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作者：李东阳

来源：首席营销官公众号

近两年来，新式茶饮爆发，众多茶饮品牌纷纷崛起，尽管外界对茶饮的攻击一向不少，就比如前不久，网上广为流传的一篇文章《被奶茶毁掉的中国人》，从用料到成品，几乎将奶茶贬的一文不值，但这些依旧阻挡不了人们对奶茶的喜爱。

当然，新式茶饮并非只有奶茶这一种，就好比我们今天要说的，它把“老土”的茶叶+水做成了新潮的茶饮、茶餐，一年仅开了5家店，却每家店都能达到月均40万的收入，还获得了达晨创投的千万元投资。

它就是煮葉，创始人是星巴克前高管刘芳。

刘芳在做煮葉之前，在星巴克工作了近10年，从一个普通员工做到高管职位，负责星巴克华中地区的运营工作。

就在事业正红火的时候，2014年时，刘芳离开了星巴克，准备开始一段新的职业旅程。

一次偶然的机会，朋友约她一起喝茶，聊到了刚崛起的新茶饮，刘芳灵机一动，茶饮原本就是中国传统，奶茶也不过是在茶饮上做文章，但大有市场。

市面上崛起的奶茶是一种品类升级的表现，不过很容易被抄袭模仿。但茶饮还有另一种可升级的地方，即以茶为载体的场所消费，倡导的是茶文化，如果打造成如同星巴克一样的空间，无疑是一个巨大的突破。再者自己一直也有一种茶的情结，中国茶应该有更多的人去认识。

因这个契机，刘芳决定不再继续职业生涯，而是自己创业，2015年时，刘芳成立了自己的公司，开始招人带团队，为自己想要开一家像星巴克一样的茶饮店的梦想而努力。

不断地调研、尝试、研究关于茶的一切可能性，终于，时隔两年之后，2017年，煮葉第一家门店开业。

但是这种不是茶馆做着茶馆生意的新型茶饮店，一面市就遭到不少同行人的冷嘲热讽，尽管如此，刘芳却始终坚信一定可以成功。

如今煮葉开到了5家门店，其中4家在北京，1家在西安，其单店平均月收入在40万元，还获得了千万元的投资。

那么，刘芳到底是如何打造煮葉的呢？

很多新式茶饮都是冲着年轻人而去的，但是煮葉主打的原叶茶却处于一个尴尬的位置，这是因为年轻人已经不太喝茶叶泡的纯茶了，一是麻烦，二是季节性要求太高，比如大夏天抱着一杯热茶，让人看看就汗流浃背了。

刘芳清楚的知道，煮葉要做年轻人的生意，就必须要有侧重点，所以在目标客群之中将主流客群定在了30岁往上的男性以及注重主动身体调理的女性。

因为相较于20岁左右的年轻人，他们有更强的消费能力，也能够更快地接受煮葉传达的品牌价值内涵，可见这个定位并非只是简单的年龄上的划分，而是以他们的价值观和品味而来的。

不过，这类人群却又是不容易讨好的，他们对设计、产品、服务等的要求更多，所以在获客成本上也更高，但一旦让他们喜欢上，他们的忠诚度却又是极高的。

在刘芳看来，煮葉做不到讨所有人的欢心，只要讨好这类人群就够了，因为当你想获得所有人的欢心时，最终你将失去的就是所有人的欢心。

从一开始，刘芳就清楚地对煮葉的发展方向进行了规划，因出身星巴克，其基因早已流淌进血液里，刘芳聪明地将星巴克带进了煮葉。

从成立公司到开第一家店的那两年里，她除了研发茶饮的多样性，还在做一件更重要的事情，那就是打造煮葉的供应链。

她数次深入中国各大茶叶产地，建立了一条像星巴克一样的标准化采购体系，产地直采可去差价，再反哺给消费者。

为了保证消费者在任何一家店尝到的口感都一样，刘芳通过机器来完成这一巨大挑战，让顾客感受到他们如同星巴克一样的专业化。

再说到人工管理，这才是刘芳最看重的星巴克文化，煮葉也据此摸索出了一套自己的员工晋升体系：

一是正常的管理发展，从煮茶师到值班经理再到店长，接着是区经理甚至更高的层级，这是一条管理的路线。

二是从茶学士到茶大学士再到茶状元，最终成为品牌的推广者和品牌的代言者，甚至也会成为品牌的影响者。

两条路线都旨在培养出共同的伙伴，而非员工，只有全心全意为员工，员工才会全心全意将煮葉当成自己的事业，从而更加尽心尽力为消费者。

茶应该是最具中国特色的饮品，起初做煮葉时，刘芳的目的也在于传播传统中国茶文化，让更多人了解和喜欢上茶。

在产品上，煮葉将产品分为了3个系列：更保留茶叶原味的原叶茶；包括花草茶、植物饮品在内的风味煮茶和奶盖茶、拿铁等调饮茶。

即便是奶盖茶，刘芳也要求做出来的成品能保留茶叶的清香，他们无时无刻不在向消费者传达自己做茶的本质。

除了产品外，煮葉最大的突破在于对空间的把控。

刘芳请到了日本国宝级大师原研哉亲自操刀，从门店风格到饮具，利用了传统东方文化里的“留白”概念，大量采用白色和原色，桌子以上的地方基本上是全白的，几乎没有装饰，灯光也是让人舒适的暖黄色，整个氛围让人莫名放松。

从店铺设计到产品设计，煮葉都在向消费者传达中国茶文化。

新式茶饮店爆发于互联网成熟的环境下，在营销手法上自然是层出不穷，比如通过抖音爆火的答案茶，但煮葉却完全不同。

没有大肆做广告，只在第一家店开业的时候做了一个小小的open day ，邀请了一部分朋友前来尝试，后期的顾客基本上都是自然人流，以及通过朋友圈慕名而来的。

在刘芳看来，再多的营销都不及他们将产品和服务做好，让消费者自己去传播，口碑才是最有效的传播方式。

而提到服务，刘芳要求自己的员工不仅仅是服务员，而是茶师，他们上岗前会进行系统的培训，学习关于茶的一切。刘芳希望自己展现在消费者面前的一切，都是专业的。

再者，不大肆营销的另一个原因则是，煮葉的调性使然，茶代表的是温度、质感，不营销便可以以舒适放松的形象存在于消费者心智，让消费者愿意自主选择。

“星巴克+无印良品”风，使得煮葉从开店就备受关注，很多人都认为刘芳想要打造的是茶界的星巴克，但在刘芳看来，两者并没有必然的对比性，星巴克确实是一座大山，但世界上并非只有星巴克这一座山，她做的不过是想要传达中国的传统茶文化，改变人们对它的态度。

前期的煮葉发展是缓慢的，但刘芳坚定地认为只有一步一个脚印，才能更踏实地走下去，而今已经获得千万融资的煮葉，即将进入爆发式扩张路线，但愿刘芳能坚守初心，走得更远。

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