价格战可能是淘宝商战中遇到的最常见竞争手段。在面临对手的价格战咄咄逼人的时候，多数人的选择大概是两个：跟进或者不跟进。

做了淘宝这么多年，这两种抉择我都曾经尝试过，得到不同的结果，先和大家说说我当时的真实经历。

01、亲自经营两个类目参战价格战

不光彩的历史是，在我2008年，孤身一人跑到批发市场做淘宝店的初期，我是主动发起价格战的一方。当时，一个毛头小子跑到南京珠江路数码市场，谁也不认识你，没有任何优势，所以我当时的思路是所有上架商品，按照我的拿货成本价卖。在那个时候，便宜是淘宝的代名词，所以这个策略使我发展很快，几乎一年2个皇冠信誉的增长。开始段时间确实没有利润，但是随着发货量越来越大，批发市场的摊位都认识你之后，进货价格越来越便宜，就慢慢的开始有利润了。

其实，到现在为止小米也是用这样的思路在做销售。前段时间有个平台找小米谈合作，说帮小米销售蓝牙音箱怎么分红？小米说：“可以给你一半的利润”，这个平台很开心，又问：“那卖一台有多少利润”，小米回答：“一台赚一块钱，分你五毛钱”。

和普通价格战不同，小米把价格战做的更绝的地方是，他并不是按照大家的进货价来定价，而是先考虑规模生产。比如一次性量产1万台，这时候的成本最低能降到多少，然后按照这个量产成本来定价，也就是说小米的产品定价，很容易比很多小规模的工厂的出厂成本更低，所以几乎现在小米几乎进入哪个行业，对这个行业带来的都是生态上的失衡。

综上所述，如果大家要主动进行价格战，有个前提是你必须要依赖价格战带来的销量来降低生产成本，只有当你的成本比同行更低，你才能长久持续的在价格战这里获利。

回到我自己的淘宝创业历程，我早期把店铺信誉快速的做起来，意识到南京市场产品没优势，靠价格战这个点，当工厂型的对手进来了自己就完全没有任何优势，然后就考虑转型。当时在数码批发市场，经常听别人半调侃的说：“卖一台笔记本的利润，都不如卖一套贴膜电脑包的利润”。

然后，我就开始研究笔记本贴膜的市场，发现这个领域的产品没什么产地优势，市场竞争也不大，马上我就转型，切分到这个领域布局产品，很快的做到全国笔记本贴膜产品的单品和店铺销量第一名，这是我在淘宝赚的第一桶金。

当我把这个笔记本贴膜这个产品线做大之后，就开始陆续有其它的卖家进场，之前我是靠比别人便宜做起来的。这时候“苍天饶过谁”，其它的后面进场的卖家也用同样的方法，价格战来打我。

我们当时卖14.9元，对手上来12.9元包邮，当时我们也是没考虑什么，直接跟进12.9包邮，但是当我们跟进后，他又降到9.9包邮，当时我就心里很不爽，心想：“我又不是只有一个链接卖的好，如果你非要价格战，我奉陪到底，先拿这个爆款链接把你干趴下”。

这次我直接降的比他还低，8.9包邮。持续一年价格战的结果是，这个产品一度干到4.9元全国包邮，最后大家都没钱赚，等着对方先死。 

我们期待价格战的目的，是打倒对手，然后独霸市场，但现实情况是，就算你把这个对手打倒了，也会有其它的对手站出来，再用同样的方法来和你对抗，所以一旦一个企业选择了价格战，实际上就是与全行业为敌。

整个市场，因为前两名的价格战，几乎所有产品都卖4.9全国包邮，做不到这个价格的都纷纷转行；因为价格战要活下来，我们就必须想办法降低成本，所以我们也把压力给了工厂，工厂为了能低价给我们货，只有想办法减少工序，用差的材料，然后产品的品质也节节下降，更不要说去创新和研发升级新品。

很多消费者心里都想，我们喜欢卖家进行价格战，因为这样我们就能占便宜了。但是，真实的价格战的结果，是消费者再也难买到好东西了，便宜真的很难有好货。

这是第一个真实价格战经历，跟进价格战的后果是让这个行业基本废掉。当然我并没有全盘否定价格战，如果你非要主动的挑起或者跟进价格战，我认为在两种情况下是可行的：

1、类似于小米的策略，通过大批量产来降低生产成本，如果你的成本明显比全行业低，能够支撑你长期的价格战。

2、你的某个热销产品已经不在具备较强竞争力，你的升级款产品马上要推出，这时候你可以选择战略性抛弃这个单品来提高市场份额，用于帮助你升级款新品快速推出。

我的第二个真实价格战经历，就在近一年。

我们的天猫店和腾达品牌合作，独家推出一款wifi增强器，依赖产品定位优势和我们的运营能力，这个65元的单品最终做倒7.5w月销量，单品月销售额近500万，震惊整个行业，因为这个产品比起路由器，是个小众需求。

接下来，就是各个路由器的品牌，都开始做跟进，就像之前一样，出现了某品牌的对手，标题主图什么都模仿我们，直通车猛推，大量上活动，价格比我们便宜5元。

当时品牌方和我公司店长都问题，要不要跟进对手，降价5元。

我给他们的答复是：坚决不降价。

原因是，如果我们降价5元之后，就能结束价格战，那我会降，毕竟利润支持，哪怕降10元也可以；但是对手以这个姿态进来的，一旦我们跟进价格，那么对手很可能持续的降价，结果就是我早期做笔记本贴膜那样，虽然有可能保住第一名位置，但是整个行业都会垮掉。

最后，我们不管对手做什么样的动作，我们坚持65元的价格不动，转而让厂家抓紧时间去开发出升级版本，从产品上做竞争。带来的结果是，虽然我们现在让出了第一名的位置，但是整个产品线全网的价格维持在60左右的价格没有波动，卖家们的利润状况都不错，产品的升级迭代也做的很好。

所以，在这里我呼吁淘宝各产品线现在的类目老大们，做为老大不仅是个荣誉，还要肩负着责任和使命感，不要轻易的跟进或者挑起价格战， 价格战可能会立竿见影，但是损害的是整个类目利益，也是自己的利益，有本事，大家拼谁能把产品做的更出色。

02、价格战思路

刚才给大家举例说了我自己店铺参与价格战的两个结果，大家自己也思考下，遇到价格战自己是如何选择的。

但是，要注意的是，在价格战的选择上面，并不是所有的人都是一个思路，我大概分成三种情况：

1、相同产品；

2、标准品；

3、非标准品。

1、相同产品

如果你经营的是标准品，而且是同品牌同型号的标准品，那么价格战肯定是个简单粗暴的有效方法。站在用户角度上来看，如果东西都一样，那么价格是首选考虑，再就是服务和售后，比如到货时间等等。

在这个点上做的比较好的，就是京东。京东的发展策略很简单，就是选择数码产品这种标准化很明显的品类，直接去打价格战，用亏钱的方式来抓客户。

比如，京东自己的一台路由器，它的拿货价格是100元，它的售价可能会是90元。它自己亏十元来卖，越是这种很标准化的东西，消费者对于价格越敏感，所以这种策略帮助京东快速扩大市场份额。

我自己的公司卖路由器到现在为止还有部分货在京东进，虽然我们是品牌方最大的分销商之一，拿货价格最低，但是就这样，京东可能还会比我们一手货源价还低。

但是这种策略会有个劣势，对数码产品和其它标准品更敏感的是男性，所以京东目前最头疼的应该是女性用户占比在平台里最低，而京东除了标品之外的服饰类目一直做的不是特别好。我们前面讲过男性相对比较理性，如果京东一旦产品没有价格优势，那么平台的价值就会快速降低。

所以，每个做价格战的公司，都要先给自己想好出路，一旦我们用价格战确定优势后，下一步怎么走，靠什么实现盈利。京东想的方法是，在标准品行业来做服务升级，率先自建物流仓储，让全国的卖家基本都可以一天收到产品，通过这点来弱化自己对于价格战的依赖，也确实取得一定的效果。

我个人认为，京东和阿里是完全不同的企业，阿里已经是个生态平台，而京东更多是资本运作层面的，如果不找到价格战之后的盈利方法，在非标准品行业找到办法，那么未来京东很可能就退化成个物流公司。

2、标准品

如果经营的是不同品牌，类似功能的标准品，就比如我们天猫店的很多商品，价格敏感度就相对不是那么大。这样的商品，更多的竞争是拼产品差异化和品牌拉力这两个点。

在产品差异化这里，和线下的商业受地理位置的影响这点不同，线上的任何一个商品，都会接受来自全国所有商品的对照，而平台技术的升级革新方向，也是为了让消费者不花冤枉钱，有更多的比较。

所以呢，在做这类商品的销售，基本核心并不是告诉用户你有什么优势，而是你比别人有什么优势，换句通俗的表达就是：“为什么买你的，不买别人的。”

在这个差异化的点，最有力量的产品上的优势，我们前面也有举例说明。我自己店铺的其中一个爆款的死因就是对手做了一个我们产品的升级版，但是如果你在产品上没法建立优势，那么就要想其它的点子。

比如，在这类商品里有个非常简单粗暴的提升数据的方法，就是“顺丰包邮”，顺丰包邮的潜台词是：“买我吧，我比别人到货更快。”

当然，我们反复强调，我和公司的店长最近也在说，就是任何惯性思维都可能犯错，比如你做了顺丰包邮，并且写在主图上，按照惯性思维这一定对数据提升有帮助。但即使这样，我们也不能只靠感觉，还是要在做完这个动作之后，收集前后的数据变化，来验证我们这个行为是否有帮助，帮助多大。

在日常运营这点，我们还会明确感受到的，是品牌的拉力的影响。同样的产品只要品牌知名度更好，那么价格的敏感度就会大大降低，这就是我们说的品牌溢价能力。品牌打造，现在机会比八九十年代好多了，每个淘宝卖家都可以有个品牌梦。

3、非标品

常见的非标品，是服饰和箱包等类目，非标品主要的区别点是就算东西材质一样，外观一样，但是产品的价格仍然可以差异化很大，因为做工，版型等等还可能产生差异化，所以这类商品很难受到价格战的影响，因为标准化的程度比较低。

非标品的定价，我们并不是以材质和材料还有人工成本做为定价的参考，而应该做用户心理价位测试定价。举例说明，在非标准品类目，是不是一定价格越低，你就越是喜欢点击和购买呢？

可能并不是。很多卖家惯性思维认为，做活动降低产品价格之后，就一定带来点击率的提升。在这点上，我们每次上活动的时候，都会统计几个主要数据变化，比如直通车的搜索点击率，整体搜索转化率，一般我们会看到大幅度降价搜索点击率并没有明显提高，转化率会有不同程度的提升，而转化率会随着你降价的幅度有波动，并不是越低越好，而是会有某个价格转化最高。

站在消费者的角度来分析，比如你打算到淘宝买一件T恤，是不是一看到9.9包邮，就特别想点，特别愿意买呢？可能并不是，每个人在买这类产品都会有个心理价位预期，比如300-700元，低于心理价位的最低价，消费者可能认为品质不行；高于这个价位，超出她的消费能力。

而我们做为卖家，就是要通过数据反馈找出用户的心理价位是多少，比如我们可以在每次价格波动的时候，记录搜索点击和转化数据，然后找到最佳定价点接下来就事半功倍，我们发现，往往在用户的心理预期价位中间偏下的价格，是点击率和转化率最好的价格。

03、总结

综合来看，我们面临行业常见的价格战竞争，首先要做的是先预测下结果，你一旦跟进对手的价格战，能带来什么结果。

然后，基于自己产品的性质，标品和非标品来确定应对方法，我们说了，最好的应对价格战的方法是升级产品，让产品更有优势，如果没办法升级产品，就只能想两个办法：要么切分人群，避开强对手做小众人群，要么提升服务，做服务的差异化；在应对方法里，我们也看到了品牌的拉力可以在一定程度上降低价格战的影响，所以卖家要有品牌梦。

最后，在具体定价上面，我们还要做个事情，就是通过价格波动来收集数据，找到用户心理预期价格。