从名不见经传的小作坊到价值 790 亿美元的世界品牌，可口可乐的百年历史堪称一部浩荡的品牌发展史诗。如今，可口可乐是世界上最值钱的品牌之一，全世界平均每天要喝掉 20 亿瓶可口可乐。这样巨大的成功背后，除了领先全球的品牌营销方法，更不可缺少的是产品、团队、管理等多个方面的共同功劳。可口可乐的配方我们无从知晓，但是我们可以学习他的营销和管理，提升产品的外在价值。

1、把你的产品当成偶像来崇拜

要把你的产品当成偶像来崇拜，把你的工作看作是宗教使命。

给员工灌输这样的观念：我们的产品是地球上最优秀的产品，我们在为最好的公司工作。

你的销售团队必须是传教士，而不只是收取酬劳的雇用工。

在可口可乐公司的黄金年代里，流传着这样一个玩笑，当你为可口可乐工作后，你的身

体里流淌的不再是血液，而是可口可乐的糖浆。

2、让所有的合作方获利

这条规则人们自然会照做。如果你的产品生产成本低廉，就可能在零售端产生大量的利

润。

可口可乐具有一种点石成金的品质：多年以来，所有跟可口可乐沾边的人都变得富有了，

包括瓶装商、股东、批发商以及那些提供卡车、瓶子、托盘、自动售卖机等等的商家。

当然，这些成功培育了人们对可口可乐的感激之情和持续奉献精神。

3、使你的产品无处不在

罗伯特・伍德拉夫（可口可乐公司前 CEO，带领可口可乐公司进入了黄金时期）一直

致力于让他的可口可乐饮料“唾手可得”，这是个有趣的说法，而执行这种狂热的具体

方式就是，让可口可乐的网点出现在任何地方。

正如旧时代可口可乐传道者哈里森・琼斯在 1923年说的那样：“让我们把‘远离可口

可乐’变成不可能发生的事情。”

听起来很简单，但是在什么时间、什么地点、以什么方式开拓市场和进行广告宣传，才

是最终决定产品成功与否的关键。到 1911年，阿萨・坎德勒（可口可乐公司第一任老

板，创立了可口可乐公司）花了大于 100 万美元来发掘公众对产品的需求，使可口可

乐成为世界上广告做得最好的产品。

两年后，公司发行了超过 1 亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球

卡、日式扇子和招牌，所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志，并且在重复使用时都

会一再让顾客看到。

4、广告一种形象，而非产品本身

正如一个可口可乐广告商喜欢常常提醒他的创意员工的那样：“广告卖的是幻象。人们

喝的不是饮料，而是意境。”

20 世纪 20 年代到 30 年代是可口可乐广告的黄金时代，这段辉煌的缔造者阿尔奇・李

在目睹了 4 岁的女儿和她的朋友为争夺旧维尼熊打架之后，他总结道：“重要的不是这

个产品是什么，而是它代表了什么。”

李将“畅爽一刻”的可口可乐定位为令人备感亲切的产品，它是联系社会的纽带。喝可

口可乐的人通常是开心的、健康的、精力充沛的、待人友善的。每一个可口可乐的广告

商都以多种多样的形式不断传递和美化着这样的信息。

5、欢迎竞争对手

虽然有些可口可乐的员工不大愿意承认，但百事可乐的存在对可口可乐终归是有好处

的。“如果百事可乐不存在的话，我也会尝试去发明出一个宿敌来。”郭思达（可口可

乐公司前 CEO）曾经这么说，“竞争使得双方都时刻保持警惕，促进我们不断精益求

精。我们都是强大的竞争者。”

看见人们津津乐道“可乐大战”中的故事，两家公司睿智的市场人员都意识到，无论任

何一方在任何一次竞争中取胜，公开他们之间激烈竞争的故事始终有益于促进销量。

6、要用名人代言时，用本地的名人

既要有世界通用的诉求，又要使用精心挑选的本地音乐人或演员名人来推广你的产品。

在 2010 年世界杯期间，可口可乐将克南演唱的主题曲《飘扬的旗帜》改编成17个不

同语言的版本，尽管它们都以带有可口可乐纹饰的足球和克南的歌声开场，却分别经由

合适的本国摇滚明星和性感舞者进行了不同的演绎。

7、抓住年轻消费者

如果产品能获得年轻消费者的忠实拥护，就培养起了他们终身消费的可能性。

1894 年，可口可乐的明信片上出现了以儿童为主角的广告，但却因此被美国政府告上

法庭，原因是可乐里的咖啡因并不适合卖给儿童。

但这更加激发了可口可乐的创造力，1931 年，可口可乐创造了一个全新的“圣诞老人”：

一个胖胖的、活泼可亲的老绅士，穿着代表可口可乐红的衣服。而这个新的圣诞老人，

他只爱可口可乐！

8、具有坚忍不拔的耐心

做好长远的打算。可口可乐的管理者们知道，总有一天他们会将这种冒泡的饮料卖到世

界上的任何角落，一切只是时间的问题。

由于战争、饥荒或者政治的原因，可口可乐公司可能会遇到暂时的挫折，但是他们总是

会维护好关系，保持本地联络，时刻准备抓住任何转瞬即逝的机会。

正是这样，在 20 世纪 60 年代，可口可乐曾经因为向以色列授予特许经营权而遭到阿

拉伯国家的联合抵制，但公司立刻采取了重新开拓市场的行动，并在卡特总统当政期间

获得了埃及市场的回报。1977 年被迫撤出印度市场后，可口可乐公司仍能够卷土重来。

同样的劫后重生发生在中国、苏联、尼加拉瓜、越南和缅甸。也许将来还要在古巴和朝

鲜发生。

不要被眼前利益所迷惑而放弃了长远的愿景。前进的道路是不平坦的，但请将目光放在

远处的地平线上。

9、内部提拔晋升机制

可口可乐公司里最好的经理几乎无一例外，都是通过内部排名被提升的，他们都接受了

公司使命的反复教导。这些人完成了可口可乐对他们的换血。

被推荐为公司管理者的人，通常都必须参加可口可乐训练营，就任者在一天的瓶装线锻

炼后遍体鳞伤、腰酸背痛。

唐・基奥在 20 世纪 60 年代从邓肯食品跳槽到可口可乐公司，但是他用了 20 年时间才

晋升到公司高层，那时候，他已经比任何人都更像一个软饮料业内人士了。内维尔・伊

斯德尔，这位退休了的可口可乐的老兵，为了扭转公司的局势于 2004 年再度出山。

10、全球化思维，本土化运作

这句流行语最早是郭思达说出来的，不过由于其在 20 世纪 80 年代广受流传，其他的

CEO 们便把它拿来做了自己的格言。不管这句话究竟源自何人，它都验证了可口可乐

公司的智慧，融入了可口可乐公司自身的历史教诲中。

例如，在中国和印度尼西亚，首要任务是建立起强大的基础设施支持系统——集成工厂、

玻璃制造商、瓶装厂、卡车、售卖点广告——一切都按美国的条件来，时间仿佛又回到

了 1905 年。另一方面，在前联邦德国和日本，公司已经有了完善的业务系统，但是就

像 20 世纪 70 年代的美国一样，瓶装商过多，往往为很小的领地展开激烈的竞争。在

这样的地方，可口可乐公司的任务则是合并和巩固。

11、关心社会议题，追求光环效应

在 20 世纪 70 年代的多事之秋，可口可乐CEO 保罗・奥斯汀为公司创造了所谓的“光

环效应”。

他的意思是，公司应该成为环境保护运动的先锋，在种族关系上成为先行者，为美汁源

的移民工人创立模范项目，研发营养的软饮料等等。

奥斯汀的这些辅助性的善事几乎都没有赚到什么钱，但是公司仍然执著于提升光环效

应，这是很有意义的。

通过进行慈善事业、教育支持、自然灾害后赈灾援助，在涉及公共健康卫生的安全用水、

回收利用和其他绿色环保项目上作出努力，可口可乐公司提升了自身形象，收到了良好

的社会效益。

12、这个世界上没有所谓市场饱和点

可口可乐公司及其瓶装商通过推陈出新的市场营销、产品布置和产品选择，仍然在不断

做大市场，甚至在美国本土都还在取得增长，这真是卓越非凡的成绩。公司专注于饮料

行业，但是如今它拥有 500 多个品牌和 3500 多种不同饮料。

寓意是什么？不要耽于荣誉而不思进取，建立雄心远大又可以实现的目标。

13、让消费者参与进来

现在，可口可乐的营销人员谈论着他们的“液态链接”方法，这种方法的意思是，可口

可乐的宣传广告会以一个共同的主题链接起来，同时又可以像液体那样向不同的方向流

动。

营销的重点在于强调交互性，让消费者真正参与进来。例如，2010 年可口可乐公司派

出三个年轻的“快乐大使”去往世界各地，可口可乐迷们可以在 Facebook 主页上关注

他们，并向他们建议去哪里。

第二年，公司推出全球青少年音乐活动“24 小时专场”。在 24小时内，美国流行乐队

魔力红身处伦敦录音棚中，根据来自世界各地粉丝提供的灵感现场谱写录制出一首歌

来，之后这首歌可以在可口可乐的官方网站上免费下载。

△2011 年魔力红 24 小时直播营销

在食品圈里，可口可乐一直被奉为“营销教父”，拥有 100 多年的历史、400 多亿美

元的销售额、近 2000 亿美元的市值以及数之不尽的经典营销案例。对于食品人来说，

可口可乐可谓受人关注的快消巨头，值得膜拜和学习！