“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……拼多多，两亿人都在拼的购物App。”提起拼多多，很多人的第一反应就是这则在《极限挑战》中反复出现的洗脑广告。不过，除了洗脑广告让人印象深刻，这个新兴电商平台的成绩也十分亮眼。拼多多创始人黄峥说，去年9月与拼好货合并至今，拼多多的付费用户已超过两亿。仅在上线不到6个月的拼多多小程序上，累积用户访问就已过亿。一直以来，拼多多对于自己的定位都是社交电商。在有次的微信公开课上，拼多多的CTO黄磊谈到，与App相比，微信平台拥有更高的开放性以及对用户更深的渗透率。
拼多多小程序界面通过充分利用小程序的各种营销工具，加上微信公众号、小程序卡片和模板消息等能力，拼多多小程序在月活近10亿的微信上，收获了源源不断的流量。那么，这只电商领域黑马，具体是怎么挖掘微信的社交关系链，激活社交电商的？拼多多的玩法，对解决小程序的流量难题又有什么启发？低价拼团拉新，获取被动用户拼多多小程序最常见的玩法，就是用户将看中的商品分享给微信好友，发起拼团，从而以更低的价格购买到商品。“拼团”的场景，在拼多多小程序中无处不在。哪怕你只是刚打开小程序，也会立刻弹出一个拼团凑红包的界面，鼓励你邀请好友共同拆红包。不过，拼团得到的红包，必须购物满100元才能使用。与之类似的，还有“1分钱拼手机”的活动。乍一看，组团成功就能“白捡”超值商品，其实这只是一张抽奖“彩票”。铺天盖地的红包，加上白菜价的商品，很容易就吸引了一批对价格敏感的用户。当这些人把链接发送给微信好友和微信群后，就能产生“裂变”式的传播效果：一类是有着明确目标的主动用户，会找到符合自己需求的商品，分享到微信群以便拼团。另一类被动用户也许没有明确的购物需求，但顺手点开好友分享的链接，被低价吸引，也许就会拼团购买。
在拼多多小程序的设计中，“拼团”是一个深刻洞察人性，同时高度契合微信生态特点的机制：拼团带来的优惠诱惑用户成为拼多多的“推销员”，用户在诱惑下的主动分享，则成功利用了其它电商可望不可求的社交关系链，不仅解决了困扰小程序的流量难题，还在“熟人推荐”的外衣下实现了销售转化。拼多多正是利用微信的社交关系链，挖掘了被动用户潜在的购物需求。利用模板消息刷存在感在解决了流量难题之后，拼多多还通过模板消息解决了“用完即走”的尴尬，通过高频推送，唤醒沉睡用户。一旦用户打开过拼多多的小程序，哪怕没有任何购买记录，拼多多也会用向用户频繁推送活动信息。这种推送模式是一把双刃剑，一方面可以不断提醒用户参加活动，刷足存在感，另一方面也会让一些用户觉得不胜其烦，从而删除小程序。
不过，对于上文提到的主动用户而言，这种推送模式也许更能刺激消费。而且与App相比，小程序并不占用手机内存，也不存在“卸载”一说，因而用户对于小程序推送消息的容忍度也会更高。拼多多的CTO黄磊也在微信公开课上提到，拼多多小程序通过活动吸引关注，消息引导流程，再分享传播，可使用户留存增加30%。微信社交裂变激活电商小程序拼多多小程序玩法的本质，实际上是利用微信社交裂变，从而获取流量和转化。社交能为电商小程序带来什么？我们不妨看一组数据。去年双 11 ，蘑菇街单件商品经微信分享后快速裂变，最高“种草”（打开分享链接）109455 人；小程序中有 44% 的成交用户，来自于微信好友分享；小程序内新客成交占比达到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序内用户剁手成功率比 App 高 16.1 个百分点；小程序用户剁手手速达到 App 的 2.28 倍。此前在接受新榜采访时，蘑菇街的公关经理罗格说，微信是一个完全新的“场”，接下来会是电商领域的蓝海。特别是对中小电商玩家，这是一个全新的机遇。
“利用微信的社交属性做用户留存，将大幅度降低把用户留存到私域流量里的难度，这将带来与中心化电商时代大不相同玩法。”对于以搜索模式为主的传统电商而言，流量成本居高不下，无论是自建 App ，还是在电商平台上开店，都面临着获客和活跃度的双重压力。而自带社交属性的微信则解决了传统电商的流量和获客难题，“未来的电商是楔入在不同场景里面的。就是用户随便逛着，可能看到一个东西就买了。小程序正好提供了这种短时长、高频的应用场景需求。”拼多多小程序的负责人说。
初心着眼线下的小程序，现在却在电商上绽放光芒。以拼多多为代表的社交电商玩家，依托于小程序的便捷和强大的功能，正在通过充分利用微信强大的社交关系链展现小程序的潜力，同时也是展现微信的潜力。不过，社交电商虽然“听上去很美”，但如何在低价和质量间保持平衡，如何在吸引来之后还能留住用户，大概是拼多多未来必须考虑的问题。

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选自新榜