传统实体店的经营模式中的三要素：地段，商品，促销。如果继续按照传统的思路和模式去解决问题，很难收到成效。因为产品、店铺都可以被模仿，只有顾客关系，模仿不了。如果实体店要转型成功，必须转变经营用户的思路。

随着移动互联网时代的深入以及产品运营推广手段不断丰富，如何以最低的成本获得最大的获客增长成为人们关心的问题。而通过“自传播”完成的裂变营销便是如今最好的方法。那么什么是裂变营销，如何做好裂变营销，便是我今天要分享的内容。

《都挺好》这部聚焦原生家庭的剧集引发热议，成为近年继《琅琊榜》《伪装者》《欢乐颂》《知否知否应是绿肥红瘦》《大江大河》等之后，由正午阳光团队打造的又一部叫好又叫座的国产剧。

一部剧的爆火，仅有好的制作水平是远远不够的，也绝不是几个主演的微博宣传，几个营销号的跟风参与就可以造就，它是一个多种角色参与的指数级传播良性循环的结果。

裂变营销的名称源于核裂变，意指其拥有核爆般的传播速度和能量。2018以来，不管是风口浪尖的拼多多，还是各种拉人投票的活动，裂变营销霸占了每个人的社交网络。

在社交软件泛滥的当下，传统的营销手法无法再有效地在当下时代生存了，裂变营销凭着其成本低、效果快、口碑好三大特点盘踞着营销市场。

不管是什么样的裂变营销，裂变的本质不变，但是用以传播裂变的规则有细微的改变就能使整个效果天差地别。

目前市场火爆的营销手法就是利用微信社交渠道进行裂变传播。其中核心代表有两个：

拼多多：3年时间，就吸引了超3亿用户量，赴美上市后，估值300亿美元左右。现在各种家庭群内，都会发现拼多多的拼团广告。

趣头条：自己看新闻能赚钱，还能收徒赚钱，徒子徒孙的部分金币进贡给师傅。依靠这种方式，趣头条的各种链接也在大家的朋友圈传播。

如何进行裂变式社交营销？

1、找出裂变源

1） 裂变的内容需要遵循价值原则，即互惠原则。

2）裂变的内容可遵循热点原则。

3）裂变的内容最好遵循有趣好玩，注意互动性和参与性，或者是能帮助实现某一类人的自我实现。

4）当然，裂变源的核心是获得第一批种子用户，他们是营销的基础，更是裂变营销的基础。

裂变营销指传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老客户带来多个新用户的增长指标

裂变营销的成本是老用户拉新奖励成本加新用户注册奖励成本。

它有两点不同之处：

第一，强调分享，既通过老用户分享带来新用户，这样成本最低，获客最广。

第二，采用后付奖励机制，不管是老用户拉新奖励还是新用户注册奖励基本都是采取后付模式，用户只有注册或完成某些指定行为后才能获得奖励，这样就降低了企业的广告投放风险。这也体现了裂变营销的目的——用最少的成本换来最多的用户增长。

裂变营销对于很多高频低客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。

2、裂变攻略有三类：

1） 传统的老带新，即自发的口碑转介绍，之前有调查，即使老带新所贡献的营收占比达到30-40%的企业，在过去也只有5%-10%的老客户有帮企业做过口碑推荐，而且这个传播通常是被动的，即被别人问到相关产品和服务的时候，老客户才会提到或推荐这家企业。而其他大量的客户，多数对企业的产品、服务也是满意的，但由于没有引导、不方便、没有动力等因素导致他们都不会主动去为企业做口碑传播。

2） 很多企业都想做病毒营销，通过活动、激励，来驱动更多的老客户及身边的朋友来裂变，如果活动设计得不错通常能激发到30%-40%的老客户，但每个病毒营销事件都有很多的不确定性，而且需要大量的激励成本或精心的策略设计。

3） 长期触点营销（长期触点营销是挖掘用户生命周期里的关键触点）

通过福利和激励驱动老客户做裂变传播，虽然每一天未必会有多大的传播量，但从一个较长的时间周期看，它相当于唤醒了企业大部分的老客户都进行了口碑传播，我们之前跟踪的数据，大概1年能唤醒80%-95%的老客参与口碑裂变，这比病毒营销能带来更多的确定性和老客裂变激活率。

3、做好裂变关键的点：

1） 门槛一定要越低越好，所以，我们不会让用户下载、注册、安装、关注才能参与裂变，因为只要有门槛，参与度就会大大降低。

2） 激励要又快又准，每位用户参与完一个裂变后，他希望尽快得到奖励，而且这个奖励最好是对他口味的，如果给他的激励不得当，就很难唤醒用户来帮你传播。

3） 过程要清晰透明，因为用户天生多疑，会想活动、游戏是真的吗，所以我们一定要让他知道过程，建立好信任。

所以，当C端人群参与企业裂变传播后，能清晰看见传播完有哪些朋友浏览活动页面、哪些朋友打电话咨询、转发或是预约报名，而且出现每个行为时对传播者都有奖励，这样就会让传播者的信任度大大提高，同时，有更大的动力帮企业持续代言、裂变。

对企业而言，以往请明星代言是先花钱，什么效果不知道，而现在相当于我们把很多用户驱动起来为企业代言，然后企业只需要为效果付费，这对以往代言方式是很大的颠覆。

除此以外，企业还要发现这么多老客户中，到底谁是你的KOL（意见领袖），可以通过大量的数据跟踪发现人脉影响力最大最有价值的传播者，重点激励和驱动他们来帮助企业裂变。

企业在做每个裂变增长活动后，不只是要去复盘每个活动效果、产出，还要进一步的细化分析，活动触达人群的用户画像、所在区域、社交关系链、喜好、二次转发推荐率、穿透率等等，从而进一步的优化整个裂变的激励、时间、内容等细节策略设计。

这些都是企业长期做好裂变的关键点，而这些细节，通常容易被忽视，很多企业只关心带来多少订单，希望瞬间传爆，在我们看来企业裂变应该是形成固化的行为习惯日积月累，不断去驱动存量资源为企业带来增量，这样是更健康的方式。

那么，一款成功的营销裂变应该怎么玩？需要注意什么？

在杨飞的《流量池》一书中，给出了解答，他提出了裂变营销的三个起始性关键因素：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。

1、种子用户的选择

裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。

裂变的目的是想通过他认识更多的人有更多的新鲜血液加入进来，不断拉新获得用户增长。

种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，影响力要尽可能触及目标用户群体。

因此裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：

第一，活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户的质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

这样才能带动其他潜在用户。质量绝对要高于数量，少而精！

营销案例

在深圳起家、专注于主食沙拉的性感生活方式的“好色派沙拉”，在不到两年的时间内，通过微信配送、微信社交广告等方式，突破了2%的行业均值转化率，达到20%，并且成功地把均值百元的获客成本拉低1/5。

这个较为小众的项目，最开始选定的目标人群是从亲朋好友开始“杀熟”。以这些人为源头，做最初的小波推广和内测，完成第一次对外传播。

而真正的裂变是在第一批传播结束后，好色派沙拉开启的线下小型分享试吃会。15人的试吃会，实际收获了1×11的传播效果，活动结束后，后台微信“粉丝”达到了171人。通过几场小型分享试吃会，好色派沙拉积累了初期的天使用户，完成了迭代沟通体验。之后，早期的天使用户组建了微信社群，通过线上交流把积累持续下去。

2、裂变诱饵的投放

福利补贴是最常见的裂变诱饵，但除此之外，好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。

如果在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系。

营销案例

早前，【遇见礼】曾在微信发起了一项“奔跑抢好礼”的活动。以“玩游戏送礼品赢神秘大奖”为裂变诱饵。用户向好友分享活动链接，以好友接力玩游戏的形式，累计分数，分数最高者便可赢得大奖。

【遇见礼】的裂变活动通过奖品吸引用户，让用户分享游戏给好友，通过用户影响用户的的方式，由一级用户影响二级用户，以此类推，来获得源源不断的关注，从而实现用户的裂变增长。

除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

当裂变能为用户和朋友提供互动谈资时，很多用户都乐意主动分享。比如，网易云年度歌单、支付宝年度账单等。

当裂变内容有助于塑造个人形象时，也会调动用户的分享热情。比如，百词斩课程、keep健身等。

这些符合用户心理的趣味性内容，都可以增加产品的分享概率，建议企业市场人员和产品经理，从早期产品设计开始就预设好各类可分享按钮，满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。

现在，我们就从营销角色上来分析一下《都挺好》这部热播剧的营销心法：

1、情感自媒体大号：话题解读，直戳社会痛点，撩拨情绪

笔者搜索了一下《都挺好》的文章，大部分围绕着大众关心的话题讨论，出现频率最高的词汇：原生家庭、重男轻女、现实、自私。

这些词无一例外，都深深击中了万千观众的内心，更是当下很多家庭的真实写照。只有真实，才会引发感同身受和代入感，才会激发传播的情绪，所以朋友圈被这种文章刷屏也不足为奇。

一个情感自媒体大号的朋友说：这种剧不写，好意思说自己是做情感自媒体的？的确，自媒体人的参与，为这部剧的刷屏奠定了广泛的群众基础。

2、微商和电商群体：表情包刷屏，借势营销

如果你身边有做微商的朋友，你应该知道他们有一项基本功，那就是在微信群疯狂加人，俗称“爆粉”，目的是割韭菜，转化成购买用户。

所以微商团队的人大部分微信好友超过5000人，有的甚至好多个微信号。

目前比较火热的社交电商玩法，更是可以借势营销。这样的表情包，P图简单，版权追查难度大，传播起来趣味性强，她们上手非常快。

有人说，现在衡量一个营销事件是否成功，那就看看微商是否参与其中！

3、微博网友：花式吐槽，助力热搜转化成收视率

据第三方数据统计，热播剧《都挺好》33次登上微博热搜，其中“明天”CP档、#苏家娶到的好媳妇#、#苏家三个自私男#、#苏大强表情包#、等话题均问鼎热搜第一名，相关话题阅读量超过38.4亿，讨论量超250万。

自从《都挺好》开播以来，每天都能在热搜上看到这部剧的相关消息，不是骂苏明成啃老，就是吐槽苏大强作。

另外几个有趣的话题，也吸引了不少粉丝的关注和互动。

比如#苏家人什么星座#、#都挺好表情包#、#郭京飞接的是武打戏吧#等话题，吸引眼球，网感十足。

当然，依照笔者的经验，这里面宣发公司一定和微博谈了框架协议，除去片方的话题营销，用户自发的话题热度也不容小觑。

所以好的影视内容，加上极致的营销策划，承包微博热搜那就顺理成章了。

4、主演大咖：火力宣传，趣味十足

微博女王姚晨、金马影帝“老戏骨”倪大红、话剧王子兼段子手郭京飞、流量小生彭昱畅等大咖云集，作为本剧的主演，他们也积极配合宣传。

无论是话题#都挺好真实群聊#、还是郭京飞的疯狂自嘲，都引发了观众满满的好奇心。

特别是演员郭京飞，活跃的像一个营销号，完全卸下明星的包袱，用表情包和段子手承包了广大网友和路人的好奇心和笑点。

据观察，这几个主演的微博粉丝量也都明显上涨，特别是郭京飞，由于出演“反派角色”，微博粉丝有涨有跌，害的郭京飞赶紧发微博挽留，满满的求生欲。

没有众多大流量小鲜肉的助阵，但是却也引发微博热议，相当不容易。

5、某宝卖家：果然为了卖货，啥都做得出来！

听说某宝上出现了不少有趣的“都挺好周边产品”，所以我去搜索了一下。不搜不知道，一搜就想买买买。

包括“都挺好同款大衣”、“都挺好同名小说”、“怒骂苏家三父子微信群”、“苏大强手机壳”等周边产品成交量稳步上涨！

热门剧的带货能力真心不错，电商玩家的商业嗅觉如此灵敏，真心佩服！

值得一说的是“怒骂苏家三父子”服务，就是淘宝卖家帮你骂剧中角色，宣泄你的不满！这项服务和前段时间爆火的“夸夸群”有异曲同工之妙，都是当下大众的情绪产品。

有人说这个叫做：沙雕文化，类似于这几年火热的“吃瓜文化”、“锦鲤文化”。

如果你感兴趣这个话题，也可以去网络上搜索一下，想必一定给你做传播带来一定的启发。

6、社交平台：短视频、表情包、微博话题等传播物料助力加热

这部剧的宣传渠道众多，主要集中在短视频，表情包和微博话题上。

在笔者检测的几个平台上热搜数据来看，郭京飞和姚晨配合度最高，话题性也比较强。

抖音的#学苏明玉撩妹被怼#、#苏明成怼人十级#、#郭京飞接的是打戏吧#等话题，发动多个营销号传播，点赞量的数据都非常不错。

在表情包领域，主打苏大强的表情包，目前还在持续发酵；

另外微博话题的段子层出不穷，随着剧情的发展，想必会有更多趣味的话题在微博上展开讨论。

对于这种容易激发情绪的社会内容，微博向来是大众传播的热土。

根据第三方数据调研显示，90后在微博上会较多提及一些文娱类的内容，如综艺、影视、漫画等，而且年轻群体更容易表达自我，表达对生活、对不满现象的理解，这也解释了为什么这部剧在微博上频繁登录热搜的原因。

这几年，随着文化产业的繁荣，我国出产的影视剧产品不计其数，但是真正爆火、引发全民关注和参与的寥寥无几。

无论在互联网产品营销领域，还是娱乐营销领域，都会无限趋近于二八法则。

所以真正想要做出一个国民现象级的营销案例，恐怕需要参考这部剧的营销套路，调动一切可以利用的传播源，加上社交媒体的杠杆，引发全民营销，来收割流量。

不管营销的套路如何高明精致，文化产品最终的意义是引导大众对现实的思考，做出更加合理的决策，理性愉悦的度过此生。

那么，你觉得这部剧给你带来哪些启发呢？

作者：放羊妞