今年6月，微信官方发布消息说，已有超过一百万个小程序上线，在这么多的小程序中，包含了游戏、电商、工具、生活服务、旅游、出行等等多个行业，基本覆盖了生活日常生活领域。那么，在小程序运营中，最关键因素是什么？或者说小程序运营的核心思路是什么？

我认为，小程序运营，关键在于：“高质量用户”。为什么？

先从运营小程序的目的来看。

小程序依托微信生态而存在，能够承载一些简单的服务性功能，而且操作简单便于传播。传统企业或线下门店通过小程序进行网络营销，作为新的流量来源。而以小程序开发为业务的公司而言，它们的目的是想通过小程序的流量实现价值变现，获取收益。

（图片来源：《阿拉丁：2018上半年小程序白皮书》）

所以，运营小程序的目的在于将小程序作为新的流量来源，实现流量变现。（流量变现包括：降低获客成本、提升营销效果、社交广告变现等多种方式）

为什么“高质量用户”是运营的关键？

对于小程序的运营者来说，“留存率”是整个行业的难题。虽然微信官方没有明确提供关于小程序平均留存率的相关数据。但根据相关行业报告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分别为13.2%、3.1%和1.7%。

（图片来源：《2018-2024年中国微信小程序行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》）

“用完即走”的小程序产品理念让用户变得更加任性，并且为了提高用户体验，微信并未开放有效的用户触达和唤醒方式，减少对用户的打扰。

举个例子：在中秋活动期间，某电商类小程序产品通过有效的渠道推广为小程序带来了50万新增用户，小程序打开即用，并且通过微信登录授权免注册的方式降低了用户的使用门槛，用户转化率得到相应的提高。

活动当天，成交率提升了10%；而在活动之后，这50万用户就成了一个看得见的数字，“摸”不着的用户：小程序后台无法保存用户信息，不能二次激活用户。即便是二次激活用户的方式，但是面对如此巨大的用户数量，召回需要付出多大的精力与成本？因此，无论是想要通过流量进行变现，还是想要通过小程序向APP引流，都需要有效的用户沉淀和后续沟通机制，才能引导用户产生下一步行为。

在APP运营中，我们一般将用户按照1：2：7的比例分为：核心用户、活跃用户和普通用户，而前面的30%就是“高质量用户”，通过运营手段不断促进用户金字塔自下而上的递进发展，才是产品正常演进的基础。所以小程序运营需要关注“高质量用户”的价值。

高质量用户如何划分界定？

不同产品类型、不同发展阶段对“高质量用户”的界定都不同。从产品类型的维度来说，游戏产品的高质量用户需要考量用户的活跃度，包括打开次数、访问时长、转发次数、游戏等级等各方面数据，电商产品的高质量用户需要综合用户的加入购物车数量、下单单价、下单频次等相关数据。

而从产品发展阶段的角度来说，可以分为种子期、成长期、成熟期和衰落期，分别对应种子用户、活跃用户、付费用户、忠诚用户4种“高质量用户”模型。

在线时长、打开频次等基础数据维度，并不能体现不同用户的特征，例如：种子用户，我们需要关注用户的行为路径，也就是对产品使用的深度和广度。用户对产品有全面体验，这部分用户可以提供产品反馈；活跃用户需要关注用户对活动参与的热度，活跃期需要用户量级的快速成长，而活动是拉新的有效手段之一，活动参与度越高，用户价值越大。

因此“高质量用户”的定义就是根据运营者在当下阶段的目的，找到达成目标的关键指标，能够具有相关关键行为的用户。

如何筛选高质量用户？

“高质量用户”的衡量往往需要通过多个维度的数据特征进行筛选，而小程序后台提供给我们的数据，是用户量、活跃度、来源等与小程序运营者相关的关键数据指标，而筛选“高质量用户”则需要通过第三方工具，采集到用户的相关数据。

如何有效转化高质量用户？

在做好“高质量用户”筛选后，就需要及时找到关键时机，触达用户。微信小程序给运营者提供了一次主动触达用户的方式，即在用户使用小程序后的24小时内，运营者可以通过模板消息向用户推送信息，再次激活用户。而在24小时内如何唤醒用户，就成为了关键时机。

例如：游戏类小程序可以推送排名更新、邀请好友一起玩游戏有奖、累计游戏时长获得金币等消息与用户互动；电商类小程序可以推送商品价格变动、打折赠送优惠券等促销消息进行激活。

激活内容需要与用户在小程序内的行为相关，而用户行为同样需要通过第三方数据分析工具来找到，并且需要有自动化的智能触达，由运营者设置用户筛选条件和内容匹配方式，做针对性推送。

通过小程序自有的功能结合用户行为信息，得到更加准确的用户质量分析模型，形成更加完整的用户画像和数字营销方式。

以电商运营为例：通过APP或其他渠道的数据分析出某一区域内的用户行为偏好后，可以针对该区域内的相关特征用户推送信息，在投放线下广告时选择针对性的商品展示，在海报中植入小程序二维码等相关信息，用户打开场景灵活，比如在电梯里就可以完成下单的行为。

总结

小程序是商家或企业服务用户的一种新的渠道和方式，无论是APP、小程序还是H5或者PC网站，都可以通过对用户行为进行分析，建立数据化标签，再结合数字营销的手段来指导商家或企业整体的市场营销行为，产生更大的价值。

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