前两天，小伙伴后台提问：旅游短视频除了介绍风景外，还有哪些玩法？

如果细说的话，能做的方向有很多。刚好前段时间抖音试水旅游服务，OTA平台齐布局短视频业务。旅游、内容行业在融合的过程中无疑将产生许多新故事，比如催生一些新的短视频物种，改变原始的旅游消费闭环等。

本文，笔者将从变现的角度出发，分析旅游短视频的细分品类的特征及变现周期，供相关创作者参考。

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旅游短视频内容分类：

旅游行业用户都在哪？

随着国民个人可支配余额的提升、消费信心的增强，旅游市场呈现出高速发展的特征。国家旅游局数据显示，2018年，国内旅游人数及收入、出境游人数均保持着较高增速，旅游行业的发展态势良好。

▲图源：腾讯文旅&TalkingData《2018年旅游行业发展报告》 

这其中年轻人群承担着主要贡献，据腾讯文旅&TalkingData发布的《2018年旅游行业发展报告》，35岁以下用户占全体用户的70%以上，00后成为国内旅游新势力。

▲图源：腾讯文旅&TalkingData《2018年旅游行业发展报告》 

国民对旅游的需求已经逐渐明了，那么我们要如何寻找到这些用户？作为用户筛选利器的短视频，在其中承担了怎样的功能？

翻看卡思数据监测下的20W+红人、2W+档PGC内容，发现旅游短视频有着非常多的内容形态，且各平台的头部旅游内容各具特点。

时长上从15s-10分钟不等，内容方向有vlog（片段）、美景记录、风土人情、攻略、文化体验、个人感受、PGC、微综艺等多种分支，同时这些内容除了由专业创作者产出，还有异地求学者、旅游业相关工作人员等，身份多种多样。

这些内容在不同的平台上呈现着不同的状态。

抖音分类榜中，粉丝500W+的红人仅出现了3位，榜上的红人多数垂直度不高，视频也多以横屏剪辑为主，重点在红人而非旅游目的地。也就是说，这类内容从属性上来说更偏vlog，可见旅游垂类内容在该平台还处在较为初期的发展阶段。

而快手分类榜上的内容则多以生活记录为主，主角多为徒步、旅游业工作人员、境外生活的日常，如“A张家界旅游接待王建华”。

PGC头部节目呈现出强综艺感的状态，设备、试听语言，包括字幕等后期风格。它们多保持在10分钟左右，“种草”属性明显，表现为激动的情绪、轻快的配乐、活泼的配色，营造消费的“美好感”，代表节目有《旅行囧记》《旅游约吗》。

B站影响力较高的旅游类红人，多不是职业旅行家。这些红人/UP主多在该城市、国家生活，对其文化有一定了解，向观众分享深度体验，同样具备浓重的vlog属性。综艺感较重的PGC节目反而在此平台预冷，播放及粉丝数据都未显优势。

此外，小红书平台中也有大量攻略类内容，搜索关键词“旅行”，结果中出现161万+篇笔记，较为丰富。

了解了平台内容特性后，我们回到刚提出的问题——如何寻找旅游垂类消费者？

随着短视频行业的发展，垂类内容将更加成熟，并与背后产业深度融合，这点毋庸置疑。

但有一点需要注意，那就是部分垂类内容并非定位为垂类变现——比如旅游类内容采取的广告、电商、付费变现的领域都与旅游行业没关系。

这类内容严格来说属于泛娱乐内容，除此之外，我们将旅游垂类的消费者分为“旅行前”与“旅行中”。也就是说，泛娱乐类用户消费的是红人的生活方式，而“旅行前”这个阶段的用户处在“被种草”中，而到了“旅行中”时，用户就要着手比价，购买旅游产品了。

由此，我们把旅游类内容的用户划分为了泛娱乐、“旅行前”、“旅行中”三类人群。

那么这部分用户在哪里？笔者认为，泛娱乐用户存在于所有的内容平台，“旅行前”用户存在于美景记录、风土人情、文化体验类红人的私域流量中，“旅行中”用户则在攻略类自媒体的私域流量中、小红书等攻略类平台中、OTA平台的用户中。

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旅游类内容如何变现？

精准是垂类品牌投放的重要考量之一。如上文所说，现在市面上百花齐放的旅游类内容，其实是分别在不同的圈层中获得了拥趸。

那么旅游类红人如何根据内容形态准确规划变现路径，拓宽变现通路？

为解决这个问题，我们先来看两个例子：

抖音账号“微观农村”，航拍器下鬼斧神工的云贵自然风光、代表式建筑使其累计了264.7W粉丝。它的主要变现模式为土特产电商，保持几期风光视频中插入一条农产品视频的频率，引导用户购买。

▲ 抖音账号 “微观农村”

旅游、vlog红人“小小莎老师”，通过品质旅游日常，为观众提供“向往的生活”文本，并以朋友视角与观众分享自己的穿搭等审美、消费决策，亲切且温暖。该账号完成了OPPO、百货公司、鞋靴等品牌的植入，这类玩法其实是将红人做为文化符号，品牌在与之合作的过程中完成更多的标签建设。

微观农村与小小莎老师都并不依赖垂类变现的方式，前者将内容作为获取流量的方式，后者将“旅游”作为红人设定的重要组成部分。

这也是目前比较主流的两种内容细分模式，广告主与他们的合作的诉求就是“曝光”，那么这类内容仅需让内容保持吸睛，即可达成不错的变现效果。

第一种方向的内容可以钻研新鲜感，大众景点讲解锁玩法，小众景点做亮点介绍。第二种方向的红人（如vlogger）多分享个性化视角，将人格特质融入旅游体验为观众植入较高辨识度。

说完泛娱乐，我们再来探讨：现阶段旅游短视频如何与产业发生关系？

与曝光相对应的是转化，也就是大家热议的“带货”。

旅游并不是一个可以快速决策的行业，相反，因旅游前的行程制定、路线规划、出行周期、衡量比价等行为都造成了决策周期长的特性。“内容如何直接引导决策”这一模式也面临重重挑战。

对于这个问题，携程旅拍负责人认为“制造全网热议话题”是一个解决方案。“对于目的地、酒店、民宿、景点等旅游品牌而言，内容消费时代需要及时热门的旅游信息并营造全网热议的内容话题，也越来越需要通过内容来吸引消费者，进行口碑传播和裂变。”

相比长决策、高消费产品，内容对短途、低价的旅游产品的引导已初见成效。据马蜂窝数据显示，在周末周边游、旅途中当地游等方面，优质短视频跳转到POI（兴趣点，如酒店、餐厅等）、商品页的转化很高。在这两个领域中，短视频并没有太大的来自于决策周期的阻碍，只要有优质的内容和供应链支撑，就能够很好地完成变现。

而关于这点，抖音于2月也做了相应的试水，数据结果显示这次尝试的结果还不错。2019年2月底，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频，借由抖音的信息流推荐给用户。在活动过程中，这些民宿分别推出4~6折不等的住宿券，用户观看短视频时可直接点进购买界面。据公开数据，民宿季活动上线3天，总销售额突破了100万元，参与活动的10家民宿微官网访问量增长了4倍。

事实证明，“内容引导旅游产品转化”在逻辑上是通的，创作者可以放心地在内容深耕上做一些尝试。旅游类红人深度体验容易出行的城市，职业旅行者的个性化玩法，文化差异等体验式项目，酒店体验师等职业化的红人都将在旅游OTA平台短视频化，旅游企业加大内容投放的大环境下分得一杯羹。

在内容碎片化浪潮的作用下，我们看到旅游项目的转化需要KOL的影响力叠加才可达到预期，也看到了短线旅游产品、IPO转化的轻量异地实体消费产品的产生及成长。我们可以肯定，短视频+旅游业还有很多故事要讲。