活动运营,是为了短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段,是互联网产品运营当中的重要运营手段,是所有运营人员的职业生涯中必须熟练掌握的职业技能。
一般活动运营分三步走,策划、执行和总结:
今天先来聊聊活动策划,活动策划一共包含9个部分:
① 确定明确的活动目的
② 确定所拥有的资源
③ 构成好活动的原材料
④ 确定活动两大核心:时间节点&活动主题
⑤ 确定活动形式与实施平台
⑥ 确定活动流程
⑦ 慎防运营黑天鹅
⑧ 数据监控与统计
⑨ 策划文档
一、确定明确的活动目的
明确的活动目的,与模糊的活动方向是有根本上的差异的,明确的活动目的必须是一个可量化的数字,而模糊的活动方向,则可以用拉新、留存、促转化等词来概括。
1. 明确活动目的好处多
明确的目标就是活动运营的第一步,目标是之后的一切运营决策的指导方针。运营人总是认为自己天天在撕逼,其实大家都是同事,有什么话不能好好说的呢。
当我们明确了活动的目的,在撕逼的时候,活动目的就成为了大家撕逼的重要依据。简而言之,明确的目标,还有助于我们在运营之中解决分歧,和做出相对合理的决策。
2. 到底要多明确
目标是需要用数字说出来的,可以量化的。
举个例子,“提升新注册用户量”不是明确目标;明确的目标应该是“在三周内,引入1000名新注册用户,且平均每个用户的引入成本少于50元。”
3. 怎么样去制定明确目标
1)明确目标用户和产品特征
活动的参与人群必须要与产品的用户画像相匹配,众口一定是难调的,定义明确且细分的用户群体,有助于我们设定正确的目标。
2)明确产品当前的生命周期
不同的产品生命周期,运营目标是不同的。
在引入期,我们主要是引入种子用户并照顾好他们的用户体验;
在成长期,我们则需要注重引入符合定位的新用户;
在成熟期,就要注意产品的变现。
有一个体会特别深刻的例子,就是最近两年来滴滴出行的活动变化,从一开始的大额优惠券到折扣优惠券,到后来的优惠券仅限制拼车使用,再到今天只能够用积分换取优惠券。
在不同的产品生命周期,同样的让利活动的玩法就会随之改变。
3)研究竞品和行业状况
互联网产品所上线的每一个活动,都是互联网人深思熟虑的结晶,别人的活动往往对我们策划活动有着指导意义。
看别人活动的效果优劣,效果好则可以参考,效果不要则可以直接免去试错成本,还可以看到有什么坑可以避免。
2016年下半年兴起的共享单车之战,OFO与摩拜相互参考对方的活动方式,掀起了一轮又一轮的免费热潮。
OFO与摩拜的运营手段极为相似
4)往期复盘
如果有,可以看看过去的复盘。
我们总是在不断试错中不断成长,参考过去举办过的活动,能够帮助我们制定新活动的目标。
二、确定所拥有的资源
1. 资源种类
在活动运营中,我们通常需要以下三种资源,它们分别是钱(预算)、推广资源、人力资源。
一般来说,钱可以用来购买奖品、购买外部流量、对外进行市场推广,一些线下活动,还需要钱进行场地布置。
推广资源,通常指的是内部推广资源,例如APP的开机画面、弹窗、banner、各大广告位等等。
人力资源,通常指的就是设计师、前后端工程师、测试工程师和运营人员自己。
2. 提前安排,错峰安排
一年之计在于春,在每年年初的时候,我们就大概知道有哪些固定的节日、有哪些已经确定的热点可以供我们作为做活动,要做好资源的提前预约(特别是人力资源)。
同时我们还要做到资源的错峰使用,一些提前安排好的活动,或者一些长期进行的活动,则可以在资源相对充裕的时候先安排开发。
3. 资源不足情况下如何解决
在资源不足的情况下,我们会有两条解决思路:增加可以利用的资源,和资源的更加合理分配。
第一,增加可以利用的资源。
一般来说,与其他平台开展联合推广活动,就是一个很好的借用外界资源的行为。例如,globalmarket在进行展会推广时使用的赠品,就是来自于他们的合作方制造商。
Globalmarket 会把这些手挽袋作为赠品派给参会人士,一些拾荒者把收集的手挽袋进行二次售卖。
第二,做到资源的更加合理分配。
把力使在刀刃上,例如提高获得奖品的门槛、普奖变抽奖。
资源的合理分配,还体现在人力资源上。一些突发的热点,如果觉得与产品和用户定位非常贴合,资源就可以优先分配到这上面。
但是一旦热点过去了,则宁愿放弃也不要浪费这些资源。
三、构成好活动的原材料
人民群众喜闻乐见的活动有很多,但是他们之间都是有共性的,在策划活动时,不妨朝着这些方向去靠拢,或许你的活动就会成为一场好的活动。
1. 相关
活动与产品必须有紧密的关联,活动的用户画像,应该与产品的用户画像紧密关联。那些驴唇不搭马嘴的活动,不仅会收效甚微,更严重的还会使产品的核心用户流失。
这里举一个返例,铂涛旅行 APP 举办预订酒店送演唱会门票的活动。
铂涛主打的是中低端经济性酒店,主流用户为20-30岁,而送的演唱会确实一个由50岁大叔组成的天窗乐队的门票,这样的运营手段,我们应该在日常运营中尽量避免。
不但浪费资源,还会使主流用户反感。
2. 简单
想要活动有尽量多的用户参与,“简单”很重要。
几年前,微博上十分流行“转发抽奖送iPhone”的活动,用户操作门槛很低,只需要点击一下转发,就是参与本次活动了,在这个idea还没有用烂的时候,这的确是一个优秀且简单的品牌宣传活动。
3. 肾上腺素
优秀的活动应该能让用户产生情绪,让用户的肾上腺素急剧飙升。
打破常规,做意料之外的事情,能使用户产生惊讶的情绪;制造悬念,能让用户产生紧张的情绪;产生情感共鸣,能够让用户产生感动的情绪。
去年的吴亦凡参加全民突击队h5刷爆朋友圈,就是一个通过打破常规+名人效应迅速提升用户肾上腺素分泌的一个成功活动。
4. 用户有利可图
所谓有利可图,用户需要的不仅仅是物质上的激励,还有精神上的激励。
物质上的激励是很容易理解的,例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励;而精神上的激励则可以是社交货币(俗称谈资)、炫耀资本等。
关于物质上的激励,我这里就不加描述,倒是社交货币可以拿出来讲一下。
排行榜是用户的重要炫耀资本,微信的飞机大战小游戏通过在最后引入排行榜,使得用户在自己的社交圈子里面有了炫耀的资本,这就是其中一种社交货币。
5. 可信
可信不但体现在平台本身是可信的,还要考虑到活动文案的使用。时刻检查自己有没有夸大其词,有没有过度消耗用户的期望值,对应的奖励有没有按时发给用户。
6. 热闹
小米的《参与感》一书长期占据企业管理书架的主要位置,一个活动,如果能够做到走过路过的用户都感受到身临其境的现场感,那这的确是一个活动的加分点。
用大白话来说,“参与感”就是“热闹”。
记得以前每逢大促,我们总是为了一条通知用户参与的短信都要修改数十遍,总监总跟我们说,没有画面感,后来逐渐明白了,所谓大促画面感,就是如下这种“热闹”。
快夺宝的梦想冲刺榜使得整个产品有一种热闹中奖的氛围。
需要注意的是,这些构成美好活动的材料并不都是必要的,只是我们在策划的过程中可以尽量往它们靠,没有必要把这些要素胡乱植入到网络中。
同时,这些材料之间也是可以相互取长补短的,比如当物质激励很充分的时候,人们会愿意参加一些不那么简单的活动。
四、确定活动两大核心:时间节点&活动主题
活动都要出师有名,不说明理由的送福利,用户会难以接受。我们必须要找到这个理由,然后把这个理由与产品结合起来。
这个“理由”是我们跟用户的第一触点,它很重要,是活动策划中的核心。
1. 时间节点
1)节日
节日分两种,一种叫做互联网出现之前就有的节日,如:元旦、过年、清明、端午、中秋、劳动、儿童、妇女、愚人、圣诞等;
另一种叫做互联网出现后创造出来的节日,如:419、520、618、1111、各大企业周年庆。
还有一些明明不是节日,生掰硬套成了节日的,“彩电节”、“美妆节”、“苹果年度打折日”。
2)热点
热点天天有,社会热点、体育新闻热点、娱乐新闻热点,只要跟产品有较强关联的,我们都可以拿来玩。
如奥斯卡、世界杯、奥运会这些大热点,其推广效果是不亚于节日的。
像世界杯,竞猜与知识问答换红包的一类活动,就既能够贴合热点,又能够与电商产品相关联了。
有时候,我们是可以预判一些热点的,例如像奥运会的时候,孙杨的比赛就是一个热点,比赛的时间是已经定好的,我们可以制定好关于孙杨夺冠了或者遗憾失手的两张海报,等孙杨的手触泳池边的一刻,就马上在微博微信官号发送。
关于追热点这事情上,谁最快,谁就是抢占先机,要是等孙杨夺冠之后再安排设计再发出去,你的文章就淹没在一众借势宣传海报之中了。
但是,追热点要做到有所为、有所不为,我会在后文中的“舆论风险”里面跟大家细细分享。
我曾经因为追热点追到走火入魔,而发生过影响整个职业生涯的事情。
3)抢流量
抢流量这个事情,在电商网站活动中经常使用,抢流量的逻辑大概是这样的:
在一些超大平台举办超大活动时,全网的流量都会有所上涨。把自己活动的高潮期设定在别人活动的预热期,把那些没有耐心等待的别的平台的用户引流到自己平台中。
例如,我的亲身经历,京东618是全民皆知的盛事,我也随大流到京东网站中去看看,然而我却发现有一些产品并不能够马上购买。
于是,我转移到唯品会上发现该产品虽然没有京东价格低,但是也是我可以接受的低价,于是就毫不犹豫地下了单。
这个案例中,唯品会非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。
2. 活动主题
活动目的是爸爸,时间节点是妈妈,确定了他们俩,生个孩子就叫活动主题。
活动主题,是基于活动目的和时间节点确定的一个文案。
我们要写出能够吸引人的文案,而且它又要简单、与众不同又符合定位。写文案这个玩意没别的,就是多写,多脑爆,多出几稿。
很多朋友在刚刚开展活动运营的时候,都会为了这个活动主题而费煞苦心。
原因是他们把这个作为活动运营的第一步,其实活动主题不应该在运营一开始就定下来。
正如你所看到的一样,我的文章写了这么长,才跟大家讨论活动主题。在制定主题之前,要准备的事情真的有很多,但是准备好了,主题就像爸爸妈妈生孩子那么顺利成章。
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文章来源: 灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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