马云拍广告啦,徐峥化身淘宝店主,淘宝的这个春节广告很硬核!
一、淘宝春节土味视频
淘宝的春节视频为两个片段,分别是退货篇和优惠篇。徐峥化身淘宝店主,霸气解答用户的退货、优惠问题。
7天无理由退货-不怕你买错(退货篇)
顾客1:老板,这个尺寸不对,可不可以退哟?
店主:当然可以,亲
顾客2:我家狗狗对这个东西过敏,可不可以退嘛?
店主:亲,当然可以退啦
顾客3:钱发完了,红包袋还有
店主:当然可以退啦
顾客4:和我家的厨房色调不搭
店主:退啦
顾客5:花色跟邻居买重了
店主:当然
顾客6:真的都可以退啦
店主:因为这里是淘宝啦
一系列对话之后,引出主题:
淘宝7天无理由退货,不怕你买错
店主徐峥为何如此豪气,原来有马爸爸后台撑腰:上淘宝,淘到你说好!
淘宝天天有特卖-降价不啰嗦(优惠篇)
顾客1:我买你俩,给个优惠呗
店主:不用这么折腾,直接优惠
顾客2:我给宣传宣传
店主:不用这么折腾,直接优惠
顾客3:两个人打八折好吧
店主:不用这么折腾,直接优惠顾客
4:算个团构价呗
顾客5:算便宜点呗
顾客6:老板那
顾客7:老板
顾客8:算便宜点呗
店主:不用这么折腾,直接优惠,还包邮
顾客9:咋对我这么好呢?
店主:当然了,这里是淘宝啊
一系列对话之后,引出主题:
淘宝天天有特卖,降价不啰嗦
最后,同时是马云爸爸,给了实力保障:上淘宝呢,淘到你说好!
顾客:1块9还包邮
广告直接、简短、轻快的内容,加上山争哥哥幽默的语言,自带传播属性。接地气的方言,似乎有意在于目标人群套亲近。
二、为什么淘宝春节广告变土味
细心的小伙伴会发现,今年淘宝的春节视频,风格明显变了,不走高大上,也没有打感情牌,而是直接粗暴针对用户关注的两个利益点进行解读:7天无理由退货保障是真的、淘宝天天特卖,直接给优惠,没有七七八八的规则,瞬间土味十足。
为什么淘宝的春节广告有土味呢?
1、现有圈层用户增长乏力
目前淘宝用户已有6亿规模,而想在现有圈层上实现用户大规模增长十分困难。淘宝要想实现大幅增长,要不从提高现有用户购物频率出发,要不从扩大用户群体角度出发。
2、锁定新的目标用户
据国家统计局测算,我国中等收入群体人口已经超过4亿人,仍有9亿多人口收入处于中等收入以下,这部分人群中仍有不少用户的消费潜力没有被挖掘。此次淘宝春节广告锁定新的目标用户群体,关注五环外人群的消费需求,试图解答这部分用户关注的问题。
3、基础设施保障
随着4G网络普及,农村基础网络设施越来越完善,具备基本的网购条件。并且随着乡村淘宝点网络的建立,乡村物流触达乡野、城郊的各个角落。
三、淘宝春节广告的营销环境
1、选择受众更加广泛的央视投放广告
此次上线的淘宝春节广告,选择在央视投放广告,避免了地域限制,最大程度的送达用户。春节期间,央视的带货能力尤其突出。
2、选择与宣传调性相吻合的代言人
淘宝春节广告,没有选择一线流量明星,而是直接选择了实力派演员徐峥代言。徐峥在《春光灿烂猪八戒》里扮演猪哥哥走红,这一形象与即将到来的猪年相呼应。
图片来源:新浪娱乐
徐峥出演《人在囧途》、《泰囧》、《我不是药神》等多部影视剧,个人总票房超过82亿,其中《我不是药神》票房高达31亿。
作为国民喜剧明星的徐峥,说话幽默,且形象上十分亲民,能够迅速拉近与目标用户的距离,进而可以增加用户对广告、淘宝的信任度。
3、选择目标人群活动场景投放
本次淘宝春节广告,还选择了在火车、高铁等人流密集,且目标用户或目标用户相关群体活动区域投放,能够最大程度的触达用户,同时由于旅途时间相对充足,广告被接收的频率也更高。
4、诉求明确
广告目标清晰,直接解答目标用户群体关注的退货和优惠问题。退货方面,把各种极端问题都考虑到了,直接告知用户,可以无理由退货。优惠方面,不同于其他活动期间的满减等各种复杂的优惠策略,告诉用户直接给优惠。
当然,做出这一选择与目标用户的属性有一定关系,同时在5环外人群方面,淘宝面临着拼多多的压力。借助春节期间人员集中,进行一波用户增长操作,有现实的操作空间。
总结
没有风格一成不变的广告,企业发展过程中,策略调整很正常,关键是能够针对目标人群、阶段性营销目标,做出像匹配的运营策略和活动。
春节大战是产品完成爆发式增长的一个必争战场,去年抖音靠春节战役日活从4000万上升到近7000万,今年春节又将会是一场恶战,大家可以期待一下。
淘宝着手布局五环外人群,与拼多多目标用户正好吻合,不知道,拼多多怎么看淘宝的这次春节营销?
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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