来源： 牛气电商

上个月滴滴顺风车事件，引发了全国人民对网约车安全性的担忧。

滴滴程维、柳青公开道歉称：

滴滴不再以规模和增长作为公司发展的衡量尺度，而是以安全作为核心的考核指标，组织和资源全力向安全和客服体系倾斜；

滴滴终于开始重视安全。

提到网约车安全，有一家公司，不得不引起你的注意。

早年滴滴势如破竹，一举打败快车、Uber后，其另辟蹊径避开平台性战略，转而选择“自营、安全战略”。这家公司就是神州专车。

滴滴的优势是走平台模式，车辆来源广，可以迅速占领市场份额。神州专车却采用自家车辆，招聘专业司机，定位安全市场。

网约车危险未发生时，我们不会觉得这个市场定位有多惊奇；滴滴事件后，我们才意识到这家公司的差异化定位多么特立独行，符合消费人群的需求。

今天我给你精选了一篇关于神州专车的文章，这篇文章希望能帮你梳理产品详情页的定位、文案、信息表达，锁定精准人群的标签和转化。

1、90%的电商文案都是错的

你是如何撰写宝贝文案的？

你是照搬竞争对手的文字，还是脑洞大开一丢华丽辞藻，亦或是进行一场市场分析，找出市场空白领域，挖到用户买点……

详情页文案必须服从于你给宝贝制定的战略，如果你的战略是不清晰的，就需要先梳理战略，而不是直接下笔写文案。这是很多卖家的常见误区。

可是很多卖家的宝贝详情页文案就是随便想想就能想出来。

这是因为在他们的工作中，只去关注“可见”的部分，而不是“重要的部分”。

文案的设计过程一般会有4个层级：

1，战略层：我们的战略是什么？（比如母婴用品定位高端、安全、小众）

2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）

3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）

4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

你会发现，这4个过程跟我们过去写文案的认知是违背的：

越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。

这就导致很多卖家把心思放在词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。

比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。

所以，当你写文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——符合产品的战略定位，而不是表面上的创意、表达等。

2、如何通过文案，提升产品转化

神州专车在用文案表达差异化定位这方面做出了行业典范。

以前神州出了这样的海报。

从上面4个写文案的步骤分析后，你会发现其文案从一开始就选了一个好战略。

什么是好战略？

有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的产品文案策略，就是能够带来正面口碑、直接带动销售的。

但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。

比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。

首先你的形势是这样的：

面对这样不利的形式你会怎么做？大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援！

所以很多人的行为是这样的：

这时就有说人说：我们真正的目标应该是杀灭敌人，只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了。

所以他们的进军路线事直接跑过去进攻敌人：

但是这样的方式攻击，你仍然会面临仰面进攻，处于敌人居上临下的不利局势。即使最终杀灭了敌人，可能也伤敌一千自损八百。

而真正的战略家会这样进军：

他们并不是想着直接做出看得见的实效（比如杀了几个敌人或者救了几个友军），而是先改善自己在战略上的不利局面。

神州专车也面临类似的情况——一开始处于滴滴进攻的不利局势。但神州专车没有正面跟滴滴进行补贴大战，而是寻找对自己有利的战略。

神州比滴滴规模小、排名后、粉丝少，乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢？神州与滴滴的哪些差异化特点可以转化成优势？

很明显：神州专车全部是自营的（自己雇佣的司机），而滴滴是加盟的模式（每个司机自由加入）。

加盟模式的优势就是可以快速扩大规模，而且司机更有灵活性——所以滴滴突出社交的概念。在滴滴事件之前，我们可以从司机和乘客的评价体系看到很多个性的标签，比如美女，安静的美男子等。

神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣，但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。

那么神州就需要创造新的局势，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

既然这样，新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。

所以顺着这个战略，所有差异化的文案也就出来了——通过唤起恐惧感，主打专车安全。

这样的话，神州就成功避开了跟滴滴的正面对战，只需要占据“安全稳定”这个优势，给用户塑造出“安全专车，选神州”的印象。

用进攻图表示，神州是这样的：

所以，文案表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。

而真正的好战略，是寻找一个有利的定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。

3、文案不是文字本身，是战略

当滴滴一直在用社交突出有趣时，神州一直在主推安全，虽然不那么性感，并且显得有些严肃。

但神州真正要做的也并不是盲目跟风搞营销活动，它真正要做的是让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。

对我们每位电商卖家而言，你需要懂得好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于公司产品的正确战略、定位，锁定有竞争力的市场。

所以，今后运营写文案写的不是文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。真正需要思考的，是宝贝详情页的文案是否有效地支持了产品的战略，是否避开了同行竞品的定位。

一个不懂得产品定位、战略、消费者特点的运营，是成不了优秀运营总监的。

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