《泪奔！3分钟短片，看哭了数亿人》

《一封家书惊动教育部，7000万人看完都收藏了，写的真好！》

《传遍东北：一个五岁孩子，震惊了整个东北！》

这3个标题是不是似曾相识？新媒体时代，一些作者因像上例一样滥用“泪奔”、“震惊”“看哭了”等情绪词而沦为“标题党”，短暂的吸引眼球后是读者的反感和机器的打压。那么如何能从其中脱颖而出，成为一缕清风呢？

答案是使用「零度原则」，即作者将感情降至“冰点”，不以浓烈的情感混淆信息点、干扰用户，而是以客观、中立的态度陈述内容，是非功过由读者评说，思考和情感宣泄更加自由。

今天的双标题精选跟大家分享3个爆款案例，看看头条号大神如何运用「零度原则」留住读者。

爆款样式：总分+强反差，渲染情感

主标题：尘肺夫妻生死劫：我的肺坏了 多余的送人总比火烧了好

阅读量/推荐量：78576/584898=13.4

副标题：尘肺夫妻生死劫：勤劳意味着吸入更多粉尘 人死得越快

阅读量/推荐量：4045437/27707831=14.6%

【案例分析】

该例主副标题数据都很不错，分别挑选了2个不同侧重点来唤起用户情感共鸣，共同的优点是使用总分结构，将关键点前置。

总分是一种常见的文章结构，开头抛出中心论点，后边分点叙述，达到层层深入的效果。

该例2个标题均将主人公“尘肺夫妻”前置，以“生死劫”作为修饰内容，简明扼要的概括了二人的悲惨境况。开门见山的告诉读者，这组图说的是谁，讲的是什么故事。

在分句的设置上，主标副标选取了2个不同的信息点。

主标分句“我的肺坏了，多余的送人总比火烧了好”，是“尘肺夫妻”的一句话，此处以直接引语来展示人物的内心世界，以他口写他心，可以让人物形象更真实饱满。读者阅读时仿佛亲耳听到主人公在“说话”，身临其境感更强烈，有了阅读欲望就有了点击量。

但使用直接引语需要注意1个问题，即语句选择的准确性，要在体现人物性格的同时避免因信息点含混而引发的歧义。

该分句主语是“我的肺”，后边对应的是“多余的送人”，不免让人疑惑，“肺怎么会有多余的？”，其实这对夫妻的意思是其他的器官是好的，捐献总比火化了要好。

少了“器官”二字造成表意不明，读者产生阅读障碍，增加思考成本，削弱了阅读兴趣。

再看副标分句，“勤劳意味着吸入更多粉尘，人死得越快”，这句是作者对“尘肺夫妻”命运的总结，2个分句是递进关系，逻辑比主标清晰。

一般来说，勤劳多搭配日子过得好，升职加薪快等带有正向情感的逻辑关系，但此处的勤劳却会导致“死得快”，这种强反差体现了尘肺病人悲凉的境遇，一种向生活低头的无力感跃然纸上，情绪感染力被放大，更能触及用户痛点。

通过分析该例，不难发现作者的叙事风格偏中立客观，即开头提及的「零度原则」。双标题摒弃了“泪目”、“扎心”、“心痛”等情绪化词语，只是从旁观者的角度静静叙述这对夫妻的故事，标题不谈情却含情，试想，如果标题改为《泪目！尘肺夫妻遭遇生死劫，千万人都看哭了！》，你还会被触动吗？

又如下边这例：

《最终人类以保护为由，让它成了博物馆里的骸骨》

该文说的是濒危动物大海雀因博物馆高价悬赏其标本，最终走向灭绝的故事。

标题利用“目的+结果”的对比制造了一种“弄巧成拙”的冲突感来吸引读者。而陈述句的语气更契合「零度原则」，也增加了主题的严肃性和沉重感。

爆款样式：亮点前置+挑战常识，引发好奇

主标题：西湖大学开学：新生每月5000元补助，AI博士研究永生课题

阅读量/推荐量：134269/5193427=2.6%

副标题：新生每月5000元补助，AI博士研究永生课题，西湖大学开学了

阅读量/推荐量：198/6975=2.8%

【案例分析】

与上例相同，该例也采用了总分的样式，主标甩下副标678倍，原因有二：

1）亮点前置

主副标题最大的差别在于结构，主标以总分的方式将“西湖大学开学”这一亮点前置，使关心教育领域的用户一目了然的识别关键信息，有利于精准定位圈定目标受众。

用户每天面对海量信息，盲扫时能否在3秒内看到题眼，是决定文章阅读量的关键。

副标题虽然跟主标说的是一件事，但开头即点出“新生每月5000元补助，AI博士研究永生课题”，悬念有了，但由于缺少铺垫，使这2个分句更像“孤军作战”，读了17个字还不知道说的是什么，用户的耐心易被消解，好奇感也随之降低。

2）挑战常识勾起用户好奇心

分句包含2个挑战常识的信息点，即“5000元补助”和“永生课题”。在一般人认知中，大学生除奖学金和贫困生补助外是无法申请补助的，且是按学期发放而非月度，更遑论5000元这么多，此为其一。

第二，“永生”这个话题更偏向玄学或神学领域，与前沿科技“AI”和高等学府相提并论时违和感强烈，再一次挑动用户好奇心。

据了解，西湖大学目前不招收本科生，只专注于博士研究生的培养，本身就是大学中的“异类”。而标题内双反常识点的设置，使西湖大学的神秘感更上一层楼，读者的好奇心被引爆。

综上，该例的优点在于以亮点前置吸引读者，以挑战常识留住读者。由此可以看出，引发读者好奇心，不一定要使用“震惊”、“惊爆”、“不得不知”等猎奇的字眼，平实的语言+清晰的关键点+流畅的逻辑同样可以做出爆款，这也是「零度原则」的体现。

爆款样式： 比喻+对比，制造落差感

主标题：从“总龙头”变成“过街鼠”，风华高科只用了一个月

阅读量/推荐量：28761/747179=3.8%

副标题：风华高科被打回原形？ 从“总龙头”变成“过街鼠”只用了一个月

阅读量/推荐量：76/2873=2.6%

【案例分析】

该例主副标信息点一致，但主标阅读量高于副标378倍，关键在于标题样式的设置和情绪的选择：

1）形象比喻，将主体境遇具象化

双标均将风华高科今昔境遇拆分成了2个意象，即“总龙头”与“过街鼠”。从“昔日霸主”到“人人喊打”，作者以比喻的方式具象化了风华高科集团的形象，使不知道其遭遇的读者也能感受到其处境之艰难。

2）对比+递进，增强落差感

从……到……的句式突出了递进关系，再加上2个意象的强烈对比，凸显境遇上的落差感，使读者想知道到底什么事让这个庞然大物沦落到这步田地。

3）把握尺度，适当设置悬念

主标优点在于尺度把握得当，没有对企业做过多评判，读者不会先入为主，思考空间大。「零度原则」的一个特点就是客观中立，不打标签不做评价，让读者通过字里行间的线索进行自主思考。

而副标以“打回原形”来关联企业过往，对不知情的读者来说，这属于隐藏的悬念点。后文又提及境遇悬殊对比，等于1个标题有2个待读者破解的谜团，增加思考成本，用户可能会“知难而退”，放弃阅读。

一般来说，标题设置悬念贵精不贵多，1个简单直接的悬念即可，设置太多会造成理解障碍，用户没有耐心和时间浪费在“破解谜题”上。

再看下例：

《茅台跌落神坛》

这条标题阅读量近100万，推荐量也高达1300万，优点有二：

1）标题极简，关键词突出

该标题风格极简，以6字透露3个信息点，作用有三：

一是大关键词茅台，精准圈定受众的同时也踩中了机器推荐的规则；

二是茅台现状，使用“跌落”这个动词，突出了茅台近况不佳的现实，且比“走下”等词情绪上更强烈；

三是茅台昔日的地位，神坛不是所有企业都能上得去的，如今境遇变化引发读者阅读兴趣。

2）纯现状描述，主观不做判断

该标题与前例副标的不同之处在于，都是写一家企业从盛转衰的境况，但作者始终以一个旁观者的姿态只说事而不评论，最大限度保持用户思考的自由度。

来看一个反例：《茅台突然跌停，细思极恐，六个钱包完了！》

“突然”、“细思极恐”、“完了”，3个情绪词连用，过分渲染恐慌情绪会沦为“标题党”并招致读者反感，不但阅读量没涨，仅有的粉丝也跑光了。

总结

通过分析上述三例，可总结「零度原则」的3个要点：

1）句式以陈述句为佳

看到这点可能有的作者会疑惑，以前一直教大家使用疑问和设问增强句势，现在为什么要用“平淡”的陈述句呢？

原因很简单，「零度原则」的要点之一就是给情感“降温”，陈述句严肃又深沉，更适合承载一些需要用户深度思考的内容。“平淡”只是指句式，并不代表内容做不出花样，打眼的亮点+多样化技巧一样能出爆款。

2）巧用对比/挑战常识

句式的简单直接可以通过内容的复杂多样来补充，通过运用对比的方式加强反差感，或通过挑战用户常识来激发用户好奇心，都可以提高吸引力。

3）减少个人判断，不打标签

上文已经说过，「零度原则」的一个重要特征就是不做主观判断，不给所述的主体下定义、打标签，减少对用户思维的干扰。为读者“留白”，可以激发其求知欲和好奇心，任由其进行想象和情感的发散。