文/大大的东旭  来源/广告人社区 

全民追捧的《创造101》终于落下帷幕

一举拿下了136.4亿的话题量

《创造101》是如何养成的？

- 预热宣传 

早在节目首播之前，一次名为"101路晚班梦电车"的线下活动悄然启程，4月20日起连续7天免费接送北京深夜下班的年轻女孩回家，高质量的文案海报被socialmarketing、4A广告门等各大公众号争相转载和传播，同时唤起亿万观众心中对于梦想的认同与渴望。

伴随着"你在哪里做梦"的简单一问，腾讯视频继续发布了《创造101》的宣传预热片，将观众的视野带入了中国女团的生活。

不时出现的朋友圈广告，让粉丝也努力在朋友圈为自己的喜爱的小姐姐打CALL。

当然，电梯广告里也不乏《创造101》的身影。

除此之外，《创造101》还上线了一批创意h5

总之，《创造101》的传播贯穿了用户的所有时间，无论是线上线下、还是上班下班、101无处不在。

除了宣传，在这个内容为王的时代，节目本身才是最好的的招牌。

- 节目内容与互动传播

01. 真实的养成体验

"养成"这一概念最先在日本出现，是种"我陪着爱豆成长"的模式。这一模式的魅力在于，"养成"为粉丝提供了十足的参与感，在投入了精力或时间之后实现强烈的认同感与满足感。这种"养成"类的选秀节目，相比于《跑男》等节目邀请的成熟偶像，又多了一丝亲近感，尤其观众有一个归属感和使命感的称谓：创始人。

在节目的第一期，这个集合了中国各路女团的节目的舞台仿佛一个又一个的"车祸现场"，有唱歌破音的、有跳舞还要自己打节拍的、也有连妆都不化就登上舞台的。

这样真实的舞台，仿佛就是隔壁班那个爱跳舞的女同学，带来的是十足的亲近感。而在之后的几期节目中，粉丝见证了这些女孩训练与公演的每一步，看着她们一点点的变得专业成熟。

不仅如此，粉丝的投票甚至决定了每个女孩的公演站位、演出曲目等内容，《创造101》就是一场不折不扣的养成类真人秀，粉丝手上的每一票都在决定女孩在节目中的去留与命运。也难怪最近大家都在说"救救孩子吧！"

门主之前说过，高端的营销不是让用户知晓，而是参与和互动。粉丝可以通过微视、腾讯视频、小红书和英树等渠道为101女孩打call，时刻影响着爱豆的排名和站位，可谓把互动营销做到了极致。

02.选手人设

相比于多年前火爆的《超级女声》，如今的《创造101》与《偶像练习生》更有着"卖人设"的趋势。101选手的选择上，有许多是在参与节目前就自带粉丝基础或热度的女孩。

Sunshine组合-自带话题度-首播当日拿下微博热搜第一

王菊-独立坦率-目前微博话题突破1.2亿阅读

孟美岐-山支大哥、宇宙少女成员-能力担当并自带大批粉丝基础

赖美云-人称B站邱淑贞-一米五萝莉身御姐音

以及爱哭的杨超越、阿拉蕾李紫婷等...

这些性格迥异的女孩们，在社交媒体上获得了大批的粉丝（每个人可以在节目中找到自己的喜好或者映射），继而让受众关注到《创造101》节目本身。

3、节目设置与话题争议

为了让节目更加跌宕起伏，节目组可谓煞费苦心，设置了很多冲突和争议性情节。比如，从第一集争抢1号位、A班故意超过12人然后引发yamy和强东玥等battle到ABCDEF班级的配置，

F班到A班的进阶、C位争夺（实力C位、勤奋C位、排名C位）的异常激烈和多变，让《创造101》既激烈又励志和富有人情味。

而在节目播出的过程中，神一般的剪辑也引发了各路粉丝的吐槽。加上在节目播出至第三期时，谢娜发博抗议节目剪辑及刘丹萌假摔事件，虽然或多或少的损伤了节目形象，但也为《创造101》这一节目的增加了讨论话题。

即便是总决赛的最终结果，也是争议不断。节目组宣称"每个努力的女孩都会成功"，然后...

此外，《创造101》强大的导师和嘉宾阵容、微博话题互动也为节目传播增色不少。

要形式有形式、要人设有人设、要话题有话题、要争议有争议、要励志有励志，这样的节目怎能不火？（说句题外话，之前关于电视台已死的话题，保守派最大的筹码是综艺节目的制作能力是网络视频无法企及的。但随着《奇葩说》的崛起到《中国有嘻哈》、《明日之子》、《偶像练习生》和《创造101》的热播，电视人应该清醒了吧。）

如果说王五四是被微信伤得最深的男人，《创造101》（还有京东618）就是被世界杯伤得最深的人，庆幸的是，101奇迹般的挺过来了，而且活得很好。

《创造101》的成功

 为品牌带来了哪些启示？

01.与受众玩在一起

提高消费者的参与感与决策权。在目前的市场环境之下，早已不是品牌高高在上的时代了，即使是CHANEL等奢侈品大牌也纷纷向流量低头，邀请了《创造101》公演前五的女孩为其站台。

CHANEL也曾在上海K11开设快闪游戏厅，邀请消费者全方位的体验品牌。

在早先ofo共享单车被消费者亲切的称为"小黄车"，随即在2017年，ofo正式提出改名为"ofo小黄车"。这种"昵称"变"大名"的举措，体现了品牌尊重用户，融入用户的品牌追求。

02.为自身制造争议与话题

并不是每个消费者都会赞同或支持同一个立场，巧妙地利用争议制造话题也是营销的有效方式。这种温和的争议使消费者自发的对品牌进行传播和讨论，不仅加深了印象且很大程度上节省了传播预算。

去年共享衣橱品牌"衣二三"广告片"我的职场秘密"，引发了对于职场穿衣重要还是能力重要的巨大争议，话题热度居高不下。这时衣二三推出了在线辩论Ｈ５，将"「女生能力or好看哪个更重要」的话题推向高潮。这种做法不仅实现了和用户的深度连接，还将品牌形象获得了更广泛的传播。

由此看来，《创造101》的成功不仅仅是某一环节的出众，而是从物料宣传、事件营销、节目内容等所有环节的出色完成。同样一个品牌蓬勃生长也不止靠一个广告或某一产品，而是在优质产品的基础上持续的和目标受众产生优质沟通，才能获得消费者的pick。

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