本文为运营公举小磊磊原创

2014年，一个叫做布拉旅行（公众号同名）的产品强势进入OTA市场。历经多轮千万级融资，短短3年时间，从最初的6人自媒体团队，发展成百余人的规模。

截止2017年底，该产品拥有超过200万注册用户，公众号粉丝超过100万，付费用户60万，2017年全年流水约7亿元，是上一年的7倍，堪称爆发式增长。

但是，从2017年12月份开始，该产品背后的运营公司遭遇大量用户要求退款。从2018年1月28号开始，“布拉旅行”的公众号在更新了最后一篇文章后，再也没有发布文章。现在点击该公众号，显示布拉旅行该此账号已被（永久）屏蔽，内容无法查看，原因是涉嫌欺诈。

今年3月份，经警方查实，创始人徐某和钟某通过布拉旅行微信公众号，微博，APP等渠道对外发布旅游产品，在明知公司无实际履行能力的情况下，仍以低于成本价的价格进行超卖，骗取巨额钱款，骗取客户预付款超过1.8亿人民币，两名创始人已经被上海浦东检察院批捕。

据小公举了解，仅维权用户就高达近2000人，由于旅游产品的单价高昂，每人被骗几千元-几万元不等，而位于上海张江高科的办公楼已经人去楼空，公司倒闭。

那么问题来了。

1、一个4人规模的自媒体团队，如何迅速发展成了一家上百人的旅游公司？

2、短短3年，如何运营出一个百万粉丝的旅游公众号？又怎么会突然封号？

3、一个全年流水超过7亿的旅游公司，怎么会面临退款的危机？直至公司倒闭？

4、一个拿到多轮千万级融资的旅游公司，创始人怎么会被警方逮捕？

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布拉旅行发展历程

布拉旅行成立于2014年，是一个网罗了国内各种有格调的度假酒店、精品酒店、温泉度假村和客栈，每日推荐高性价比的度假旅行产品。

其创始团队背景也堪称显赫，创始人徐雷（已被逮捕）毕业于McGill Univ/复旦大学，联合创始人兼CEO钟品宏（已被逮捕）曾经就职于香格里拉酒店集团、希尔顿酒店集团等，CTO谢居助毕业于清华大学。

据公开信息显示，布拉旅行背后的运营公司“悦行信息”总共拿到过三轮融资，累计金额超过2500万元。最新一轮融资停留在2016年9月，距今已近2年。

布拉旅行开始只是一个自媒体订阅号，2014年-2015年小公举曾经接触过布拉旅行，和他们做过几次公众号互推，那时候他们就已经小有规模，公众号拥有超过10万粉丝，拥有专业的WAP端，同时上线了APP客户端。

布拉旅行的运营模式，是通过预售和闪购低价酒店和机票的模式切入到旅游市场，其最大的优势就是能让用户用低于酒店价格20%的优惠住到星级酒店。

布拉旅行的公众号会推荐酒店，旅游攻略，度假情报，并结合各种套餐，给予用户最实惠的经济省钱方式。依托于2014年公众号红利期，仅发展初期，布拉旅行的公众号就积累了数十万粉丝。

成立三年多后，布拉旅行算是这一细分新模式领域的强者，平台用户增长迅速。于是团队不断扩大，从一个依靠自媒体赚钱的团队，发展成一家拥有APP、公众号、微博、WAP全产品端口的OTA公司。

截至2017年底，布拉旅行累计拥有60余万付费用户，和1000多家酒店建立了合作关系，2017年全年流水7亿人民币。

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遭遇滑铁卢

2017年底-2018年初，国内知名第三方电商投诉平台——“电子商务消费纠纷调解平台”接到用户对“布拉旅行”的投诉，称其旅行套餐无法预约，申请退款无法实现，类似投诉超过1000余起。

该退款风波爆出后，今年1月19日布拉旅行被上海市消费者权益保护委员会点名，披露了在线旅游APP“布拉旅行”因为预约难、承诺无法兑现引发消费者集中投诉。这个事情也加剧了用户的爆发性退款。

今年1月22日，数百名布拉旅行的消费者聚集在其办公场所讨要说法，其中不乏大量预约成功、最近两周就要出行的消费者。

比如下面这款《东京+名古屋+安嫚5天4晚机+酒》旅游产品，价格仅为11664元，用户申请退款时间长达1个月，都没有结果。

最终由于无法承受用户大量退款，上海浦东警方对外公开宣布，布拉旅行通过旗下微信公众号、微博、APP等渠道对外发布旅游产品，并且是在明明知道公司无力履行服务义务的前提下，继续售卖产品，企图以负债来维持公司运作。骗取客户预付款合计人民币1.8亿余元，及各类供应商款项3632万余元，两名创始人被逮捕入狱。

 布拉旅行的公众号过去都是每天推送三篇文章，头条会插入旅行线路套餐或者酒店订购套餐。不过从一月份下旬开始，他们的推送量减到了一篇，并且开始画风改变，变成了纯风景推荐。

目前布拉旅行公司被迫关闭，人去楼空，公众号永久封号，APP下架，网站关闭。据布拉旅行的某位前员工向小公举透露，两位创始人可能会被判入狱。

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商业模式问题

布拉旅行的CEO曾透露，布拉旅行2017年全年的营收达到7亿，相比2016年的9800万翻了很多倍。在营收来源上，主要来自于用户的直接购买付费，客单价平均在2000内，复购率达到22%。

但据小公举观察，实际上布拉旅行有很多产品金额达到5000元以上，比如到国外旅游的产品动辄上万元。

问题一：会员计划

2017年，布拉旅行开展了一项会员计划，向用户推出了黑金卡和黄金卡套餐，价格分别是888/年和3999/年，主要为会员提供保障出行、极速确认、5天退款和专属客服等权益。

据他们的首席营销官介绍，该会员活动推出来后，立马就被引爆，短短几日就有了3万左右的会员，并且购买两种卡的用户是对半分的。

但就是这个会员计划，是布拉旅行的迅速灭亡的主要原因之一。

虽然购买人数只有3万人，但由于单价非常高昂，布拉旅行的运营团队支撑不了部分用户诉求。比如购买产品、极速退款、专属客服等，引起很多用户不满要求退款，向消保投诉。

问题二：预定产品

布拉旅行产品的预定流程和其他OTA产品不一样，首先用户看到一个低价产品（比如上海到长滩岛5日自由行），需要全额支付费用，才能买下来。

但买下了后，并不能直接去玩，只是代表你预定成功了这款产品。接下来需要二次预约，确定游玩时间是几月几号，才能出行。

但自2017年末开始，布拉旅行屡屡不能满足用户需求，也就是用户花了钱，却玩不了，所以导致了部分用户要求退款，出现资金危机。

但由于产品远低于其他网站的价格，所以不断有用户花高价购买，但同时又遭遇大量用户投诉及要求退款，形成了一个恶性循环。

问题三：补贴计划

布拉旅行的产品价格普遍比携程等其他网站便宜到25%—50%，基于价格优势，大量用户斥资买下布拉旅行的国内游/国外游套餐。

但其实刚开始的时候，他们的整个经营模式还算靠谱，比如从其他旅游平台买下产品，再加价从中赚钱。但是虽然从中赚钱到了点甜头，但收益却可以忽略不计。

于是在后期，所幸将产品调到越来越低，价格极度偏离正常轨道，有些爆款产品价格是市场正常价格的2-3成，另外7-8成补贴的钱都是公司自己出。

由于承担不了庞大的补贴资金，所以出现了资金危机。

在布拉旅行惨败后，一个供应商说出了关键点，供应商将他代理的产品卖给布拉，假设价格是4000元，可是布拉却以2000元的价格再售卖给用户，完全是一个亏本生意。

问题四：挪用用户资金

小公举认为，布拉旅行的产品之所以需要预约，是因为可以把老用户的钱放入资金池，作为补贴给其他产品，使所有产品都远低于市场价格。等到老用户要预定时间时，布拉旅行再和供应商确认该时间是否可出行。

但由于这个盘子太大，既要照顾好老用户，又要维护新用户，同时要和供应商对接，一口气吃成个大胖子，撑死了运营团队，所以无法满足部分用户需求，出现了退款危机。

由于长达一年多没有融资，小公举认为，实际上布拉旅行本身的资金早已用光，处于资金链断裂状态，所以只能被迫挪用用户资金补贴新用户。

布拉旅行倒闭后，原COO丛树灵曾经总结过退款危机，他认为根本原因是“因为我们过于追求快速发展”。

丛树灵表示，“在过去的两年里，我们把太多的精力用在的市场开拓而忽略了服务端甚至是公关，现在很多问题都不能够及时纠正。最初我们的想法可能比较简单，会避免一些不必要的支出把产品的价格优势体现出来。但事实上，现在我们发现这样的做法存在一些弊端，而且这样的弊端一旦爆发就有可能给企业模式带来了致命的打击”。

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思考总结

布拉旅行的酒店产品部分来自酒店的直接供应，部分来自第三方。可是无论是哪种形式，他们都不一定能够获得足够多的低价房源。

因此当遇到旺季出游，大量游客开始订房间，房间不够的时候，为了不砸自己的招牌，他们只能通过其他形式拿房，要么用软件抢房，要么找包房商买，这样下来成本都会高很多。

小公举认为，再遇到类似商业模式，这类OTA产品可以凭借高性价比的产品迅速拉拢流量，然后利用自己手里的流量向供货商寻求更低的价格，进一步获取更多的资源。

除此之外还可以选择切入尾货（或以淡季为主的预售）市场，比如像唯品会，以尾单产品本身的价格优势，获得用户青睐；并可以通过提前投入，也能以更低的成本抢占资源。

推出来的产品得对用户有一定的吸引力，并且最好某一时间段可以引爆市场。但是必须有稳定的库存量，公司的资金也得足够，不能出现资金链断裂的情况。

而布拉旅行的失败，源于快速的发展后，盲目的推出会员产品，定价策略失败，却又无法服务好所有用户；盲目的费用补贴；挪用用户资金；融资失败后资金链断裂等等诸多问题。

当一个产品以远低于其他同类产品的价格出现在市场时，背后肯定有不为人知的隐患。

推出预付费模式，虽然可以提前挪用到用户的钱，但该承诺给用户的还是得履行。玩脱缰了，就完蛋了。面对高额的预付费产品，大家都要谨慎选择。

你这么看待这件事？

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