不久前,“国民种草机”小红书终于种草到淘宝了,消费者可以从“好物点评团”中看到小红书达人的种草内容。“种草”渐成燎原之势,但很多品牌还心存困惑:到底该如何种草?种草后如何才能收割?

接下来,我们将分享几点策略性思考,带你玩转内容种草营销。

第一,商业角色定位上,你的内容营销究竟想解决什么商业问题?有的品牌说希望提高销量,并且能够把我高价值的产品多卖一些。这是关键的问题吗?进一步考虑,我们要知道目前的品牌所处的商业和现状是什么样的,我们需要对哪个环节做出改变。

第二,内容角度规划上,我个人认为并不是单纯的从创意人、传播人、品牌经理的角度看这个问题,而是消费者目前的行为和认知是怎样的,而你的产品如何满足他的需求、与他产生关联。第三,运营执行优化,比如说我们今年给戴森做种草,我们每个月都会有一些种草上面的效果和数据,每个月都做一些提升。”

淘宝接入小红书,事实婚姻领了证

先来看看最近大家比较关注的问题,淘宝和小红书打通了。

可以想一下日常的购物场景:

第1种,我们在小红书注意到一款产品,研究下笔记测评,作出购买决策,去淘宝购买。

第2种,我们在淘宝注意到一款产品,心动,然后去小红书/研究下笔记测评,作出购买决策,回到淘宝购买。

发现没?大家在购物的时候经常会在淘宝和小红书的平台之间跳转。其实消费者在看内容和电商购物之间本来就是打通的,只不过今天小红书得到了官方承认,在淘宝的平台上有了这样一个展示。

所以,内容种草营销不是一个新鲜玩意儿。在众引传播看来,内容种草是互联网时代的体验式营销。“体验式营销”已经出现了很多年,消费者不希望品牌自说自话讲产品有什么好,消费者希望自己能够亲眼摸到、感受到。以前品牌跟消费者的接触都是基于线下的渠道,所以这一点很难做到;而在互联网时代,消费者通过KOL,通过身边的一些influencer对产品“长草拔草”,而这过程中,消费者也通过主动的检索、了解,获得了参与感,这就是一种“互联网时代的体验式营销”。

如何玩转“内容种草”?    

从斯凯奇YOU系列在小红书的种草,到戴森吸尘器通过淘内种草实现高达50%入店率,还有Verve洗衣液在微博的走红,众引传播通过策略化种草、精细化内容分发,帮助很多品牌达成了实效转化。接下来,我们将从商业角色定位、内容角度规划、运营执行优化3个角度,深度解析内容种草的玩法。

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商业角色定位“解决什么商业问题”

在商业角色定位上,品牌在种草前首先要问自己两个问题:

第一、品牌所处的商业和现状是什么样的,我们需要对哪个环节做出改变?

第二、用户的行为和认知是怎样的,我们希望改变用户的哪一种认知?

通过两个方面的分析,我们才能进行针对性的目标制定。

举个例子,我们为包装辅食领导者嘉宝做内容营销策划,分别从用户基数、品类渗透、basket size、市场份额等方面分析,发现真正的问题出现在家制辅食比较普遍、包装辅食渗透不足以及消费生命周期短。

与之对应的是消费者的认知和现状:第一,因为婴儿一开始是喝奶粉,等到要开始添加辅食的时候,妈妈们的第一个反应是做点什么东西给孩子吃,所以我们最大的对手是家庭辅食。第二,说到包装辅食消费者就想到米粉,而对果泥磨牙棒之类了解不足。第三,很多家长认为孩子1岁以后就是能吃大人的东西,所以幼儿辅食也是我们要PK的。

因此我们做了三方面的渗透目标,第一是提升品类渗透,从明星品种出发,抢占家制辅食份额,第二是扩大品种延伸,米粉连带销售其他零食,第三是延长消费周期,让1-3岁孩子都能考虑吃嘉宝。

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内容角度规划“如何与用户需求和行为产生高关联”

在明确了大的营销策略后,我们可以针对性生产种草内容。很多品牌说我们产品很好,有xxx功能,但是消费者真的对这些感兴趣吗?不一定。有的时候产品特征不是品牌自己说的,而是要洞察消费者在谈论些什么,有什么样的痛点,最终找到一个切入点让消费者感受到产品给他带来的价值。

简言之,就是品牌要从消费者出发去生产内容,让产品与消费者的需求和真实行为建立关联(linkage),才能进入到消费者的生活语境中去。

还是以嘉宝为例,对于“消费者如何认知和选择辅食”,我们发现有两个很重要的关键词。第一个是月龄(顺序):很多消费者第一次当妈妈,她会研究孩子6个月了我应该给他吃什么,1岁的孩子能吃什么,所以月龄是一个非常关键的词。第二个是成长需要、生活场景:比如说孩子出牙了吃什么?父母带孩子外出(奶粉太麻烦)吃什么?

基于此,我们的核心内容从爬行、消化、情绪安抚等成长需要和生活场景入手,建立消费者关联;同时围绕着月龄x功能规划食谱,来给消费者推荐嘉宝丰富的产品系列,增加购买品种,延长消费者生命周期。

运营执行优“持续提升ROI及价值转化”     

在运营执行上,我们总结了以下三个要点:

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先说“选好土壤”。众引传播认为,无论是平台还是KOL,都需要考虑能否匹配品牌营销目标和用户行为。比如微博和抖音适合做话题集中爆发,而小红书和淘宝更适合长期铺垫;微博可以长图文详细介绍产品卖点,而抖音如果来段冗长的产品介绍恐怕就没什么人看了。

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值得注意的是,品牌的出发点往往是品类,希望垂直、精准,比如母婴品牌常常找一些妈妈的KOL达人。但是这类达人非常少,该怎么办?其实,我们可以拓宽想象——如果你是一个孩子的妈妈,你平时只关注妈妈达人吗?

你可能会关注亲子,也可能会关注瑜珈、旅游。举个例子,我们之前通过社交数据爬取给M.A.C.魅可做了分析,魅可的用户除了化妆和视频之外,兴趣在音乐和文艺方面的比重非常大。所以,通过KOL创造内容,通过KOS(Key Opinion spreader)分发到音乐圈层的目标用户中,大大提升了渗透效果。

再来看“做好收割”。品牌可能会出现一个问题,草种的很好,但是忘记割草了,消费者在微信微博小红书看了很多内容,到了淘宝天猫却把你忘了。所以品牌在给用户做内容种草的时候,不仅要做社交内容,还要关注电商内容、店铺微淘等。

最后是“看清风向”。我们知道,平台会有一些规则变化,这时是有很多的红利产生的。拿淘宝站内来说,未来短视频内容的分发权重加大,也就是短视频会更容易被淘宝头条、微淘推荐、搜索结果等流量入口抓取;另外私域渠道(微淘帖子、品牌号)也会越来越重要。拿小红书来说,小红书今年严抓社区规范,品牌在生产推广笔记先要避免踩雷、保证安全,才有可能获得系统推荐。

以上是我们从三个角度对于策略性内容种草的思考,希望对品牌种草营销、收割销量带来启发和帮助。

众引传播拥有丰富的内容种草实操经验,整合优质达人资源、平台资源,同时借助集团旗下数据抓取技术,解析人群兴趣点图谱、KOL种草力画像等,为品牌提供更具实效的内容营销解决方案。