母婴行业市场规模接近3万亿，其中母婴服务类增长潜力更大。

中国母婴行业市场近年来快速发展，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。具体来看，母婴行业可分为母婴产品（市场规模1.42万亿元）和母婴服务（1.27万亿元）两大门类：（1）母婴产品包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品又分为婴儿食品（奶粉、零食、辅食等，市场规模超过5000亿）、衣物（童装童鞋等，4000亿）、耐用品（婴儿车、婴儿床、玩具、儿童自行车等）和易耗品（纸尿裤、哺育用品等）等四类。（2）母婴服务包括孕妇服务和婴童服务，其中孕妇服务包括生育相关服务（产后护理等）和非生育相关服务，婴童服务则涵盖了教育、娱乐（室内娱乐、亲子游）、医疗保健（体检）、丽人（儿童美容美发）和金融服务（儿童保险）等五方面。相较于母婴产品，母婴服务产业增长潜力更大，预计2015-2020 年复合增长率接近20%。

消费升级方兴未艾，新生代母婴用户消费观念悄然改变。

根据国家统计局数据，2017年中国人均可支配收入达到25974元，近5年复合增速为9.59%，居民购买力的提高为母婴行业消费奠定物质基础。消费能力提升叠加消费意愿增强，成为驱动母婴行业迅速发展的重要动力。我们注意到，近年来随着“90后”逐步进入育龄，新生代父母的消费观念相较于传统母婴消费群体发生了显著变化。由于新生代父母在成长环境、受教育水平、经济基础和信息资源获取渠道上等方面较上一辈对比呈现出明显隔代特征。对新生代父母而言，产品的质量、材质和品牌，正在逐渐取代商品价格，成为新生代母婴用户的主要考虑因素，这一点与传统消费者的消费习惯明显不同，在母婴产品消费上又体现得尤为明显。

二胎政策放开对母婴行业发展也有重要的推动作用。

一方面，二胎政策对于拉动出生人口效果显著，2016年我国全面放开后，当年二胎新生儿数量达到820万人，较2015年大幅增加；2017年二胎新生儿数量进一步增加至880万人，在占比上已经超过一胎新生儿数量。另一方面，我们也注意到，相较而言二胎小孩多来自于经济实力较强的家庭，这部分家庭父母往往会有更高的婴幼儿消费意愿和消费能力，将显著拉动母婴消费用户整体消费水平。

母婴零售渠道多样，线下连锁店模式最深度契合新一代消费群体需求。

目前，中国母婴商品市场主要包含4种零售业态——商场/百货、超市/大卖场、连锁母婴专营店和互联网线上销售。在几种渠道中，连锁母婴专营店模式具备品类齐全、品牌信任度高、一站式购物和体验式消费等优势，已成为母婴商品零售市场的重要业态之一。尤其是在体验式消费方面，母婴专营店可以通过专业的育婴师等服务人员提供一对一的个性化导购和育儿成长咨询服务，这是传统商超卖场渠道所难以实现的，深度契合了新一代消费群体的个性化服务需求。

市场格局：线上渠道增速已放缓，母婴消费特殊性决定线下渠道仍为市场主流。

根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容（从2013年的5%增长至2016年的19%）后，近两年增速已趋于放缓，2018年预计渗透率为24%；从市场份额绝对数量来看，线下渠道（占比达到76%）仍为主流，原因在于：母婴产品存在自身特殊性，消费者最大诉求是信任（正品保障），其次才是价格，因此在母婴商品的购物选择中，线上电商渠道的价格优势作用将逐渐弱化，品牌信任感方面的天然劣势被放大；反观以商超卖场和母婴专卖店为代表的线下渠道，一方面品牌信任度高、产品质量有保障，消费者可以得到直接性的商品体验，售后服务也更加完善；另一方面，（母婴连锁店）还有专业导购提供个性化的产品推荐和育儿咨询服务，从而逐步建立起长期稳固的消费者信任关系。长远来看，线下渠道凭借其不可替代性，有望在未来母婴市场竞争格局中长期保持七成以上份额。

来源：黑市商学院 作者：蓝海商机汇

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