素齐全的时候，用户会自动把这与之前的学校对标。

简单解释一下对标：

举个例子，我进入一个微信群，这个群的公告是上课群，群里对我的称呼是同学，同时会有班主任、助教等提醒我做笔记、听课、交作业，这个时候我的心里就会想到之前的学校里的场景，就会把线上的场景和线下沉浸的场景结合起来了。

为什么这一点非常重要呢？

我经历过很多社群，发现大家的社群存在两个主要的问题。

问题一：机构没有把社群打造或装修成一个学校的场景。

机构把社群打造成一个类似于酒店的服务场景，对家长非常客气，尽全力去服务家长和学生，这样导致的问题是用户感觉就是自己去了一家吃饭、服务的地方，那么用户就不会有学习的感觉、个人提升的需求，不相信能够给他带来干货。因此机构社群做不好的问题不在于内容好不好，专不专业，而是一开始就没有把社群装修成一所学校，就像是一个跳广场舞的地方。

问题二：机构对社群完全不做引导，不做装饰。

你可以自己想象一下，你到了一个地方，没有门牌、没有提示、进去之后空旷的一片。没有指示你如何知道自己是来做什么的呢？

机构经常是把家长拉到一个社群内，除了修改群名称之外，什么都没有做，用户会知道这个群是做什么的吗？

2客户对你的认知，是由你决定的。

接上面的内容，对于机构来说，可以高冷、可以内敛，可以用各种方法去塑造机构的形象，也可以而且必须掌握主动权。

接下来讲的是在装修线上场景中最重要的两个点：文案和角色。

什么是文案？

文案包括课程标题、进群公告、引导，甚至是进群之前的聊天，机构在社群运营中要保持调性一致，要保持学校的感觉。

正确的感觉是用户在线下机构时机构人员是如何聊天如何介绍产品的，线上也如何去操作，这样用户就有代入感。

角色

社群里的角色可以有班主任、助教、任课老师甚至是校长，这个是机构自己定义的。文案相当于搭起房子的装修，那么就需要人来扮演。

直接点说，哪怕机构做一个家长群，然后找十几个人扮演家长来配合机构的动作，这时社群就构成了各种角色，场景感就起来了，当新用户一进去社群就看到有人在听课，就可以很清楚的判断这是一个学习的地方。

3小结

需要注意两点：

第一点，做线上流量池的时候如何去构建，机构不是把用户拉进来就算了，而是要构建一个线上场景，所有线上场景都是线下真实场景的模拟和对比；

第二点，如何去做好这个线上场景？就需要机构处理好文案，扮演好自己的角色。

三、新媒体招生转化路径及关键节点。

到现在为止，哪怕是线下营销的整个营销漏斗，用户从哪里进来、哪里出去，教育机构都是不清晰的。

设置转化路径的好处是如果机构能清晰的知道用户在这里经过了几个阶段成交，那么机构就可以对每个节点去优化，甚至可以说去掉一些节点。

对于校长来说，如果你的营销链太长，导致用户流失了，营收就会降低；如果你的营销链太短，导致用户成交不了，成本就白费了，所以还是要设置整个的营销路径。

最简单的是曝光引导到流量池，一般这个环节是不需要延长的，但是从流量池到试听，从试听到转化这些节点就需要考虑客单价是多少？一场课程足不足以让客户买单？在这个过程中有哪些数据是直接会影响到成交的？而从转化到正课，现实中往往要经过2-3次咨询的转化以及线上线下反复的出单动作来完成，再通过课中服务促成最终的续班/扩科/转介绍。

如果是机构自己要做的话，建议是抽出机构的一个典型用户，把员工聚集起来讨论一下，这个用户从知道到报课经历了几个阶段，这样就可以把自己的转化流程图画出来，就可以利用这张图来分析哪些动作是好的？哪些是没有必要的？哪些是可以再优化的？哪些前期没有找到用户想要的点？把这些都画下来。

我挑几个比较重要的关键节点来讲一下：

第一点是从曝光到留存，这一步需要物料，需要考虑曝光的场景、用户的时间和习惯这些因素，这一步主要的影响因素是：

1.渠道匹不匹配？

例如教少儿英语的机构去大学附近投放就不合适了，应该去目标用户的聚集地去投放；这是很重要的一个影响点，线上的时候如果要投朋友圈广告、头条广告、抖音广告，如果是不区分人群标签，觉得所有人都可以投放，那么投放效果和投放数据肯定不会太好看。

2.投放文案和宣传物料的设计：

这个包括很多节点，主要还是产品包装能不能让用户相信他可以获得应有的价值？

3.落地页的文案/页面设计：

落地页指的是用户已经看到或接触到宣传页，点进去时接触到的页面。这是一个机构很常见的错误，广告设计的非常好，用户点击进来的时候，发现落地页很糟糕；这就如同机构外部装修很好，进去教室都是破破烂烂的感觉。

所以，投出去的文案到点击进去的落地页，可能是加个人号、加社群、关注公众号等，这个页面要做好，要确认用户进来了不能再出去。

用户现在经过曝光进入流量池，进行了试听课，这个过程也会有一部分的流失，而且有可能流量池没有维护好，用户还没来得及试听课就沉下去了。

从流量池到试听课，两个方面都有影响。从流量池方面，需要维护好用户，从内容维度、专业度要反复去提醒用户，否则用户会忘记机构，所以平时的维护比转化瞬间文案的都要重要；内容质量会影响流量池本身的活跃，流量池的活跃是用户到试听课非常重要的环节。

课程的包装也十分重要，机构可能会说用户已经在群里了，把课程向群里一发就行了，这种形态其实是缺少对用户心态的一个判断：

假设你作为一名家长平时又很忙，有很关心孩子，可能加了家长群。你加的这个家长群里有100个人，可能其中有20-30个家长加了好几个家长群，对于家长来说，不一定会记得某个家长群是做什么的？什么课程？所以流量池对于机构来说是增加了一个免费的可以触达用户的渠道；因此还是要做好课程的包装，做好用户的需求，把整个课程的亮点打出来。

从试听课到正课，我这里着重讲一下线上的因素。最严重的的影响因素是到课率和完课率。完课率和线上的体验有关，如果教师能够看到学生的实时反映，效果会好很多，包括教师的心里也会更加安稳。

老师是否推课：

很多老师不愿意在线上进行推课，认为只要把课讲好就可以了；实际上，哪怕你提前告诉用户这是一堂试听课，这个过程中如果老师不去强调，只凭借助教去推的话效果是很差的；老师如果在课程中推课，课程质量还可以，学生和家长也觉得不错，这个转化率是可以比不推的3倍左右，尤其是线上。

推课频次：

如果是线上的课程，我会在开课前推一次，中间推几次，结束再推一次。

开课前社群里有推荐秋叶大叔的社群，其实我也听过，秋叶大叔的人格化矩阵，包括教师都非常擅长在讲课中与学生互动，建议可以关注他们的引流课程。

社群氛围：

针对线上课程，其实大部分可以利用用户的从众心理，比如可以让已经买课的用户把购买截图在群里发一下，对老师的好评在社群发一下等等。

四、总结

1.教育机构都有一个自己的招生逻辑，当机构现在想突破原有的招生逻辑做线上招生的时候，首先要明白重点要放在那里哪里，不是跟着别人疯狂的多平台操作，而是建好流量池，维护好这些用户，再通过用户去做进一步的传播。

2、构建流量池之后，如何做好用户维护和转化，要记住：

搭建线上场景之后，只要把文案和角色带入好，用户就会自觉的进入这个场景，这也就决定了社群会不会活跃？公众号有没有人看？大部分的人的错误就是没有扮演好角色，没有塑造好真实的场景；

3、分析转化链条，如何去做过程中的优化，重点是哪些因素会影响整个的转化

选自云朵课堂