2019年，“Shopify”似乎一夜之间成为了跨境电商圈内火爆的关键词。伴随其爆发的，是越来越多人对于第三方跨境电商平台的怨声载道：产品同质化严重，卖家数量飙增，政策变化不停，其直接带来的，便是价格战、流量战、跟卖战等各种恶性竞争，成本不断上升，利润持续下跌，种种挑战下，还要提防着平台随时可能推出的自营产品。

曾几何时，亚马逊、eBay、Wish 还是跨境电商的代名词，但市场快速进化迭代，绝大多数卖家已经意识到第三方平台的局限性，开始尝试通过布局独立站脱离禁锢，寻求更灵活自由的营收增长点。较成熟的外贸企业也在不断探索如何从“平台卖货”模式升级，打磨自己的独立电商网站与品牌。Shopify这家在海外被视为全球电商SaaS（软件及服务）平台标杆、市值200多亿美金的“隐形巨人”，正是在这样的大环境下，异军突起，以其开放、完善的产品和生态，成为了众多中国跨境卖家搭建、管理、运营电商网站的第一选择。

怎么看待“独立站红利”？

“独立站”（亦称自建站）这个概念在国内外贸人眼里并不陌生，然而因启动成本较高使其一直以来的发展之路跌宕起伏。但近几年随着以Shopify为代表的SaaS建站平台的日益壮大，独立站起步门槛不断降低，“搭一个Shopify网站”已经成为跨境电商企业争相采用的新增长渠道。据Shopify中国区负责人Louis介绍，大家通常所谓的独立站其实就是电商网站，在海外市场一直都在蓬勃发展。实际上，诸如亚马逊、eBay、速卖通这样的电商巨头，一开始也都是从独立电商网站发展起来的。目前国内的独立站搭建热潮，更多是跨境商家，尤其是那些将品牌化作为重中之重的跨境电商企业在服务海外市场时，要补齐的非常重要的一块拼图。

“品牌网站是海外消费者平时消费，以及与品牌互动的主要渠道。国外大大小小零售或电商企业基本每一家都会有自己的网站，全网多渠道营销，推广手段也越来越多样化。对中国的出海品牌来说，如果你对电商网站营销运营这些仍然一知半解，那么真的需要花些功夫迎头赶上了，否则很容易就会在激烈的竞争中处于劣势。” Louis坦言道。

既然独立电商网站在海外这么普遍，为何近两年才开始在国内跨境圈“火”了起来呢？

“独立站”今非昔比，供需两端早已不同

Louis表示，如今的“独立站”业态已经与许多跨境老兵对其的固有理解不一样了。“我相信在不少跨境商家眼里，独立站主要的传统优势便是其强大的可操控性。但是因为它需要基本的建站和运营能力，所以相对来说起步门槛仍然会高一些。再加上投入到技术和学习方面的各种成本，使得做独立站一度让许多电商卖家望而却步。我们再回首看看这些年在‘独立站’方面做得比较成功的，要么是单页站群，要么就是像Gearbest、Lightinthebox、SHEIN这样的第三方平台型综合商城。都是在‘量’上发力，也就需要后端庞大的技术和供应链支持。

但是当大家还在围绕着这些思路琢磨电商网站怎么做的时候，外部环境已经发生了不少变化，尤其是需求端（即买家端），简单来说，就是从“量”到“质”的转变。

1．讲品质重体验信品牌：随着消费升级趋势的不断上升，跨境电商也推进着新零售全球化发展。据相关报告统计显示，2013年中国跨境电商交易规模已达2.7万亿元，2015年突破5万亿元，而截至2018年底此规模已超过9万亿元，并且还处于增长态势。国内跨境商家的强势则集中体现在对3C、服饰、箱包、家居这类产品的出口中。产品选择之多，让人应接不暇。“这些年消费者在网上购物能选择的产品太多了。市场从卖方市场变成买方市场，买家对于购物的需求，也从最初的产品与服务之间的简单比较，转到对品牌整体品质的鉴别与消费体验的满意度上。除此之外，消费者通常也会希望与品牌之间能够建立直接联系，以便更直观地对品牌与产品质量进行评判。这时候品牌网站就扮演着一个极其重要的角色。”

2．庞大细分领域长尾流量：“去中心化是这些年海外互联网电商发展的一大趋势。说白了就是越来越多的人选择在线上消费，但是每个人又会有自己的个性化需求，由此逐渐形成了庞大的长尾流量池，比如各式各样的小众内容平台、社群、论坛、媒体、微型网红等。这些长尾需求不仅在横向拓展，也在快速地纵向延伸。每一个‘小众喜好’的链条都有其独特的潜力，而且容易发展出顾客黏度非常高的细分领域。就拿健身用品来讲，你可以按‘流派’将其分成CrossFit、健美、举重、瑜伽等类别，而每一个‘流派’又会有其相应的论坛、网站、社群、网红等细分领域，每个细分领域又会根据用户画像再次产生不同类别的需求。总的来说，你的产品和品牌与某个特定人群的‘个性化需求’越贴近，你就越有可能成功做到品牌溢价并从中培养自己的忠实客户。这样的庞大‘蓝海’是对以往要和大企业在第三方平台里，围绕爆款拼流量拼价格的中小卖家的机会。你有足够的灵活度深耕细分市场，钻的进去就会有非常好的ROI和客户黏性。再把品牌认知积累下来，这样的‘套路’是建立竞争壁垒有效的手段。”

3．得顾客数据者得天下：“如何更好地了解并满足买家的个性化需求？关键的一点莫过于获取消费者数据。这里的数据并不是从某个第三方平台获取的销售数据，而是你实实在在的买家数据。它囊括了‘他们是谁’、‘来自哪里’、‘有何喜好’、‘做了什么’这类的数据。买家们无时无刻不在线上留下各种各样的数据‘线索’，如何有效地获取、积累并灵活运用这些数据决定了你是否可以做到‘知己知彼百战不殆’。只有真正地了解你的消费者，你才有可能更好地分析自己的品牌和产品，才能更好地满足消费者们的个性化需求。不仅如此，这些数据还能成为帮助你与每一个客户，或者潜在客户建立‘一对一’关系的钥匙。而这种‘一对一’关系往往是让消费者对品牌建立深度认知、积累品牌口碑与培养品牌忠诚度的起点。”

“需求端在发生以上这三种变化的同时，供应端，即卖家端，也在发生着明显的变化。过去要搭建一个电商网站需要投入大量的人力与技术成本，但是Shopify的出现帮你把一切技术门槛降到更低，卖家基本上不需要有任何的技术基础或雄厚的资金，也可以很轻松地搭建出一个精美的电商网站。通过Shopify创建的所有网站默认配备高等级的安全防护和性能体验优化，这也就意味着你基本上不需要投入任何时间精力做网站的后期维护与升级，这一点已被众多使用Shopify的国际一线品牌所证实。这些网站在管理和运营方面也比较简单， Shopify平台自带强大的功能与工具，并提供各式各样的销售渠道和第三方应用方便你在网站建立衔接。实际上，我们在做产品开发时所秉承的理念之一就是如何能够较大程度地帮助商家节省一切不必要的成本，让电商创业易如反掌，而且人人皆可创业。”

“事实上，由于各种利好政策的推出，跨境电商本身的门槛也在不断降低。加上近几年日趋成熟与完善的基础设施，无论是底层的技术和硬件，还是前端的服务和资源，都让通过电商网站出海做跨境生意成为了非常平民化的一种创业方式。2006年做电商网站的时候，你可能要去国外扒各种论坛学着做SEO和搜索引擎广告，挖空心思寻找发货渠道，更别提招到合适的本土人才。可现如今局势已截然不同。足够低的入门门槛，庞大的长尾需求蓝海，成熟的跨境基础设施和政策利好，以及海外消费者对于‘品牌’和‘质’的追求。独立站热潮的再次爆发已是大势所趋。”

真正的趋势是什么？商家应该如何布局？

“虽然越来越多人愿意了解Shopify，而且不少商家也把Shopify网站作为2019年的业务之一，但现阶段据我们观察，很多人实际上还没有完全跳出舒适区，依旧流连于‘第三方平台’的模式在网上卖货：铺货铺站铺广告。这样的销售模式虽然简单见效快，但会让商家很快遇到在第三方平台上一样的发展瓶颈。品牌的搭建前期确实会有更多成本，见效不会那么快，但是带来的会是长期的ROI提升与客户积累。以资金换流量的短期效应做法，还有极易同质化的，投机的选品策略，商家们完全可以避免。‘广告一停，销量则止’的营销策略不仅没有任何客户积累，也不会带来健康的利润。”

“商家在选品及引流前，可以先做好以下三项基本功。”Louis建议道，“这三项基本功非常重要，无论你是大型贸易企业，还是孤军奋战的电商创业者，都能助你轻松起步，而且会为你业务的长期稳定增长做好铺垫。”