在一片裁员潮中,营销人的2019注定过得并不轻松。若与“刺激2018”对比,今年大家的朋友圈枯燥无趣了许多。2018年上半年是营销刷屏的高峰期,不仅有定制全家福、定制工位等DIY类H5,还有网易戏精课、新世相读书会等知识付费分销裂变式推广,再加上《我的使用说明书》等测试类H5……而今年上半年,我们的朋友圈却异常沉默,2019年迎来了营销行业的整体哑火。消失的套路“灭火2019”的背后,是各种营销套路的失灵,前几年能引起大众刷屏的内容,在今天的用户来看早就见怪不怪,想要达到微信刷屏限流的阈值,已经难上加难。而许多营销人到头来却发现,在KOL群里发红包求转发卖人情,这才是“朋友圈营销之本”。1、H5再无刷屏相比于前几年H5推广的风风火火,2019年H5却再无刷屏。即便是H5爆款制作大师网易,近期推出的新H5也再未掀起波澜。对以网易为代表的H5制作者而言,多次刷屏以及风格的同质化让用户失去新鲜感,再加上H5的传播大多依靠“诱导分享”,在微信严打和限流的情况下,相当于断了H5刷屏的生路。 总体来说,H5主要可以分为四类:翻页类、观赏类、测试类、游戏类。 “PPT式”的翻页类H5早已不具备营销传播功能,仅作为展示工具、运营工具而存在;观赏类H5主要靠内容剧本或视觉交互,前者考验新颖创意,后者考验资金投入,想要让用户惊喜已经非常难;测试类H5虽说击中了人性的弱点,但几年来手法套路就没有大的突破,被“过度教育”的用户渐渐不买账;游戏类H5一方面以抽奖、大转盘、开宝箱为代表的小游戏作为日常用户运营工具使用,另一方面密室逃脱、探索类重度游戏却投入成本过大、风险太高。 总而言之,H5在2019已经褪火,我们很可能再也看不到H5在朋友圈刷屏了。两会H52、条漫审美疲劳条漫从图文形式上非常契合公众号的用户阅读习惯,也正因此,每隔一段时间都会有刷屏级的案例出现。 早期的微博式段子类条漫自不用说,前几年‘局部气候调查组’的百雀羚一镜到底长图引爆社交网络,去年的‘匡扶摇’漫画深受大众喜爱,还有‘GQ实验室’等知名机构账号名声在外。但如今我们在朋友圈中也不难发现,条漫式的内容已经越来越难破圈传播,大多仅局限在垂直兴趣领域,再也难达到以往全民转发点赞的盛况。从沉浸度来说,条漫仍属于重度阅读内容,看完一篇优质条漫,少则翻屏十多次,多则翻屏数十次,阅读总时长通常超过十分钟,这显然需要更高的阅读门槛及时间空闲来支撑,在这个用户都被15秒短视频洗礼过的环境下,恐怕只有核心粉丝才有如此耐心。 再加上条漫的创作者通常都具有明显的个人风格,这既是创作者的优势,但同时也限制了创作者作品的大众突破,我们往往能发现同一创作者的条漫风格、内容大同小异,用户对条漫的审美疲劳便也见怪不怪。3、段子手江郎才尽段子搞笑类内容是网络上流量最大的内容板块,乘着微博的东风,牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化成为了三大段子手集团,早期段子手营销号都是以外网搬运为主,后期才慢慢有了原创内容的刷屏,其中天才小熊猫是段子手的典型代表。 在微信生态中,不乏段子类内容的刷屏,结局神反转、脑洞段子文、对话式图文在前几年一度风靡朋友圈,但在今天已经很少刷屏了,若长期关注各段子类公众号也能发现,大多数原创内容质量直线下降。
深度内容的重要性正在凸显,总体来看,一篇文章、视频内容中的信息量浓度越高,越能被用户认可分享,在全民刷屏的文章中,万字以上的长文越来越常见。相对于浅层内容,深度内容可以一举实现传播上的破圈,迅速将信息推送到更大的受众群体面前,但缺点是,深度内容需要花更长的时间制作完成,且非常考验创作者的个人能力,如何在质量和数量上实现平衡,将是运营者面前的一道难题。3、干货创造价值感每一个新媒体都需要思索能给目标用户带来什么价值,无论形式如何,干货类的内容是最保险稳妥的做法。
深度内容的重要性正在凸显,总体来看,一篇文章、视频内容中的信息量浓度越高,越能被用户认可分享,在全民刷屏的文章中,万字以上的长文越来越常见。相对于浅层内容,深度内容可以一举实现传播上的破圈,迅速将信息推送到更大的受众群体面前,但缺点是,深度内容需要花更长的时间制作完成,且非常考验创作者的个人能力,如何在质量和数量上实现平衡,将是运营者面前的一道难题。3、干货创造价值感每一个新媒体都需要思索能给目标用户带来什么价值,无论形式如何,干货类的内容是最保险稳妥的做法。
不只是微信内容生态,在抖音、快手等短视频平台中也能发现,技能型、知识类、科普类的干货账号往往更能留住粉丝,例如‘丁香医生’、‘回形针’等账号,粉丝粘性非常高,而偏娱乐化的账号往往只是昙花一现。4、人格化粘住用户人格化、IP化、网红化将会给新媒体带来更长尾的流量,特色鲜明的人格可以让用户产生更多的情感投入,不仅增强了粉丝粘性,还能有效为电商带货。网红MCN公司如涵控股的赴美上市标志着网红时代即将全面到来,如涵旗下网红张大奕被业界称为“带货王”,2018年双十一仅28分钟便带动销售额破亿。
虽然品牌人格化、IP化能够让品牌实现社交传播突围,但想要形成IP依旧是一件相对长期的事情,并非所有品牌都有耐心进行投入。
5、搭建私域流量“公域流量”与“私域流量”是近段时间的热门词汇。简单来说,所谓公域流量是指平台分发、中心化的流量,每次内容推广都要购买流量,如微博、头条等公开平台;而私域流量是指去中心化的、品牌能够自我掌控的流量,品牌在推广中流量可以复用,无需每次购买,如公众号、个人微信号、微信社群等。在流量成本不断攀高的背景下,品牌可以通过搭建私域流量池,从而掌握传播的主动权,也正是如此,社群运营、个人朋友圈运营变得更加重要,这也可能将成为品牌在碎片化环境中传播的一根救命稻草。结语套路集体失灵的2019,是摆在营销人面前的一次大考。刷屏时代的终结,将更加考验品牌精细化营销、精细化运营的基本功。与其说这是一次过冬,不如说这是一次褪火。文章来源: 黑市|灰产圈|黑产圈|一本黑|黑市商学院
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