市场分析篇-竞争对手分析

无论是个人做产品还是企业运营，尤其是竞争比较大的行业，比如医疗、教育、招商加盟等，都很少去做竞争对手分析，或者说系统的去分析竞争对手。我觉得：大到运营策略，小到关键词选择都需要去分析竞争对手。俗话说：知己知彼方能百战不殆。今天就来说说竞争对手分析吧。

在讲数据分析的时候讲到了竞争对手分析，也就是说：竞争对手分析是可以被数据量化的。我提到的几个数据指标：竞争对手数量分析、竞量争对手着陆页面质量、竞争对手价格、竞争对手策略（策略是指推广口号、主推产品等一些跟销售相关的环节）。这里先来说说竞争对手数量分析。

竞争对手数量分析：竞争对手数量分析可以分析出竞争对手的推广时间的策略。比如每天检测对手是否上线推广。我们就可以知道竞争对手的投放时间。他们是主投上午呢？还是下午投？晚上投不投？而且更重要的可以监控到他们的下线时间。

比如我们发现某一竞争对手普遍是六点下线，忽然有天不到4点就看不到他们的广告了，那么有可能是他们账户提前下线了。提前下线可能他们控制了预算，也可能添加了新的关键词等等。通过一些细微的变化我们可以发现竞争对手的一些调整。

理论上是不用这么严密监控的。除非你和他有深仇大恨，就可以通过细致入微的观察找到对手的薄弱点，然后一举击溃。否则一般的竞争对手的数量这项数据一般是每周进行监控。理论上是分析行情，看看大家投放力度，看看这个月是否有新增加的竞争对手。看看到了淡季竞争对手是否停止投放之类的。

看似最最基本的数据都是可以给我们“变阵”的思路。所以大家不要轻视。

市场分析篇-用户心理分析

以医疗行业为例。随着各方面因素的影响，病人择医心理逐渐在发生变化，病人对医院和医生的选择权的扩大，看病不看病，花多少钱看病，更加谨慎；选择哪家医院看病，选择哪个大夫看病，自由度更大。从而使传统的以医院为主的卖方市场转向以病人为主的买方市场。

因此，有必要首先了解病人是如何选择医院和医生的。

一、病人初次看病，一般有以下四个过程

1.有没有病？

感觉不舒服，首先想到第一个问题，有没有病？回答有两种：没事，不用看大夫（自己处理或者上药店）；不行，要看大夫（到底是什么病）。第二种心理的人成为医院的潜在病人。这个人可能有病，也可能没病，可能是小病，也可能是大病。病人心里不踏实，难免急躁。

2.去哪儿看病？

感觉自己有病的人第二步就要选择医院。在不知道自己是否真的有病之前，病人一般倾向于选取就近的大一点的医院。就近图的是方便，找大医院为的是可信度高。病人此时希望尽快确诊。有把握自己是小病（如感冒、嗓子疼）的病人由于怕大医院人多、麻烦、费时，而就近选择中小医院。

3.让谁看病？

进了医院，急症病人看急诊，非急症看门诊。急诊是值班大夫，没有选择性。门诊大夫有水平年资区别，可以选择。此时心里很紧张的病人等着看专家，心里不紧张的病人可接受看普通大夫。如果都是专家，病人皆大欢喜，选择性减弱。疑难病对知名专家更有需求。

4.看得怎样？

看病过程中，病人对医院和大夫有一个基本印象和评价，大夫（含检查人员）的态度很关键。看病吃药或住院治疗即实际看病治病过程结束后，病人对整个医院会做出一个总体评价，医术如何？服务如何？下次有病是否还到这儿？这个评价对病人再次选择医院是至关重要的。

二、分析一下病人评价医院的因素

1.病看好了没有？好，不好，一般。这是效果比较。

2.花钱值不值？值，不值，还行。这是经济比较。

3.时间怎么样？短，长，还可以。这是效率比较。

4.心里感觉怎么样？好，不好，一般。是感觉比较。

由此我们看到，病人看病需求是有层次性的，第一层是效果，第二层是金钱、时间、精力和感情的投入，实际上是一个经济学的投入产出关系。这个关系是病人选择医院的基本关系。其中，病人最关心的是第一层，即效果，人们不惜欠下巨额债务去救治一个生命垂危的病人，是因为生命无价。这就启示我们，医疗水平是医院竞争的第一因素。

然而，在治疗效果判别不大的情况下，人们选择医院更多地考虑第二层的各种投入，在投入和效果之间进行比较和评价，以此决定看病的医院和医生。投入大，产出小，评价低；投入大，产出大，评价中；投入小，产出大，评价高。评价高的病人是医院的回头客、宣传员。当然在投入中，现在病人更倾向哪个因素，需要进一步研究。

医院营销的主要因素营销是一个经济学概念，含义大概可以理解为，是市场主体在市场中生存和发展的能力。

公立医院是非营利的事业单位，不是市场主体，但医院的竞争却是实实在在的。医院的竞争主要是病人的竞争，病人就医需求决定了医院竞争力的主要构成。而病人在诊疗中的希望或者说是需求有：方便、快捷（省时）、可信度高、人才水平优、服务态度好、费用省、环境舒服等等。

三、由此可推断，医院营销可从以下几方面展开

1.诊治水平，以“看好病”为原则。

2.服务水平，以“看得满意”为原则。

3.工作效率，以“看得快”为原则。

4.医疗消费，以“看得便宜”为原则。

5.社会声誉，以“病人信任”为原则。

套用市场经济关于商品竞争力的有关概念，我们或许可以得出医院营销的5要素：诊治竞争力、服务竞争力、效率竞争力、价格竞争力、广告竞争力。

其中每个要素有相应的影响因素，构成医院营销的一个系统网：

1.医治竞争力：人才、特色、设备，管理，创新力。

2.服务竞争力：态度，环境，设施。

3.效率竞争力：等候、看病、住院、取药的时间。

4.价格竞争力：单病种的门诊或住院平均费用。

5.广告竞争力：知名度，吸引力。

明确医院营销诸要素，对于我们全面加强医院营销有很大好处。我们的医院管理者，要转变观念，变被动为主动，审时度势，想方设法不断提高医院营销水平，才能在市场竞争中立于不败之地。

市场分析篇-用户行为分析

目标人群（消费者）的分析是营销策划中非常重要且必不可少的一个环节。目标人群分析是否透彻，会影响你对关键词选词方向的准确性。而选

词方向准确与否，决定了你SEM流量的质量高低。搜索营销需要的是源源不断的高质量流量。

本文将例举目标人群（消费者）行为分析的5个方向。

1、分析产品/服务的目标人群是哪些网民

例如：B2C型企业，面对的是25岁-30岁的女性用户还是35岁-45岁的男性？B2B型企业，面对的是国企、事业单位还是普通的企业类单位。因为不同的消费群体网上的行为习惯是不一样的，购买能力也是不一样的，购买者和使用者都是不一样的…

2、分析目标人群搜索引擎的使用习惯

搜集资料或调查走访等形式，分析目标人群上网的时候，习惯在什么时间段（白天、晚上、工作日、节假日等时段）用哪些终端设备（PC、手机乃至 android、IOS系统的手机、平板等）搜索哪些词来关注到我们的产品。

3、分析目标人群的网络行为属性标签

目标人群在上网的时候，经常会关注哪些感兴趣的事物。例如旅游、美容护肤、汽车等。 分析目标人群的网络行为属性有助于我们对提词方向的把控。对联盟广告的投放也有很高的指导意义。

4、分析目标人群的消费点

这点非常重要，目标人群会关注产品&服务的哪些特性，这往往是影响消费者下定单的关键点（称为消费点）。例如品牌知名度、价格高低、产品性能优良、厂家直销、行业权威、优质售后服务、本地化优势等等。目标群体的消费点往往就是我们推广的核心词。

在SEM中有两个很重要的环节：目标人群（消费者）分析和关键词选择。通过本文， 你会发现其实这两个环节是有很大关联的。