2019年1月初,我注意到「仙女酵母」的抖音短视频,一周左右时间,她的粉丝从二十万突破到一百万。并且发现她的人气快速上涨与内容改版有很大关系。1月19日,在“仙女酵母”刚刚突破四百万粉丝时,我邀请其幕后推手飞博共创短视频负责人唐伟钟进行了线上分享,首次分享突破瓶颈期的经验。
仙女酵母如今已经成为了抖音现象级头部红人,粉丝即将突破千万量级。
一个运营两个月的抖音号,积累了二十万左右的粉丝,就陷入了瓶颈期。在设定了新的人设、故事场景、脚本节奏,几天之内,有了极速的成长变化。改版19天,共发出了21支视频,粉丝增长到400万。
在2018年10月,仙女酵母还不是仙女,她的名字是「一咻哥」。
她拍过都市情感MV、用音乐配上一些情感语录,在都市场景里演绎一些感情戏,比如在街头遇见劈腿的男朋友的戏剧场面,或是诠释一个单身姑娘的生活:一个人丢垃圾、换桶装水,并不需要男朋友的独立女性人设。
从数据平台可以看到,从10月25日发布第一个作品之后的很长时间,粉丝增量上下波动。
这个团队的转折点在12月24日。
主角人设变成了一个有点做作又不失可爱的仙女,住在一个神秘的城堡,负责接听人间电话。
她有着金色的卷发,穿着复古的长裙,带着华丽的礼帽,有时会手持着扇子,时不时会扇上几下,边打电话边端详自己的耀眼戒指,好像从英剧《唐顿庄园》里走出来挑剔的大小姐们。她会叫圣诞老人“圣诞老头儿”,接电话的时候也漫不经心,云淡风轻的表情,随意说出口的大实话有些戳心。
在发布几次内容之后,仙女酵母的人气飙升,在1月1日,作品的点赞量达到前所未有的两百万量级,带动了整体的粉丝数量,粉丝也在当天突破百万。
其中两百万级的爆款,是一支12秒的视频,爆款内容的段子并不新鲜,是这位接线员和人类的对话:
“我想养条龙
你最好现实一点
我想要个男朋友
龙要什么颜色?”
有了好的人设,网友对于本子的期望值不再那么苛求。
一个魔幻的故事背景下+ 情感答疑解惑+鲜明的人设,让这个号有了新的爆发。内容的节奏也更明快,在短时间内夺人注意力,也让团队确定了方向。
从「仙女酵母」的案例也能看到,平台的用户红利虽然已经过去,但内容红利还在,用户变得挑剔,不那么容易被取悦。想在众多内容中快速胜出,需要在多重纬度标准做到出色,并且至少一个纬度以自己擅长的方式,让用户形成更强烈的记忆点。
1月中旬,我找到了「仙女酵母」幕后操盘手、飞博共创短视频负责人唐伟钟,和他进行了一个多小时的采访,并邀请他参与一场线上闭门分享,请他聊聊对于短视频行业的理解以及一线运营经验。
他不仅分享了仙女酵母短期内快速涨粉的秘密,还聊到了如下话题:
1. 怎么突破瓶颈期,为仙女酵母找到现在的这条路径?
2. MCN 签约新人基于什么逻辑?
3. 如何做内容的中后期迭代,避免用户审美疲劳?
4. 短视频IP规划的思路策略
以下为采访及闭门会的主要内容,飞博共创短视频负责人唐伟钟先生(以下简称唐)回答了我和闭门会参与用户的提问。
1. 仙女酵母项目是如何定位的?在发展上遇到哪些瓶颈?
唐:我们的本质是做人,而不是做号。
目前短视频市场还是比较处于比较初级的生态,内容生态和社交生态。按照社交媒体的逻辑,主流用户是女性用户,男性用户互动率不高,抖音群体的年龄层也偏年轻化。
从商业价值倒推,17-24岁年龄阶段的女性用户比较有价值,这群人跟随互联网成长,习惯于冲动消费,这是我们所想圈定的用户。
我们定位主打女性,做的内容都是女性导向。要打的内容传播逻辑点,让女生很愿意告诉男生。事实证明,17-24岁用户占比接近5成,很多用户在内容下圈自己的好友和男朋友。
我们给「仙女酵母」的规划对标情感类的七舅脑爷,希望是高知、独立的女性形象。抖音平台对于新账号会给一定冷启动资源,很快就获得了七十几万的点赞量,但我们经过冷静分析,这应该和抖音机制有关。我们经手过十几个IP,基本上每一个新账号在最初几条都可以拿到50-100万点赞的数据。但如果持续做,会发现流量可能越来越小。
仙女酵母出现第一个瓶颈期时是20多万粉丝时,整体播放量不行。我们把项目搁置了一两周时间,去想办法。
2. 怎么突破瓶颈期,为仙女酵母找到现在的这条路径?
唐:在成长瓶颈期,我们团队在分析「仙女酵母」成长缓慢的原因,找到两点:
第一点,缺乏内核所在,没有记忆点。
第二点,妆容造景没有太细节化。
我们同步在做的另一个IP比较有魔幻色彩——「Yuko和魔镜」,主打女王人设路线,这个阶段做了改版测试,成长性很好,决定用「仙女酵母」试一试。敲定了方向开始批量制作,当同类内容发布到一周之后,就出现了两百多万的大爆款。
基于人设的调整,我们打的内容逻辑是“反差”,反差是抖音最底层的内容逻辑。短视频的受众最需要的是刺激,不假思索地让你感受到欢愉感。在最初几秒钟就要做到和海量信息流形成差异化,这对于创作者很残酷,你只有前面两三秒的生死时间,来决定你的播放量,甚至可能因为网络卡,只有第一秒机会。我们之前运作的另一个美食号用声音来做差异化,而仙女酵母用视觉进行差异化,区别于抖音其他的视觉号。
你会发现在抖音,无论人多好看,形式有多特别,当你持续在做时,还是会让用户产生厌倦感。所以当大家对于人设有认知之后,耐心被培养起来时,我们制作了一条长视频作为给三百万粉丝的礼物。
这条视频播放量仅仅五百万,低于之前几千万播放量的级别,但粉丝新增了四十多万,转化率非常高。
“用短视频来击穿流量天花板,用长视频来做粉丝转化和粉丝黏性。” 在第二次爆款之后,我们的粉丝就到了四百万的体量。
3. 后续有什么运营计划?
唐:我相信每一个内容赛道只能容纳两三个头部IP,我们会考虑规划新的赛道,建立自己的一二三梯队,找到很难被其他公司可代替的品类,就会有很好的商业价值。我们给自己内容的定位是做成人童话矩阵。按照漫威的逻辑,去建立属于自己公司特色的人设矩阵,垂直到各个内容领域。
我们会做全渠道运营,建立微博、微信矩阵,慢慢搭建框架。
此外,唐伟钟先生在线回答了闭门会网友的一些问题:
1. 多长的视频时长能有好的完播率?
唐:建议短内容在15秒以内,独立剧情在15-30秒之间。再长的内容,就需要考虑人设能否立住。建议前期以15秒为主,成本也比较好控制。
2. 固定的内容模式会明显提高制作效率,但是如何做内容的中后期迭代,避免用户审美疲劳?
唐:简单模式比较适合工业化、流程化生产,内容模式太简单,就很容易被抄袭,担心会过气。 现在也有其他团队在抄袭我们,同样的梗,同样的布景。最重要的人设是否立住了,就像「美少女小惠」,如果人设立住了,哪怕和原作者「美男子顾北」内容一样,也能超越他。
3. 怎么看待对于艺人忠诚度或者素质出问题的号,是弃号还是换人?
唐:换人两败俱伤。但公司要对账号有把控力,人心易变,谨慎为好。
文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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