@坤龙：对于知识付费这个概念，相信大部分人不会感到陌生。       

从 2016 年开始，知识付费就出现了井喷式的爆发。知乎、在行分答、喜马拉雅 FM、得到以及其他的知识付费平台相继出现。     

今天要给大家拆解的熊猫小课，是一个基于微信服务号的“小而美”的精品付费课程平台。       

这篇文章我会带着你一起分析一下这个异军突起的公众号，希望能让你有更清晰的认识，同时也能有所借鉴。      

熊猫小课是一个基于微信服务号，倾力打造精品付费课程的平台。

首创对话式学习，课程好评率高达 88% 以上，包含职场、经济、管理、心理等专业领域的精品课，专门为想利用碎片化时间，入门某项技能或者领域，甚至精进的学生、白领、中年用户提供更有效的学习方法和内容。

熊猫小课的发展历程

在拆解熊猫小课之前，先带领大家理清一下熊猫小课团队的发展历程，信息数据来源于风变科技有限公司在拉勾网上的招聘介绍。

熊猫小课是风变科技旗下的一款在线学习教育产品。目前，风变科技旗下还有熊猫书院和优势计划这两项业务。

2016年3月3日：“熊猫书院”内测版上线

「熊猫书院」推出的第一个在线专业课程是「十个月读书成长计划」，是熊猫书院针对目前读书难问题而提出的一项自我改变计划，学制十个月。

计划旨在帮助有强烈阅读愿望但又不知道读什么书、不能坚持阅读、阅读效率低下的学员，在为期十个月的课程期间能够轻松获得 40 本图书的精髓内容。

2017年6月6日：“优势计划”上线

「十个月读书成长计划」上线一年多之后，为了让用户适应碎片化时间的深度阅读，熊猫书院团队做了海量经典书的“拆书”精简；以及借助科学“优势测评工具”帮助用户认清自身的“优劣势”，制定了不同类型用户的书单，于是就有了优势计划。

2017年7月31日：“熊猫小课”上线

熊猫小课以一个个微专题为基点，扩散并深迈至专题所处大学科及跨学科的知识汇总。

首创的对话式学习，通过情景式对话，配合课后作业和挑战任务，让学习变得更加高效有趣。而且每期课程都配有助教帮助答疑，课程好评率高达 88% 以上。

熊猫小课公众号拆解

截至目前，熊猫小课的公众号只发了 8 篇推文，却获得了几十万的的粉丝数。

他们是怎么做到的呢？接下来我将从用户引流、用户促活、用户留存、变现四个方面给大家分析一下。

01

用户引流

公众号一般会经历冷启动期，快速增长期，成熟期和衰退期。目前熊猫小课已经过了用户冷启动的阶段，正处于快速增长的阶段。

| 用户冷启动

种子用户数量的多少和匹配程度决定了一个公众号是否能够运营起来。

当我用百度指数和微信指数查询熊猫小课的时候，均显示未被收录，而且微信上搜索熊猫小课的相关文章少之又少，说明熊猫小课很少甚至没有在站内站外花钱推广。

在没有花钱做站外引流和大咖推荐的情况下，熊猫小课是怎么进行冷启动的呢？

在做熊猫小课之前，熊猫小课团队做了一年多的熊猫书院和优势计划，已经积攒了 300 万的用户。

熊猫书院和熊猫小课都属于泛知识类的平台，用户的重合度比较高。熊猫小课的团队会通过社群把熊猫书院的用户导流到熊猫小课公众号。

这种引流操作不仅能带来大量的种子用户，而且种子用户的匹配程度也是非常高的。所以，熊猫小课在冷启动这一块并没有遇到太大的难题。

| 快速增长阶段

如果说 2018 年公众号低成本涨粉最高效的方法，那一定是基于微信生态的裂变拉新活动。

回想今年年初，网易、三联、新世相等大号相继做出了刷屏级的裂变活动，基本都是采用分销返现的模式来诱导用户传播。

当大量的用户不再关注你的课程内容，仅仅是为了赚钱的目的去传播活动，这样的裂变活动其实是很容易伤害到自己的品牌。如果你是想趁机割一波韭菜，那就另当别论了。

我们看一下熊猫小课是怎么做裂变活动的呢？

用户报名参加裂变课程，上完第一天的课程以后，公众号会提示你赠予好友这门小课，邀请五名新用户就可以获得与课程相关的实体礼物。相当于以一个用户带 5 个用户的方式快速实现增长。

就拿时间管理课程课程为例，作为新用户的我，首先通过填写简单的问卷，获得免费的上课资格。

上完第一天的课程后，熊猫小课会提醒我可以赠予 5 个好友学习课程。当我达成拉新任务时，熊猫小课就会让我填写物流信息，把课程上提及的 GTD 时间管理套装（限量 150 份）邮寄给我。

按照 150 份课程礼品全部送出，每一个能拿到礼品的人至少能拉新 5 名用户，所以保守估计裂变拉新人数为 1000 人。GTD 时间管理套装的成本假设为 10 元。

150 份礼物×10 元/份=1500 元，相当于花费 1500 元拉新 1000 人的活动，拉新成本 1.5 元/人。

1000 人里会有在熊猫小课报名进阶课程或者其他课程，熊猫小课只要维护好老客户，把握好转化率，最后熊猫小课能在持续盈利的情况下，稳定增长高质量的用户。

这么一个流程下来熊猫小课有了新用户，新用户获得免费学习课程的机会，完成拉新任务的我，就有了时间管理课程上的 GTD 时间管理套装。

这是一个三方共赢的局面，而且活动的关注点始终是课程本身。

| 小结

年初刷屏级的海报裂变活动，基本都是运用了多级分销技巧和现金激励诱惑他人购买知识产品，但偏偏那些被现金激励吸引来的人根本不是来学习的用户。

相比于前者，熊猫小课始终围绕着让用户更高效地接受碎片化知识，制定出符合自身调性的拉新活动。不得不说熊猫小课是知识付费行业中的一股清流。

02

用户促活

在教育培训行业，尤其是线上课程这一块，我总结了下线上知识付费用户具备的 3 个主要通病：

课程光买不听；

课程的完成率不高；

网盘里面的学习资料收集了 50 个 G 却从来没打开。

知识付费似乎成为大家焦虑的牺牲品，在这个鱼龙混杂的知识付费时代，熊猫小课是怎么提高用户的课程完成率和工作上应用呢？

在我看来主要有两点，一个是社群促活，另一个是公众号促活。

| 社群促活

用户报名成功后会分配班级，并提供班级微信群二维码，加入群后会有助教群机器人自动发送课程使用说明链接，在上课期间，助教也利用班级群每日激活提醒，达到引领学习、督促学习、解答疑惑、提醒消息不遗漏。

| 公众号促活

除了在微信群上督促学员学习，熊猫小课公众号上也会提醒用户报到、上课、邀请活动等。

上周末，由于我们在举办第一季最后一期的媒老板线下训练营，没有时间去上【熊猫小课】的课程，结果晚上一看手机，公众号都推送了好几次提醒我去完成课程。

| 小结

通过微信群和公众号多个渠道去提醒用户上课学习，这一点可以看出熊猫小课在学习服务方面还是比较用心。

虽然提醒用户去上课这件事情是做了，但是是否上课仍旧取决于学员本身。如果熊猫小课想进一步提高完课率，就必须想出一个更好的激励方案去引导学员上课完成作业。

03

用户留存

曾经在电商行业流传着这么一组数据。

发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的 3-10 倍；老客户的忠诚度下降 5%，企业的利润率下降 25%；向新客户推销成功率只有 15%，而向老客户推销成功率为是 50%。

可以看出用户留存是非常重要的一部分。经过我这几天的体验，发现熊猫小课之所以能够留住客户，主要在于他们能够为用户提供实用的课程内容和优质的上课体验。

| 内容

没有内容的公众号是很难把粉丝留下来的，更何况是像熊猫小课这种以课程为主的公众号，所以我又把熊猫小课的内容分为推送内容和课程内容。

1、推送内容：

熊猫小课在 2017 年 9 月 21 号注册的公众号，在 2018 年 3 月 1 号才发了首篇文章，截止到现在一共就发了 8 篇文章，其中 5 篇文章都是提供一些干货知识结加上卖课。不难看出，在不缺流量的前提下，他们的团队把更多的精力放在打磨课程内容上。

2、课程内容：

熊猫小课不同于其他知识付费平台。其他平台的课程一般会给讲师包装形象，制造焦虑，提供一个短期内就可以解决的方案，来促成用户付费。这些元素你在熊猫小课身上是找不到的。

就拿时间管理的课程为例子，课程是以《时间管理》、《零秒思考》、《零秒工作》、《微习惯》等多本书作为参考资料，再由团队的人拆解、精简、汇总。

主观观点相对来说比较少，而且每节课的阅读内容控制在 15 分钟以内。熊猫小课的内容可以让新用户在碎片化的时间接触到较为正确的知识。

所以，熊猫小课的课程内容都是流程化生产的，产出的内容质量也不错，几乎不用大咖背书。他们真的可以称得上是碎片化知识的供应商。

| 上课体验

熊猫小课采用情景对话的交互设计，用户很容易产生代入感，而总分总的叙述逻辑，文字图片相互配合，用户的吸收效果也会有所提高。

课程结束后有随堂练习，一般是选择题为主，少量填空问答题，因为比较简单，只要认真看都能答对。

这样做一方面巩固了学习效果，另一方面也给与了用户成就感。有些用户觉得题目太简单，也可以选择挑战任务进行进一步的巩固。

除此之外，熊猫小课设计了以学分为基础的学员升级系统，不同等级有对应特权，用作用户留存。

初级学员：共学奖励、毕业福利、成绩福利

中级学员：知识福利、课程优惠

高级学员：好友共学、教学相长

尊享学员：尊享资格、免费学习

| 小结

熊猫小课凭借优秀的用户体验和实用的课程内容，占领了知识付费的部分市场。但是未能建立自己核心的壁垒。

在这个抄袭、盗版盛行的社会，如果有一些别有用心的技术团队，复制这种模式也是非常简单的。

尽早将自己的优势转移到教育服务上，才是知识付费的出路。

04

变现

之前说过，公众号的变现无非是广告、课程、电商。

熊猫小课一开始就把自己定位成系统性知识碎片化提供商，毫无疑问课程是他们最佳的变现手段，同时搭配电商来销售他们的学习工具也是非常合理的。

从目前的课程好评率 88% 的数据来看，熊猫小课在变现这一块，至少做到让体验的用户觉得物有所值。

| 课程

目前熊猫小课的课程分为 0 元的免费体验课，69 元的正常课程（通常会有 20 元的毕业优惠券）、299 元的勤学计划（一年内免费学习）。

这个价格设置利用了 0-69-299 这三个价格跨度和课程、时间跨度的心理、感官错位。虽然收费模式值得学习，但仅仅是在目前获客成本较低的前提下。

免费体验基础课程，基础课完成后才可以报名进阶课程，看似能让人循序渐进，打好基础才去进阶学习。

但以课程的设计而论，我个人觉得有相当大一部分人会选择去做免费利益的获取者，因为基础和进阶课程的区别，目前技能体现在“课程介绍”这样一个部分，并不能有效地催化用户的付费行为。

| 电商

熊猫小课的电商入口是在熊猫小课【我的】-【熊猫小铺】，从入口的布局来看，电商并不是熊猫小课的主要的收入来源。

店铺主要是出售一些课程上提及的学习工具，更多是当成一个价格锚点，即让用户通过电商这边了解自己平时所获得奖品的价格，知道是比较有价值的，从而更有动力邀请好友来上课，达到激励用户的作用。

最后说两句

最后想在这里给大家分享下两个不同的行业概念，分别为知识付费和培训教育。

知识付费目前更多的是停留在制造焦虑和解决焦虑这个阶段，帮助用户进行认知升级，你可以称它是知识了解，大部分的内容是解决不了实际的问题，也不能带来实际的改变。

知识付费的内容无法落地是因为中间缺少了用户的实践和老师的指导。只有在老师的指导下，自己再去刻意练习，大部分了解到的知识才能应用到实际当中。

目前的熊猫小课实际上还只是归属于“知识付费”的范畴，但是相比于目前市场上大部分知识付费产品来说，它算是比较贴近培训教育性质的。

所谓培训教育，相比于知识付费更多的是为用户提供能力进阶，更重视将知识转化为实践的能力培养。培训教育从内容研发、课程组织到内容的传授再效果产生，都是需要时间去策划和迭代的，因此注定是一个长周期、重服务的苦逼产业，是很难快起来的。

往往这样模式能让学员更容易提升自我，解决实际问题。