过去两年，我看了不下100篇关于文案写作的文章，读了5本关于文案写作的书。在这些文章和书里，有的说文案要有策略性，有的说文案要引起共鸣，有的说文案要有画面感……

刚开始看的时候，我是激动得老泪纵横啊，终于找到写文案的武林秘籍了，从此可以威震传媒界，坐等拿广告大奖了。可是慢慢地，随着阅读量越来越大，我懵逼了——几十个观点，我要听哪个啊？几十个技巧，我记不住啊！

好在懵逼的同时，我发现其实有好多观点和技巧都是相类似的，只是被作者换了个包装术语而已。于是，为了获得一份真正有用的资料，我开始整理这些东西，并在后续的阅读中断断续续加入新的观点和技巧，相类似的只留一个。

在整理的过程中，我还还有一个重大发现：这些观点和技巧足足涵盖了一份文案诞生的全过程，有的仅适合于文案诞生前的思考阶段，有的仅适合于文案的撰写阶段，并不是你每次写文案都要满足所有的观点，运用所有的技巧。

今天，我把整理过的东西梳理成文章，你的文案创作进展到哪一阶段，对号入座找观点和技巧就行了。

在你刚接收到一份brief时，先不要急着动笔，而是要和策略人员一起工作，从策略层面进行思考，明确以下几个要点：

1、核心诉求

你的品牌核心诉求是什么，文案就得围绕这个诉求展开来写。比如海飞丝的诉求是“去屑”，那么它的文案所要传达的核心信息就是“去屑”，所以你会发现，不管它的广告语怎么变，都在强调“海飞丝能去屑”。

有一些品牌在不同发展阶段会更换诉求，比如京东618。

2016年，京东618主要强调商品的高品质和购物的高质感，所以整个campaign的广告语是“认真购物，买点好的”，TVC和海报里的文案要么表现“高品质物品给用户带来的乐趣”，要么表现“京东如何用心给用户提供高品质服务”。

而今年，京东想鼓励忙碌的用户“年中时，休息一下，犒赏自己”，所以目前流出的其中一支TVC的广告语是“打破忙碌”，其后续放出的广告的文案也必定是传达“打破忙碌”这一诉求。

从以上两个品牌案例可以看出，品牌诉求有功能型诉求和情感型诉求两种，你的品牌适合传递哪一种诉求，这也是需要同步考虑的。

2、市场认知度

有一些新品类刚刚诞生时，用户根本不知道这玩意的存在，甚至不知道它是干嘛的，此时文案就不需要考虑太多的品牌诉求了，而是主要告诉用户“我是谁，我能干嘛”，先让用户了解你这个品牌。就像可口可乐刚刚诞生时，社会大众根本不知道可乐是一种什么东西，所以它最早的广告语是“请喝可口可乐”，“高品质的饮料”这一类，着重告诉用户“我是一种可以喝的东西。”

后来它风靡全球了，广告语才传递“分享”“快乐”的品牌诉求。

3、文案调性

文案调性主要受两方面的影响：

一是品牌调性。你的品牌是什么调性，优雅还是平民，端庄还是逗比，走文艺风还是运动风……文案得有与之相匹配的调性。如果维密内衣的文案是“内衣有容奶大”，你看了还觉得它高端优雅吗？

同样，如果耐克球鞋的文案是“漫步世界，岁月静好”，你还觉得它很运动很燃吗？

二是受众特征。写文案就好比在跟受众说话，你跟不同性格，不同学识的人说话会用不同的口吻，文案也一样。淘宝在网络上的宣传语是“淘！我喜欢”，这是主要给年轻人看的。而它在农村的文案则是“生活要想好，赶紧上淘宝”，特别接地气。

明确以上三点，文案的策略思考基本完成。

从策略层面去思考文案撰写前要明确的几个要点，这也是文案创作的第一阶段。接着，就可以进入第二阶段，开始构思文案的内容、文案类型了。此时，你需要思考以下要点：

1、文案目的+文案呈现场合

文案内容受文案的目的和呈现场合共同影响，所以写文案前先问问你的文案将出现在什么地方，是用来干嘛的？

如果是发布在新媒体上，用来制造传播的，那就得出奇，就得有意外，最好结合当下某个热议话题，这样才能有话题，有声音。假如一款茶品牌想在微博上搞点事件营销，传播主题是“上班困了，喝杯XX”。这么无聊的话题，谁想看啊，用户只想关心最近的热播剧剧情进展到哪一步了，哪个明星是不是又放飞自我了。

如果你的文案是放在促销海报上，用来提升销量的，那你老老实实写写产品功能，讲讲降价打折之类的信息就好了，就别跟我扯谈什么“买了你家的茶，享受美好的一天”之类的傻话了。

2、文案类型

文案的文体类型大致可分为三类：

1）叙述型：这一类型的广告文案是最常见的，就是直接把你想传达的信息写出来，就像在跟人说话一样，可以用质问语气、可以用反问语气、可以犀利、可以走心……总之，就是写得生动有感染力，直戳用户痛点就行了。写这一类文案时，可以假设你是在跟朋友说话，你会怎么把你想要表达的信息说给他听。

2）故事型：故事型的文案如果撰写得当，是最能在互联网上引起轰动的。原因主要有两个，一是人天生爱听故事；二是故事中有人物，有行为，一旦这个人的行为唤起受众的某种情绪，他们就会忍不住关注、参与、传播，那样你的品牌不红都难。

所以你看到很多新媒体爆款文都在讲故事，比如《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、比如《对不起，我只过1%的生活》。蚂蚁金服就是把故事型文案玩得最溜的品牌之一，下面这些海报都讲述普通人认真赚钱的故事，从这些故事中，我们能看到自己为钱奔波忙碌的身影，特别能引起共鸣。

3）特殊文体型：我们经常会看到网络上很多文案写得很有意思，比如下面这两则：

寻人启事、招募令、辞职信等都是应用文，采用应用文的形式来写广告文案，特别逗逼有趣，符合新媒体时代特征。

我们还可以篡改当下流行语、改编歌词等等，充分利用流行文化，同样趣味十足。例如海飞丝的“别让你的头皮屑陪我过夜”就是由歌曲改编而来。

蒙牛纯甄酸牛奶的广告语则改编自我们日常用语“酒后吐真言”。

以上就是你在构思文案内容和选择文案类型时要去思考的要点，当你明确了所有要点后，你就可以开始动笔了。

这里需要声明一下，如果你平常有关注行业网站上那些文案干货类的文章，应该对下面提到的方法不陌生，那就不用细看下面的文章了，不过建议收藏，毕竟这是我从100多篇文章和5本书中提炼出来并归纳总结的，相对比较全面。好了，下面进入正题。

如何写出好文案，最常见也是最受推崇的技巧有4种：

1、触碰人性

我们经常看到干货类文章讲到文案要激发受众的恐惧心理、勾起受众的愤怒情绪、利用受众的好奇心等等，其实不管是恐惧、愤怒、好奇心，抑或是偷懒、贪婪、炫耀，这些都是人性，所以第一类型的文案就是要触碰人性。

2、把优势转化成用户利益

你产品再好都是品牌主的事，跟用户没关系，没关系自然就不关心，唯有产品的优势能为用户带来利益，他们才会关心。

假如你在给英语培训学校写文案，如果你只是写：

这个跟用户有什么关系，用户压根就不关心。

但是如果你把学校的优势转换成学生的利益：

那这个就跟用户有关啦，用户一看效果这么好，马上深入了解。

3、给文案添加“视觉感”

人类对抽象的事物感知力不强，所以你得把抽象的事物写得形象化，让它们在用户大脑中形成视觉画面，这有助于他们理解。这一类文案包含两种：

一是把抽象的事情视觉化。比如iPod的文案要传达“容量大”这一特点，它不是讲储存量大，也不是讲内存空间有多少，而是说：

所以文案不要写“这是一个美丽的女人”，而要写“这是一个巴掌脸、大眼睛、高鼻梁、身材高挑的女人”，前者的美女形象是模糊的，后者美女形象就清晰多了。

二是描写用户使用场景。假如一款豆浆机具有制奶茶的功能，需要你写几句文案描写这个功能，如果你只是写：

这样的文字就显得冷冰冰，没有感染力。

但是你改为：

这样就描写出一众小姐妹享受下午茶时光的场景，用户容易产生代入感。

4、类比法

类比法就是把用户陌生难懂的事物类比成他熟悉的事物。

假如一个美国人从来没听说过微博，你要写一句话向他介绍微博，只需要写“中国版的Twitter”，他自然就懂了。Twitter是他脑海中原有的认知，通过这一类比，他把脑海中对Twitter的了解调出来帮助了解微博，比你写100句话360度介绍微博都要强。

除了以上提到的4种方法，还有其它很多小方法，大都简单好理解，我在这里也简单罗列出来，不做过多详述。

1、用数字说话

2、正话反说

（举例：陌陌的“就这样活着吧”系列文案）

3、谐音双光等文字游戏

（举例：愿天下跑鞋总能出柜）

4、丧文案

（近两年特流行，可参考网易家的文案）

5、押韵

（不必刻意追求，只能使文案读起来顺口一些而已）

6、制造反差

（举例：同样毕业3年，别人年薪100万，你才年薪10万？）

最后，我要分享一个文案写作的重要原则，那就是多用动词和名词，少用形容词，避免用自嗨词。尤其在写故事型文案时，唯有动词和名词才能真实生动地把情节、场景描写出来，一旦加入过多的形容词，就等于加入作者过多的主观感受，容易失真，容易引起读者反感。至于避免用自嗨词，这个就不用我多说了吧。

好了，这些就是我过去2年断断续续整理出来的东西，希望对你有帮助。

ps：不是所有的文案撰写工作都需要经历这篇文章对应的三个阶段，也不是写所有文案都要考虑到这三篇文章提到的所有要点。例如写电商产品页面文案可以直接进入第二或第三阶段，写产品上市倒计时文案在第一阶段可能只需考虑品牌调性。药方虽好，对症下药才是关键。

本文转自：数英网

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