前些年网络上流传着一个活久见的现象，看起来感觉很有趣：中华牙膏是国外品牌，黑人牙膏是中国品牌！

诡异吧，那这到底为什么呢？

01、中华牙膏、黑人牙膏背后的营销套路

要解答背后的套路，先要说到一个词“认知”。

我们人的大脑负荷是有限的，而且在思考的时候会消耗大量的能量，所以常常为了节省能量缓解负荷，我们会不自觉的选择捷径（这个捷径就是认知），根据那些过往留下的认知进行判断。

就像我们总会有包子不如面包“高端”的感觉一样，这就是中国从“落后”时期发展至今遗留的惯性认知（当然现在的这种认知越来越淡了）。

利用大众的这种惯性认知——国外品牌更优质，前些年品牌纷纷启用英文名（比如乔丹、马可波罗瓷砖），借用认知的力量促进销售。

更有些品牌还出国“镀金”，买一家或开一家国外的公司，再回国贴牌卖，美其名曰国外大牌。这些招数在前些年成就了很多企业。

这就能理解为啥黑人牙膏是中国的了，它是利用了中国人对黑人牙齿白的认知。

而同样中华牙膏是外国的，也是利用了认知，不同于前面说到的领域国外认知度高于国内，中国人对中医的认知度很强，中华牙膏（特别是包装用的繁体字）就是利用了这种认知（云南白药也是如此）。

中华牙膏是国外品牌，黑人牙膏是中国品牌这种诡异现象的背后，都是利用大众认知的营销套路。

对于营销人，学会利用认知的力量可以说至关重要。

那么问题来了，如何利用认知的力量呢？

02、如何利用认知的力量

根据老炮的总结，利用认知的方法通常有三种方法：

1、顺应消费者认知

顺应认知就是顺着大多数消费者想当然的“以为和认可”，我们开头的例子主要就是这个方法。

顺应认知是最常用的方法，通常营销的应用方式有两种：

1）顺着消费者已有的认可不断加强

我们在很多品牌广告中都能看到这种方式的“身影”，让我印象最深刻的应该就是：六个核桃和王老吉。

六个核桃就是利用了大多数中国人已有的认知：“核桃补脑”（实际上核桃和其他同类坚果的补脑程度没什么大的区别，这就是典型的以形补形）

一方面在产品名字上以六个核桃构建联想，另一方面在通过广告词“经常用脑 、多喝六个核桃”不断加强认知，

冠名江苏卫视的《最强大脑》就是六个核桃广告加强认知的一个典型代表。

同样的王老吉也是利用了一个已有的认知：“凉茶降火”（为了口感这种凉茶效果有效和广东降火很苦的凉茶差别还是很大）利用广告“怕上火喝王老吉”不断加强认知。

2）按着消费者以为的样子描绘

消费者已有的认知毕竟有限，营销上更容易产生竞争，对于小企业和小老板，描绘这一招或许更实用。不仅可以用在广告上，还可以用在文案上、推销上。

把这招用的炉火纯青应该要数那些保健品骗子了（老人大脑萎缩，用脑成本更高，所以更容易被认知套路），去年315央视曝光保健品营销圈套时，老炮写过一篇营销分析文，里面有两招就是利用顺应认知进行描绘：

一是通过某种自造或断章取义的方法利用高大上的科技名词，对产品进行高大上的描绘，让消费者产生“高科技”的错误认知；

二是现场讲座，对产品进行全方位的夸大，通过形象化的描述对伪科学进行解释。

举一个例子：有个专家是这样描述一个垫子的，手机是不是需要充电？那么人也一样，人也需要充电，人身上没有电不行！你只需要坐在垫子上,另一边插上电，就可以和手机一样充电了！

虽说不提倡胡乱的夸大描绘，但是在写文案与现场推销中你可以顺应大众的某些认知，结合生活中的事物进行形象化的描绘，这样更容易被消费者认可。

2、借用高势能认知

相比于顺应，借用其他已经被塑造的“高势能”认知更能做到营销的四两拨千斤，这个方法很简单但是却效果极佳，一般来说有3种方式：

1）蹭权威

其实这就是老炮之前常说的权威背书，上面提到的保健品套路中也用过蹭权威：

很多保健品圈套中会通过对曾经的新闻断章取义与再造，制造出与自身产品相关的新闻，进行信任背书，很多老人一直喜欢看“新闻联播”，对新闻的信任度很高！

当然这种蹭的方向是对的，但方式是错的。

一般来说对于品牌正确的操作是：请专家以及专业权威机构评测、站台，请明星代言比如，华为手机的莱卡摄像头认证就是一种蹭权威；

还有前两年迅速崛起DW手表，也是蹭了明星的社交媒体的时尚权威（赠送表并让明星时尚达人拍照发图打广告）。

2）傍大腿

区别于上面的权威背书，傍大腿主要傍知名认知的“品牌”（品牌本身和消费场景）。

在办公室楼下的购物中心我就看到了一个典型的现象（在万达这类室内步行街经常会有）：

贴个大牌大促专场的牌子，搭一个简约时尚的快闪店，傍大商场的“品牌认知”。跟购物中心对比起来不贵的价格，大商场环境渲染的品质，往往这种店的生意还是很不错的。（更有甚者会用“山寨”品牌来卖...销量会更爆）

除了傍“场景品牌”，直接傍“品牌”的例子也不少（除去不可取的山寨），最典型的就是异业合作，不同领域的认知互相傍使认知叠加增强。

3）怼大牌

这个应该算是傍大腿的延伸，除了正向的傍之外，更极端但是效果更好的方法是“怼”大牌。

比如毛巾哥VS网易事件，毛巾哥以一篇《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》，以一个小创业者直接喊话网易老板丁磊，小品牌怼有高知名度的网易“模仿抄袭”自己，从而提升自己品牌的认知度。

除了以小怼大，怼对手可能也是不错的方法。

比如著名的汉堡王与麦当劳的互怼。

著名的麦当劳diss汉堡王，麦当劳的精简而且距离短只有5km，汉堡王的复杂还有258km，以此嘲讽汉堡王的门店少，不如麦当劳便捷。

3、反认知

前面两种方向或许只是辅助和增强，反认知是可以引爆的。

其实反认知就是老炮以前在文章中常说到的颠覆认知，不过反认知需要形成强烈的反差才能起到效果。

这种方法通常应用在品牌营销策略以及平常的推销、文案中。

反认知的营销策略最经典的例子要数小米了，还记得小米刚开始做手机那年，智能手机还是价格很高的，在大众的认知里智能手机就是“高消费”品，雷军就用小米手机的“高性价比”策略”颠覆了这个认知，获得了一大波欢呼和认可！

雷军在创业纪录片里也说过，价格出来的那一刻全场的欢呼声震耳欲聋，他至今都记得。

小米的例子中我们不难看出，反认知引爆有一个至关重要的点：颠覆出来的反向认知要是利于消费者的！

总结：

我们人做消费抉择，并不是取决于产品本身，而是依靠过往的认知来做判断。

认知不止是消费者脑海里储存的“印象”，更是营销的“无形利器”！利用它便可“操控”消费者行为……