近几年无论是做市场，做销售，做产品的，大家的话题离不开2个词：钱和流量。

说得这个有必要了解下2018下半年最大的流量平台微信和抖音的流量环境  

1、微信

公众号流量：今年重磅炸弹是微信公众账号的改革，无论是阅读样式排版还是信息流的方式，都在导致腰部以下的账号在加速逃离。

今年9月发文的公众号只剩120万左右，相比去年10月减少了30万个。在微信政策环境的不确定性下，原先一些靠优质内容红利做起来的公众号ip大号也因为自身的业务发展开始尝试app因引流了。

其实对于公众号媒体而言，公众号的菜单栏被埋得更深，依靠菜单栏带来的流量，“几乎被腰斩”或者“至少折损三分之一”。而且信息流右滑即可取关，会导致粘性较差的公众号用户负增长。

小程序的流量：开始初具规模，随着今年微信逐步对小程序规模放开，在开放性上远比公众号具备更好的流量洼地，在运营上有敏锐直觉的人把小程序作为一个起始入口，再探索如何在社群/app/公众号做留存。

目前小程序留存还是最大的问题，由于在打开率上面受到用户使用场景的影响，所以小程序内的流量目前都处于规模扩张阶段，距离变现还有待市场成熟；

腾讯系的广点通类的流量广告：朋友圈的整体放量在2018年年初已经尝试，在腾讯的广告体系下，打通了腾讯视频、腾讯新闻等媒体，朋友圈排期锁量的中大型客户增加，竞价类广告的量少且低质；朋友圈想当成效果类渠道使用的客户估计会碰到很严峻的现实。但本地推的门槛相对较低，一些婚庆类、摄影类的小企业应该还是会涌入朋友圈试水。

2、抖音

目前抖音从日活和用户量上都已经让巨头不可小觑，流量分发的模式比较成型，比起微信阅读成本，1个抖音广告的观看成本大概是微信的1/3，所以流量纯曝光上还有一定的红利，企业目前在抖音的效果目前也表现得良好。

抖音的火爆除了带火一批网红外也带火了很多商品，抖音通过内容帮助了一些商品带量，佩奇猪、答案茶、小黄鸭等“抖音同款”已经成为淘宝不少商家的卖点，随着抖音和电商的打通，不少电商商家会将其作为一个品牌营销的发酵地。

和微信比起来，抖音的内容参与门槛比较高，资源会向个人IP倾斜。而目前很多企业需要长期更新高质量的视频内容，但企业自有流量的搭建比起微信自媒体可要难得多。

当然，有短视频制作拍摄兴趣的可能会做得很好。

裂变内容的3大核心驱动力   

在流量环境越来越严峻的时代下，你的产品、市场策略、用户增长也跟着变化了吗？其实不管好也罢，坏也罢，我们处在这个环境中这是市场的洪流下，只有找到适合的具体方法那才是属于自己的。

宏观是我们必须接受的，微观才是我们能有所作为的。针对裂变的AARRR模型对裂变内容进行分析，今天也分享下裂变内容的3大核心驱动力： 

1.荣誉驱动

典型案例：王者荣耀等竞技游戏

荣誉驱动首先要满足你想成为你渴望成为的人/或者过上渴望的生活这个条件；比较和比拼的排行，都是为了让用户受到荣誉驱动所衍生出来的机制；在裂变内容的设计中，游戏化的玩法越来越成为主流。

腾讯天美的手游王者荣耀被称作“全球最赚钱游戏”：“全球苹果用户IOS手游收入榜第一位、日活跃用户5000万、一季度每月流水30亿、卖(游戏)皮肤一天赚1.5亿”，这款游戏的成功受益于荣誉驱动的用户进阶体系的设计。

这款游戏先是塑造了各类的英雄，画面的制作精美，用户成长等级上设计了阶梯式金字塔。王者荣耀也是模拟了社会金字塔的模型，自下而上的等级使得荣誉更具有稀缺性，用户通关的“爽感”因为荣誉的稀缺而增加。

“至尊王者不能邀请荣耀黄金打排位赛”这使得等级成为一种社交货币存在，当好友因为比拼超越自己的时候，你会投入更多的时间练习和升级，以求巩固你的地位和维持社交圈。甚至很多用户还会付费购买皮肤来增加英雄的杀伤力。

 而且游戏不忘在你的荣誉驱动达到顶峰时引导你做出分享的行动。超神、五杀等“超常发挥”时，你都会收到炫耀荣誉的邀请，这让游戏本身自带病毒性，带来了信息的扩散；

当然，荣誉驱动不仅仅在这款游戏中起作用，投票、排行榜等都能使得活动的效果再次被放大；

但目前的很多活动都仅停留在“满足用户炫耀心理”，例如近期大红的网剧延禧攻略，在热播期就有不少的美颜相机抓住这个热点做了我的清宫照的小游戏；

荣誉驱在接下去一段时间，会有更多关注裂变的增长人才，会把注意力放在把“够够手就能进阶”的机制广泛应用起来，然让用户面临更强大的对手、不断超越自己的成长，这是荣誉驱动高阶版的玩法。

荣誉驱动技巧：

1、调用“渴望”；洞察用户真正想成为的人，或者想过什么样的生活，为用户营造渴望；

2、设计“够够手就能进阶”的机制，充分调动“比”的心态

3、病毒性，给合适的机会让用户去分享

2.利益驱动

典型案例：趣头条

2015年滴滴打车用红包补贴洗牌了一二线城市的打车行业；几乎垄断了所有线上网约车。前段时间，在白领朋友圈里突然兴起的2家咖啡外卖的公司——瑞幸咖啡、连咖啡的填写手机新用户免费喝咖啡的活动；利益驱动使得优惠券和福利在裂变链条中被快速分发，然后收割一波的活跃用户；

综合媒体类 APP 又杀出了另外一匹黑马——趣头条。如果说拼多多是电商界的降级巨头，趣头条算是资讯降级的独角兽。2018年1月联网数据机构综合资讯领域的排名可见，趣头条已经超越一点资讯，排名第8，2018年1月份月活超过3000万。

趣头条也采用了现金激励。金币是趣头条自创的货币单位，类似Q币，可以和人民币以不同的比例兑换，但汇率每日都会上下浮动。趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱，只要完成全部的新手任务，用户就能获得至少3.5元的现金奖励。

趣头条之所以在四五线城市能够扎根，核心原因是在中国农村地区，用户的时间被认为是“不值钱的”。

一二线城市之外的人在趣头条上能够浏览很多“接地气”的资讯，还能以此赚的现金，对比起需要花费的时间成本和思考成本等，他们青睐这样“能赚钱的”娱乐。

用户收获的利益驱动如果大于他的支付的隐形成本，那么用户转发参与的概率会大大增加。

利益驱动技巧：

转发率=用户所收获的精神激励、物质激励/用户付出的时间成本、理解成本思考成本、信任成本等

3.话题驱动

在庞大的社交网络当中，你自身其实是有标签有属性的，在2016年中旬，新世相的“逃离北上广”一篇斩获100多万次阅读，据说活动当天有1万人到达北京机场，而除了14人获得赠送的机票，其他9986人相当于自发免费地为这次活动宣传……

不得不承认，新世相太会撩了，在所谓“情怀”包裹的外衣下，其实是一场空前成功的营销。

而对于用户而言，就是典型的话题的驱动。当你周围的人都在关注某一个话题时，话题成为了一个社交货币。

2017年的时候，掌门1对1也做过一个以“放手24小时”为话题的事件，我们免费提供来沪的往返车票和差旅费用，让孩子能独自从三四线城市来到上海体验24小时参观名企名校的“眼界之旅”。

这个活动的微信文章阅读量在当年103万，后台涨粉接近10万，有近20万的家长报名参加，戳中了寒假节点，三四线城市家长希望孩子放手独立去看看世界的强烈需求。 

越来越多的企业或者品牌人会在话题上进行探索。在这个时代，人们越来越不关心真相，而是关心立场、态度和情绪。

每个阶级的认知不同，所以认知变成了一个自我表达最好的工具。而话题，就是把那些兴趣相近的，标签类似的人汇聚到了一起。换句话说，话题就是用来重新定义“我们”。

裂变的内容具有话题性的话，那么每个环节的协作都是自发的，你让用户发现他自己内心中真正的想法，他自然守望相助，无私分享。

所以，话题驱动不是一个渠道，它是通过对于人性的洞察和用户心理的把控，找到了那些“我们”作为种子用户，借助互联网的平台撩动人的情绪，波及原来可能覆盖不到的人群。 

话题驱动技巧：

1、洞察你的TA的真实需求

2、设计话题的立场、态度和情绪

3、在社交媒体中找到种子用户，扩散到不同的平台

这就是今天分享的关于裂变内容驱动的3大驱动力

每一个裂变一环的结束一定是下一环的开始，除了流量圈之外，裂变还必须深入应用在运营圈和价值圈，真正从“流量思维”转化成“超级用户思维”。

如果你有关于增长、裂变的想法和案例，可以在下方留言评论