本篇文章对新媒体行业运营现状进行了梳理，通过拆解优秀运营案例，吸收借鉴行业多位大咖观点，输出了2018新媒体运营观察报告。本期将为大家展现用户运营篇，主要讲述新媒体涨粉的4个方面：内容、活动、付费、地推，用户裂变的底层逻辑以及社群运营的方法论。

新媒体不是单纯的内容，也不是特定的渠道，而是互联网产品。有产品就离不开用户，新媒体运营者要从读者思维转变成用户思维，即关注点从内容的流量价值转变为产品的用户价值，用户运营是新媒体运营的关键。

用户增长的常规途径 

目前，新媒体用户增长的途径主要为四种，内容涨粉、活动涨粉、付费涨粉以及地推涨粉。

（1）内容涨粉

成本最低的涨粉途径，但是效率较低，不确定性较高。

案例 |《北京，有2000万人假装在生活》 

公众号：张先生说

阅读数：24小时710万

涨粉数：从3万到30万

核心逻辑：通过爆文的社交传播触达潜在用户，短时间内获取大量粉丝主动关注。

其它案例：张先生说《我那些从不买单的公务员同学》、咪蒙《致贱人》、乌鸦电影《二十二》、樱桃画报《假装好妈妈》等。

（2）活动涨粉

短时间内迅速涨粉，效率较高，同时策划门槛较高，执行难度较大。

案例 |“逃离北上广” 

公众号：新世相

阅读数：微信过百万＋微博话题过亿

涨粉数：10万＋

核心逻辑：创意活动策划＋走心文案＋后台关键词回复参与报名＋航班管家＋口碑发酵。

风险提示：大型集体活动是需要备案的，对策划创意和活动执行能力要求非常高。

（3）付费涨粉

速度快、效率高，可预设目标，但是单个用户获取成本越来越高。

案例 | 汽车之家公众号 

公众号：汽车之家

涨粉数：半年数百万，蹿升新榜汽车类榜单前三

核心逻辑：前期付费投放微信广点通，金钱换时间，晋升头部。后期广告不断，大约半年回本。

风险提示：付费推广成败关键看留存，在没有明确的定位和成熟的内容生产体系之前，不要轻易投放。

（4）地推涨粉

成本可控，但效率较低，且存在较大的流失风险。

案例 | 一元小鸡饰品

公众号：某母婴类账号

涨粉数：当天涨粉上万，成本一元左右

核心逻辑：在春节庙会上，将流行的小鸡饰品以一元低价售卖给小朋友，前提是需要关注公众号。粉丝精准、留存高、成本低。

风险提示：地推一定要考虑粉丝精准度，否则留存和活跃会有隐患。礼品不求贵，但求新奇、有用。

用户裂变的底层逻辑 

“用户裂变”的概念最近席卷新媒体，市场上甚至已经出现了专注新媒体用户裂变的营销机构。相比较传统的线性用户增长，裂变式传播通过社交转化实现指数性用户增长。

用户裂变的计算公式如下：

各字符代表的意思为：Custs(0)是种子用户数量；Custs(t)是过了一个时间周期后，增加的新用户人数；t是周期，可以选择天、月等；ct是传播周期，是指种子用户在一轮传播后，失去了再邀请新用户能力的时间周期；K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量。

从传播路径的角度，可以这样理解：

K值是最关键的指标，用户间的推荐转化程度直接影响最终的裂变结果。达到裂变式传播的前提是必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

下文将以《三联生活周刊》的“中读悦听年卡”活动为案例，详细拆解“用户裂变”的流程，以下内容节选自公众号“深度运营精选”的复盘。

（1） 活动方案的2大核心裂变路径

A.  用户支付完成（默认关注服务号）→进微信群→引导用户生成海报

B. 用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报

（2）详情页的3大设计原则

A.建立用户信任

首屏一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明构成。如窦文涛、郎朗、曹景行、马未都等明星大咖的加入。

B.激发用户欲望

第二屏的作用是针对用户需求来设计产品卖点，把用户最需要的放在首位，依次排列。“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，排列在前。

C.促成交易

临门一脚，提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾。“三联有史以来最大的优惠力度”，原价368元，活动超低价68元。

（3） 裂变海报的6大要素：

用户身份、主标题、大纲、信任背书、紧迫感、短期利益。

根据不同卖点侧重，设计了近10个版本的裂变海报，让种子用户测试选择。

（4）运营中的3个事故

A. 因为服务器拥堵，新用户流量访问不了，导致不能更快速度、更大范围传播。在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播；也因为这样，万幸没有被微信封禁。

B. 因为系统数据拥堵，导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据（数据记录没有出错），很大程度降低了用户传播的积极性。

C.因为实现用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能，得提前把钱预充值进微信企业账户，活动的提前引爆，导致预充金额晚上消耗完了，对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上，一定程度降低了用户的积极性。

此外，群的数量是否充足、如何控制群内负面舆论、如何应对微信封禁等，也是做用户裂变活动需要考虑的问题，处理不当可能会引发事故。

社群运营要素和检验标准 

社群运营是新媒体试水比例和失败比例都很高的用户运营手段，有一定的粉丝基础，社群组建起来很简单，但是社群不活跃是许多运营者都面临的问题。秋叶老师提出，检验一个社群基础是否成立、运营效果是否达到预期，主要有五大要素：同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）、复制（Copy）。其中，“同好”是社群成立的前提，“结构”决定社群的存活，“输出”决定社群的价值，“运营”决定社群的寿命，“复制”决定社群的规模。

案例 ｜ 薄荷阅读英语读书社群

2017年下半年，“薄荷阅读”的打卡刷爆朋友圈，互联网英语学习品牌“百词斩”凭借“薄荷阅读”，通过新媒体在更广泛的英语爱好者中迅速确立了领导地位，并且围绕英语阅读开发了英语听力、口语等一系列英语学习产品。

社群运营是“薄荷阅读”运营的核心，社群运营的5大要素（ISOOC）在“薄荷阅读”中都有很突出的体现。

（1） 同好：薄荷阅读通过英语和阅读两个特点交叉定义目标用户。首先是英语爱好者（想提升英语能力的人），其次是阅读爱好者（想扩大阅读量的人）。入营前有词汇测试，匹配适合的书单，而且每一级有多个书单供选择，能力和兴趣相近的用户会进入同一个社群。

（2） 结构：薄荷阅读的群成员都是付费用户，加入原则就是购买课程。微信群是薄荷阅读交流的主阵地，通常一个群配备一个班主任老师，群功能一是每日课程分享、二是答疑服务、三是学员之间的互动。

（3） 输出：薄荷阅读的核心输出是每日的阅读内容和相应的知识点总结，包括文化背景、重点词汇、重点语句等内容。不同班级根据老师教学特点，会有一些特色的输出，如每日一句、英语圆桌讨论、影视台词猜俚语等。除了老师的输出，意见领袖会发起打卡活动、分享学习心得等，其他成员也会分享一些优质内容。

（4） 运营：薄荷阅读的社群运营很好地体现了仪式感、参与感和归属感。仪式感：学员购买课程获得入群资格；有公告和禁言等群规。参与感：每天早上解锁课程，晚上解锁知识点讲解，群内讨论；其他群内活动，如美剧圆桌讨论，读后感分享等，参与者有一定的福利。归属感：主要依赖社群运营者即老师的个人魅力，营造“班级”的氛围，使群成员产生同班同学的归属感。

（5） 复制：因为课程具有周期、级别的设置，薄荷阅读的社群本身具有强复制属性。新用户加入和老用户续期，使薄荷阅读的社群规模不断扩大。根据课程设置，其社群的活跃周期为100天，随后留存下的用户会进入新的社群，成为社群的意见领袖，社群不断更迭，核心用户被筛选和留存。薄荷阅读社群的复制逻辑是根据课程设置平行建立多个社群，周期性复制、扩增。

本文转自：蓝布研究院

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