上周末,作者和小伙伴在上海来福士逛了一圈,亲身排队并观察了当下上海最火的几家“网红小吃”。比如:喜茶、鲍师傅、光之乳酪、仰望包脚布等。其中,有些当下风头正盛,有些初现日薄西山的迹象。
然而,网红小吃刷爆朋友圈的背后,反应的是一种无奈:经济下沉,老百姓钱包缩紧,20块钱买不来山珍海味,买来的只是,我排到了!我吃到了!我喝到了!一种最廉价的精神安慰剂。
网红小吃和网红餐厅不一样,小吃价格较为亲民,一般不设堂食,想要买得在收银台前等。超过1个人,就有了排队。所以100个人同时排队的话,会在一定范围内形成群聚效应,而一百个人放在餐厅里,有时候不一定能坐满。
1、网红有2种:真金网红和镀金网红
“网红小吃”的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。
靠硬产品、真口碑做起来的网红,往往红得久衰退的慢。
阿大葱油饼是排队几十年了;
广州的喜茶、北京的鲍师傅,
部分门店已经不怎么用排队了。
本土小吃因为深耕这块市场,产品和口碑有很大的基础,一般不是第三方因素,通常不会出现大幅波动。
相反,外面舶来的红网小吃,因为初来驾到,对本地在当地还没有人气,前期需要大量广告宣传,但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期,前期打广告博知名度的同时也是一种风险,它能让品牌的负面消息传得更快。稳妥一点的是前期做大量口味测试,结合当地人的喜好增加自己的配方。
比如:鲍师傅的肉松面包,就有相当多人评论重盐重油。这就是前期缺少磨合的反应。
真金网红:阿大葱油饼、梦花街馄饨
“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”——可口可乐公司总裁。
很多人觉得这是在吹牛。
直到,阿大葱油饼和梦花街馄饨复活......
单就两家店在吃货心中有那么高的呼声,就已经是相当不容易的事情,其产品和人品都是得到市场认证的。在产品同质化现象严重的餐饮行业,梦花街馄饨和阿大葱油饼,更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应,通过互联网被放大成为网红小吃。
这种网红才是地道的网红,有强大的群众基础。因此,即便是因为第三方因素导致门店关门,也能够很快复活。
以这点作为标准,试问哪家餐厅能够做到?
同样曾是网红——小杨生煎,跟阿大走上了两条不同的道路。小杨生煎曾经也是一代网红,后来走上了企业化道路 。
镀金网红——喜茶、鲍师傅、光之乳酪
正常人排队3、4个小时,不渴也渴了,不饿也饿了,刚做好的小吃还带着锅气,这时候问他好不好吃/喝,答案当然是好的。
网红小吃口感如何,要盲眼评测才有公信力。
采访排队的人和刚吃过的人,不具备公信力。
以上海奶茶市场为例,零几年的时候台湾奶茶刚过来,一时间风靡大街小巷。现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖奶茶。2月20日从广东一带开过来的喜茶是风头正劲。每天来福士内排队成为了一种景观。光队伍就有3段,排队几乎要排疯了。
作者也亲身经历了一把排队。
周六晚上7点钟开始排队,直到晚上9点半才喝上。期间排队的时候就发现,队伍前列不断有人走掉。这跟网上宣传排队7小时才喝上的有些出入。
当我们准备排队时工作人员告诉我们大概要4个小时左右才能排上,实际情况2个半小时就解决了问题。
个人亲测,口感谈不上惊艳,但是不算差。
因为排了2个多小时,中途又没喝水,喝啥都感觉好喝。比较惊艳的是喜茶的菜单设计,产品简练,许多茶饮的原料是有重叠的,这样的门店成本相对更低,更有市场竞争力。
一款茶饮只有2个SKU,芝士和低脂两种选择。甜度、冷热,如果不事先跟服务员打招呼,他就按照正常的标准规格为你制作。
来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会,鲍师傅因为是在街边,所以排队看起来更夸张,弯弯绕绕一眼望不到头,实际上跟喜茶一样,队伍前列不断有人离开。相比于喜茶来说,鲍师傅缺少工作人员现场维护秩序,显得乱了一点。
鲍师傅主打北京、天津一带的网红。以现场烘焙为主,一锅出炉的数量有限,每人限制购买4斤,所以出品比较慢。
而在来福士地下一层的光之乳酪是从外地开过来的,排队也是相当疯狂。囿于光之乳酪近期在做活动,第二份半价。所以,这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。
3家网红在管理上都有待加强,餐饮行业忌讳的脏乱差,3家店都有不同程度的出现。
比如有的门店:洒落一地的油脂和肉松;还有的一地都是水;大厅缺乏人员管理,显得异常脏乱;还有得门前排队缺乏管理和维护持续,使得现场混乱等。
和梦花街馄饨以及阿大葱油饼不同,眼下这3家网红餐体,都是本身在外地已经成功,带有一定知名度的“连锁店”,所以网红餐厅的名头下,多了几分“人造”的元素。
2、那些红透了的网红餐厅
仰望包脚布、WIYF冰淇淋......
这些当初红极一时的网红,都已经在慢慢褪去当时的热度。
仰望包脚布一开始火的时候,那势头跟现在的喜茶有过之而无不及。
现在的仰望基本上是“平视”了,门前星星点点有一些人在排队,作者现场买了一份招牌小龙虾口味的包脚布。在煎饼的基础上加了其它材料。
产品的口味因人而异,在这里不加赘述。
但是外在的管理是看得清楚的,在等煎饼期间,作者就发现其员工精神态度较为松散,甚至有员工还在玩手机。
是先有热度褪去还是先有玩手机?
这个结论暂时还不好下。
但是,管理有问题是存在的。
网红餐厅,要延长自身寿命。产品、服务、营销,这三方面要继续下功夫。
WIYF冰淇淋的情况和上者略有不同。
WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始,好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。囿于季节的原因,眼下还不是吃冰淇淋的时候,但是WIYF依然门口还有少量人排队。WIYF能否持续火下去,需要今年秋冬季节的市场表现。
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文章来源: 灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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