距离618年中大促越来越近，各大电商平台大促活动也陆续拉开帷幕。抖音、快手在电商变现中表现出的巨大潜力也另人期待他们今年在电商营销市场上的表现。

根据相关消息显示，抖音将推出购物车打通计划，以小程序的方式接入京东，并会以类似的方式接入其他第三方电商平台。

而快手方面近期则与拼多多达成合作，拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广。

加上之前，两大平台在电商化进程中的种种推动措施，让我们看到短视频平台的流量优势正不断为平台赋能，通过电商变现实现最终的流量转化。

基于这样的趋势，在618电商大促来临前夕，我们对短视频内容电商的一些主流玩法进行了梳理。

1、以KOL影响力为基础的短视频内容营销

这是品牌们在KOL营销中常用的一种方式，而通常的玩法包括了种草、开箱、测评、知识类分享等等。借助有说服力的短视频内容以及粉丝对KOL的信任感，将品牌信息传递到目标消费者心中。

为了缩短从拔草到种草的路径，抖音、快手也不断上线电商变现模块，例如抖音的购物车、商品橱窗，快手的小黄车等功能，让已经被种草的用户快速实现购买，减少用户的二次流失。

KOL的内容玩法一般有两大类，一是以段子剧情类的内容为品牌植入创造空间，通过新奇内容、紧凑的剧情，毫无违和感地植入产品进行推荐；另一种则是在专业、垂直类达人的内容分享中，对产品进行开箱、测评等等。

例如，抖音“小白白的好物口袋”是一个美妆类账号。

在账号运营上，设置了小白这样一个人物IP，内容则以剧情为主，通过演绎一段段平凡女孩子在生活、职场上遇到的各种故事，小白通过自己“口袋”的“好物”来讲述一个人生道理，帮助这些女孩子找回自信。

其中，小白的“好物口袋”成为产品进行植入的自然场景，同时配合抖音购物车工具，在剧情“价值观”的引导下，很容易被和故事中有着相似经历的女孩子种草、拔草。

固定演出IP+剧情演绎+价值观引导+拔草通路（购物车、小程序等LINK链接），这种组合目前已经成为段子、剧情类的KOL经常采用的一种内容营销手法。

与之类似的还有“灵魂当铺”。卡思数据显示，目前该账号已经拥有超过700万的抖音粉丝。它采取的一种方式是在与品牌合作中，为自己粉丝争取专享的低价折扣福利，以LINK跳转的方式进入到粉丝专享页面，粉丝可以直接在该页面挑选商品、完成购买。

而专业、垂直达人的内容分享通常在美妆、数码、母婴等领域更为适用。这种方式的好处就是，可以借助达人的专业性，直接了当地展示产品的优势，影响自家粉丝。这种方式的典型达人就是我们熟知的美妆达人李佳琦了。

通过原理解释、功能分析、专业地传递商品信息，对于偏理性诉求的消费者来说是一种更适宜的种草方式。

2、直播带货

电商直播现在已经成为一个小风口。因直播具有高互动性、追求低价、冲动消费等特点，很多品牌已经意识到直播能给自己带来更直接的转化收入。随着直播卖货的不断成熟和普及，电商购物也正在从货架式走向内容化和社交化。

按照直播主体的不同，直播卖货可以分为商家自播、专业主播直播、网红直播、明星直播四种方式。

商家自播大多是个体创业者依靠快手、抖音这种短视频平台积累一定粉丝后，开直播卖货，通常情况下，他们拥有自己的进货渠道，甚至还拥有自己原创的品牌。以下左图为抖音商家直播，右图为快手商家直播：

而自带粉丝和货品的品牌商家，目前多会邀请拥有专业直播卖货技能的专业主播/机构在自己线上的旗舰店铺进行直播，以保证直播的连续性！

在一些重大的营销节点里，品牌商家还会邀请自己的明星代言人、网红来直播间助阵卖货。但较少出现自播卖货的情况！

一般情况下，专业主播和店铺粉丝之间并未形成粉丝关系，他们的任务更多的是通过视频进行导购和销售。

有的品牌在淘宝直播活动中会邀请不同的专业主播无接缝地进行直播。

据了解，目前在淘宝平台上活跃着超过600家电商主播经济公司，他们担负着从选品到后端供应链保障，从主播的衣食住行到新人培训的责任。

快手的电商服务商中的遥望、如涵、快美等也都拥有专业的网红孵化体系，可以为快手电商变现提供红人销售能力培训等相关方面的支持。

相比前两种方式，网红直播、明星直播，因直播主体本身具有一定的圈层影响力，在粉丝经济的效应下，往往能带来更高关注和高转化。

在网红直播玩法中，网红，尤其是头部带货达人，面对品牌方有更大的议价能力，一般会向品牌方要到更多折扣力度作为粉丝福利进行回馈。这种方式不仅确实能带来促销影响，也能增强粉丝对网红本人的更强认同。

举例来说，去年双十二期间，抖音现象级IP七舅脑爷就通过一场抖音直播实现了1000万销售额的成绩。这次直播七舅脑爷背后的洋葱集团除了拉来了100万的品牌赞助外，还与99家供应商协商了99件底价产品为直播供货，涉及到了彩妆、服饰、零食等多种品类。

但是当品牌选择与已经有一定粉丝基础的网红进行直播卖货合作的时候，需要注意，你选择的网红不能仅仅具有名气，他的人设定位、日常的短视频内容调性要能和你的品牌特性保持一致，这样可以为你带来更加精准的消费用户。

同时，随着越来越多的明星进驻抖音、快手这样的短视频平台，明星直播带货的玩法也成为一种趋势。

例如，最近就有多位明星在快手上以直播方式进行卖货。

5月11日谢霆锋开启快手直播首秀，此前他旗下的美食品牌《锋味》已经入驻快手。而这场直播除了谢霆锋本人的厨艺展示和教学之外，其锋味旗下的贵刁粽子还进行售卖，限时限量的324件粽子礼盒很快售完，累计销售额超过7万。

5月20日，潘长江也通过快手以直播卖货的方式向快手用户介绍了10款扶贫助农产品，这些产品均在几分钟内售罄，比当地厂家线上店铺去年一年的销售额还高。

相比与其他类型的主播，明星直播具有强输出、高转化的特点。在618这样大的电商节点活动中，建议有实力的品牌可采用明星+网红+专业主播机构连番上阵直播形式为不同产品带货，一来延续直播间的热度，延长直播时长，二来，持续地转化新进入直播间的粉丝，刺激购买，抢占618卖货C位！

可以预料到，在今年的618营销战场上，以抖音、快手为主的短视频平台必将成为重要的卖货引流渠道，而直播电商、KOL种草等方式也会产出更多组合创意玩法。