关于一个品牌的”市场策略“，首先有4个基本观点与大家分享：

1，在谈论“策略”这件事的时候，不存在什么“学院派与实战派”、“执行层与管理层”的所谓“身份歧视”，关键在于谁更符合客观规律——“纸上谈兵”的学院派也可以代表真理，“低头拉车”的实战派也可能就是在蛮干，“管理层”也有决策失误的时候……；

2，“销售导向”和“执行思维”不能解决品牌发展过程中遇到的根本问题。因为在不清晰（行业&企业&品牌）增长的核心驱动力的情况下，一味的“执行”很容易造成“用战术上的勤奋掩饰战略上的懒惰”的局面；

3，面对时下流行的各种线上（社交）互动理念，原则上我们不应该一上来就想着要如何“蹭热点刷屏”，如何“写一篇阅读量10万+的文案”，如何“找一个抖音带货王”，如何“把消费者聚集到社群然后运营”——这些当然有价值；但所有这些外在的“务实”成果，都应当是在对“品牌策略”涉及到的内在“务虚”环节进行系统化梳理规划后，水到渠成的表现而已。换句话说：一座冰山，我们应当把精力更多放在它水面以下的部分；

4，现实中，单纯的把市场费用按照“时间与区域”进行划分的“市场计划甘特图”，或者更应该叫做“促销与传播计划”，似乎为“市场部的空心化”这个尴尬的命题又增加了一些注解……但这可能是很多企业与自身发展相匹配的运作模式。

接下来，本文尝试着只讨论一个问题：市场策略包含哪些要素？

为了避免所谓的“幸存者偏差”，我们不讨论“大品牌”或者风口上的“网红品牌”；我们讨论一些不出名的牌子，或者，也可以把它们看作是假想的案例；抛砖引玉，希望能让大家对这个问题更多的予以关注。

我们采用教科书中“定理+例题”的模式来进行讨论。

我对“市场策略”的理解是：在明确生意增长的核心驱动因素的基础上，年度营销策略以产品或品牌为载体，通过对经营内容的取舍及对竞争对手的界定，形成应对竞争的攻防措施并发展为具有差异化、竞争力的行销手段，在此基础上配置相应的营销资源以达到既定的商业目标。

它包含以下几个要素：

1、核心驱动因素。研发驱动、渠道驱动、品牌驱动、供应链驱动、数据驱动，甚至是低价驱动……总之得明确自身发展最核心的竞争力是什么；

2、产品线体系。品牌架构及产品线体系，各个产品的市场职能都是什么；

3、取舍。要做什么，不要做什么——什么都能做就不需要策略；

4、竞争对手。业务最直接的竞争对手是谁；

5、攻防措施。全年营销活动的基调是怎样，激进还是保守；

6、行销手段。通路端和消费者端的具体动作安排；

7、资源配置。所谓“预算”是在商业目标基础上的资源配置，而不是简单数字上的加加减减；

8、商业目标。表征企业的品牌“要向哪里去”，可以看作是年度营销策略中的“最终归属”及行动方向。

事实上在实际的工作中营销策略部分一般涉及若干因素的组合，如目标消费者选择、竞争对手选择、产品策略（新产品，定价、分销）、品牌定位、传播运动……等等。

下面我们通过对几个案例的分析，来展示一下上述的若干因素是如何体现在实实在在的营销策略中的。

当然，案例分析的目的在于打开思路，使大家能够得到些许启发；而如果认为所有的营销策略都是几种因素按照固定模式的组合，使充满思想和洞察的营销策略变成了八股文，那便与案例分析的初衷相悖了。

［案例1］

“华美”品牌手机必须要全面巩固在智能手机的优势地位。我们将继续坚持“科技领先”的定位，针对大中城市的移动商务用户的需要，推出4款新的智能手机，在其中1款旗舰性的产品M800进行线上投资，发起为期6个月投资7000万人民币的“移动商务改变生活”的广告运动，吸引更多顾客关注；

并将另外3款手机制定中等价格，加大促销，并根据竞争需要可灵活调低价格，抵御对手进攻；同时，将2006年旺销的A型手机降低价格30%-50%，以期望侵占普通高端手机份额，最终实现我们在高中低市场的份额需要。

分析：

1、商业目标：“华美”品牌手机必须要全面巩固在智能手机的优势地位；最终实现我们在高中低市场的份额需要

2、品牌定位：我们将继续坚持“科技领先”的定位

3、进    攻：在其中1款旗舰性的产品M800进行线上投资，发起为期6个月投资7000万人民币的“移动商务改变生活”的广告运动，吸引更多顾客关注；

4、防    御：并将另外3款手机制定中等价格，加大促销，并根据竞争需要可灵活调低价格，抵御对手进攻；

5、取    舍：将2006年旺销的A型手机降低价格30%-50%；

6、品牌功能：在“推出4款新的智能手机”中，一款旗舰产品M800用于进攻，其余三款用于防御。

综合分析：

这是若干年前的老案例了，毕竟彼时“智能手机”还是个新鲜事物。

上面通过“解析”的方式从形式上拆解了一下这个策略。其实，上面的策略还缺少对行业竞争态势和消费者端的适度分析；而且，资源投入后，在消费者指标上能沉淀下哪些东西，或者说，在“品牌资产”上能得到哪些东西，也是后续应当持续关注的一个环节。另外，在损益分析环节，曾经旺销的A机型在价格降低30%-50%以后，财务回报如何平衡，由此导致的一系列市场问题如何妥善处理，这些都是应当仔细考虑的。

［案例2］

考虑到整个品类的大众化趋势，“花猫”洗衣粉将从高端用户转移到大众市场，品牌定位将更加亲切平易。

为此，我们将推出一个新的传播运动叫“花猫走进你家”，并将全面调整产品外包装，并降低包装成本。

从产品上，在推出盒装洗衣粉的同时，将现有主力产品价格降低10%，以便完成20%销量提升的目标；同时我们将削减20%的广告支出，并将广告重心转移到8个卫视联播，以加快我们在三线城市和乡镇市场的渗透；并增加30%的线下费用，以维持在中心城市现代渠道的竞争力。

分析：

1、商业目标：“花猫”洗衣粉将从高端用户转移到大众市场；

2、品牌定位：品牌定位将更加亲切平易；

3、进    攻：我们将推出一个新的传播运动叫“花猫走进你家”；并增加30%的线下费用，以维持在中心城市现代渠道的竞争力；

4、取    舍：【资源配置】将现有主力产品价格降低10%，以便完成20%销量提升的目标；同时我们将削减20%的广告支出，并将广告重心转移到8个卫视联播，以加快我们在三线城市和乡镇市场的渗透。

［案例3］

“枪手”的作用是防御，保护我们的核心品牌“勇士”。

因此，它将放弃在品牌上的投资，密切贴近主要竞争品牌“大象”，在对方的核心市场不断进行价格和促销骚扰，迫使对方集中精力应战。为此，我们将为“枪手”配置800万集中在线下和价格促销的资源，并削减利润目标50%，并收缩产品线为3个SKU，以达到灵活进攻的目的。

分析：

1、商业目标：“枪手”的作用是防御，保护我们的核心品牌“勇士”。

2、进    攻：密切贴近主要竞争品牌“大象”，在对方的核心市场不断进行价格和促销骚扰，迫使对方集中精力应战。

3、取    舍：【资源配置】因此，它将放弃在品牌上的投资；为此，我们将为“枪手”配置800万集中在线下和价格促销的资源，并削减利润目标50%，并收缩产品线为3个SKU，以达到灵活进攻的目的。

4、品牌功能：核心品牌是“勇士”，“枪手”是战斗品牌，用于骚扰对手，保护核心品牌。

简单的几个形式上的策略拆解，意在表明：在开始具体的执行工作之前，先把一系列问题想想清楚，做到事半功倍；同时，如果能制定出有效的市场竞争策略，也能发挥出市场部应有的真正职能。