罗伯特.布莱在《文案创作完全手册》中提到一个非常实用的写作原则:ACCA。
ACCA即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction)及行动(Action)。
也就是说,一则优秀文案,包含了4个过程:
首先认知到产品的存在,接着要让其能理解产品的内容及功能。
理解之后,确定有意愿购买产品。最后,采取购买行动。文案如此,标题也是一样。
一个好标题,同样蕴含了ACCA原则:认知即首句要精炼,迅速吸引读者注意;理解即植入对比、勾连等手法,增强读者的感知;确定即传递价值、埋下悬念,激发读者的点击欲望;而行动,即让读者产生点击行为。
今天,将通过3个优质标题案例,和大家详细讲解如何在标题中使用ACCA原则。
爆款样式:主题前置+描绘场景+点明益处
标题1:6道快速小泡菜,头天晚上腌,第二天早上就能吃,开胃又下饭=
阅读量/推荐量:436969/11764705=3.7%
【案例分析】
标题阅读量高达43万,优势在于:
1)主题前置,迅速吸引读者注意
标题首句“6道快速小泡菜”,开门见山,迅速点出文章的主题即教大家制作小泡菜,吸引想要制作泡菜的美食作者注意。此外,“6道”数量不多不少刚刚好,加上“快速”和“小”的修饰,传递给读者一种轻松获得的感觉。
2)描绘场景,增强读者理解/感知
标题分句通过时间状语「头天、第二天早上」,以及动词「腌、吃」的配合,打造场景感,迅速带领读者想象从做到吃的场景,强化感知。
此外“头天晚上腌,第二天早上就能吃”,通俗易懂,读来像是邻家大姐的唠嗑,给读者一种亲切感。
3)点明益处,引发点击行为
末句“开胃又下饭”,点明益处,向读者说明制作小泡菜的价值,引发点击阅读。
爆款样式:首句提炼故事情节+反问加强语气
主标题:孕妇携自闭症儿子自杀,是谁给了她最后一击?(点击阅读)
阅读量/推荐量:1050088/14497073=7.2%
副标题:自闭症儿童母亲遭受的最后一击
阅读量/推荐量:2447/31670=7.7%
【案例分析】
副标阅读量一般,原因在于:
一、过于概括,缺少细节。
二、写自闭症儿童母亲遭受最后一击,却并未向读者表述清楚前因后果,增加理解成本。
而主标阅读量达105w+,优势在于:
1)首句提炼故事情节,吸引读者注意
主标首句“孕妇携自闭症儿子自杀”,提炼故事情节,关键词“孕妇、自闭症儿子、自杀”,极具话题性,易引发读者讨论,为何孕妇会狠心做出此举,第一时间吸引注意。
2)反问加强语气,悬念引发点击
在首句铺垫下,读者对孕妇带自闭症儿子自杀一事充满疑惑,情绪已被带入高潮,
此时,末句反问“是谁给了她最后一击?”一来语气强烈,带有质问口吻,二来暗藏悬念,引发读者探究。
爆款样式:亮眼结论前置+细节烘托
主标题:西部第一拒绝爆冷,逆转送对手8连败,头牌19+14+15命中制胜三分
阅读量/推荐量:326328/1667411=19.6%
副标题:约老师又上课了,末节关键爆发导演逆转,这三双数据很抢眼
阅读量/推荐量:433/7447=5.8%
【案例分析】
ACCA原则中,想要读者做到最后一步,行动(引发点击)。
必然要先完成前3步,认知——理解——确定。
副标阅读量一般,原因在于:
一、没有做好认知第一步。首句“约老师又上课了”,亮点不足,“约老师”并非体育大众读者熟悉的关键词,易造成歧义。
二、末句“这三双数据很抢眼”,缺少细节论证,削弱标题力度。
而主标题阅读量高达32w+,优势在于:
1)亮眼结论前置,吸引读者注意
主标结论前置,“西部第一拒绝爆冷”,引发读者联想:为什么拒绝爆冷?这是碰到了什么强劲的对手了?
结论暗含冲突,极具看点,成功吸引读者注意。
2)细节烘托,增加标题信任感
分句“逆转送对手8连败,头牌19+14+15命中制胜三分”,植入细节烘托,层层递进,与首句互相呼应,增加了标题信任感。
总结
以上我们为大家讲解了ACCA原则,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction)及行动(Action)。
1.认知:可通过首句亮点前置,第一时间吸引读者读者,引发认知兴趣。
2.理解:可通过细节、对比、勾连熟悉事物等方法,让读者快速理解标题含义。
3.确定:即通过传递价值、埋下悬念,激发读者的点击欲望
4.行动:也是最终目的,引发读者点击阅读。
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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