（1）杜蕾斯和妇炎洁的使用部位大体相同，只不过一个男用（为主），一个女用（为主）；

（2）杜蕾斯和妇炎洁的使用原因都比较私密，具有类似话题性；

（3）两个品牌都有较高的知名度。

那读者君，最后妇炎洁成功了吗？——没有。

这个团队在运营过程中反思，到底二者与什么差别，导致二者的实际效果有巨大差异呢？

除了具体运营过程之外，妇炎洁和杜蕾斯在看似相似的外表下，实则隐含了巨大的不同，那就是：

你或许会听到有男士夸耀自己：“ 昨晚用了5个杜蕾斯！”     

但要听到女士这样夸耀自己则难得多：“ 昨晚一瓶妇炎洁都没够！”     

造成二者看似有共同点，实则差异巨大的原因，在于品牌的：“彰显价值”。

彰显价值指的是：顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递的某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……不一而足。

按照上述定义，杜蕾斯具有一定的正彰显价值；而妇炎洁的真实使用，则带有一定的负彰显价值。

那彰显价值如何应用呢？

避免掉坑

规避负彰显价值

搞清楚“负彰显价值”，有什么用呢？

——能够避免内部思维带来的损失。

比如说，联想并购了IBM的个人电脑业务，就要在ThinkPad笔记本电脑上打上Lenovo的标志。

但是，联想显然有意无意忽视了这样一个事实：

或者反过来，如果商家说，有一批不带Lenovo标的ThinkPad，比带标的贵200块钱。一样有顾客愿意买。在这里，Lenovo标的负彰显价值，达到了200元（或以上）。

这样的案例并不孤独。北京奔驰生产的轿车，往往有车主愿意抠掉北京两个字；吉利沃尔沃的轿车，有几个车主愿意加上吉利？

在这里，势能较低的母品牌，实际上提供了负彰显价值。（当然，即便顾客要抠掉还要打Logo的企业，也有自己的考量，据说是可以通过势能较高的子品牌，提升母品牌势能，进而提升该母品牌其他子品牌的势能。这种在品牌建设上投机取巧的搭便车行为，短期有效，长期则往往有害。）

企业服务

B2B品牌也可以打造彰显价值

既然彰显价值是通过使用品牌传递出某种信息，则B2B品牌同样可以具有彰显价值。比如，企业对外传承自己使用的是四大会计师事务所，彰显的是：“ 我们是规范的，没有造假。”     

企业对外宣布自己获得了红杉、天图等知名资本的投资，彰显的是：“ 我们被头部资本认为是赛道领先者。因此我们更强大。”     

在营销界，企业营销部门告诉老板：“我们这次招标找了蓝标和奥美”，彰显的是：“ 我们已经很努力了，找到了业界最大的公司。”     

这句话还隐藏着一句潜台词：“ 如果工作还没有做好，那一定不是因为找错供应商的原因，更可能是任务确实太难。”     

替合作伙伴扛刀，的确是头部品牌具有的独特价值。如果你选择了一家默默无闻的小广告公司，公司上下多半会问：“ 为什么？谁的关系？”（看，即便是做一家小广告公司、公关公司，你也真的需要打造品牌。）

品牌精神

打造可以向自我传递的品牌彰显价值

除了通过使用品牌对外传递信息，彰显价值还可以体现为对内，向自我传递的信息。

心理学把我分为：本我、自我、他我。有的彰显价值，是用于对外彰显，改变他我的，让别人知道你有钱、有地位、有爱心；还有一类彰显价值，则是对内彰显，用于改变自我的，让自己认为自己更有爱心、更有涵养、更有勇气和信心。

对内彰显价值，经常和自我传递的内心联想、精神信仰有关。在各种英雄影片中，经常可以见到英雄将具有象征意义的一颗狼牙、一只魔戒、一支长矛等等等佩戴上身，紧握手中，然后他们内心就认为自己获得了某种能量，进而变得更加强大、更加勇敢或更加智慧、更加平静。

品牌也常常能够塑造出这种对内传递的精神价值。正如老何坐在牧马人的驾驶座上，手握其粗犷的方向盘时，会瞬间感觉自己更加狂野，更加自由，更加有力。牧马人会让你想起荒野、沙漠、冰河和星空下的篝火。

四类彰显

塑造彰显价值的自身、社会、经济和文化维度

了解了品牌的彰显价值后，怎么做大彰显价值呢？

那，又有哪些可供彰显的价值呢？由于彰显价值是一种社会资源，结合社会学中对社会资源的分类——社会资源、经济资源和文化资源，增加上人的自身资源，彰显价值一共分为4大类，下面我们一一分析。

人自身的物理资源，包括身高、身材、外貌、体重，乃至血统、力量、速度等，只要具有社交意义，都具备彰显价值。其主要彰显点有：

（1）颜值：美貌和身材都是稀缺资源，颜值自然也是当下的重要彰显价值。

如何利用颜值的彰显价值？——第一是美化。美图秀秀、抖音等拍摄软件，利用内置的AI算法，自动把主角美化成白皮肤、瘦脸蛋、大眼睛、大长腿的形象，就能提高彰显价值，因而能够提高用户主动彰显的动作——拍摄上传、分享转发。

对颜值彰显价值的集中利用，还可以选美。人们对美有天生的向往，美女、美男有难以抗拒的吸引力。因此，世界小姐、香港小姐，总能持续引发话题。红楼梦电视剧拍摄，便利用这一心理，组织“红楼梦中人选秀”活动，刷了一大波新闻。

在选美赛审美疲劳时，可以组织“特定选美”，以持续新闻点：比如胸、腿、手的选美；比如，Cosplay的角色选美，比如动物选美，比如植物选美等等。

事实上，抖音上有一类流行的爆款视频，便是风景选美。如果你家乡的阳光灿烂，空气透亮，不妨做一场“晚霞选美”，抖音、墨迹天气和微信朋友圈、小程序会是“晚霞选美”的有效媒介载体。

（2）体力：跑马拉松的晒自己全马时间，举杠铃的晒杠铃重量，是炫耀体力。这证明体力也是一种社交资源。

在诸多体力中，有一些有趣的体力，常常成为调用彰显价值的选择，比如食量。经常举办大胃王比赛，大家能吃多少肉、喝多少酒，多快喝掉……此类公关活动乐此不疲，常常举办，常常刷新闻。食量异化出来一种形态——特大号食品，也常常刷新闻。比如，特大的火锅，特大的烧烤，特大的面包等等。

而食量中的酒量，更是话题热点。快手经常有各种花式喝酒的视频，为大众所欢迎，常播常火。当然，如果你的品牌品质感较高，应该在酒量中比较品鉴能力，则比单纯数量更佳。

食量中还有一个有趣的点，具备引爆话题的能力——吃特定味道的能力，其中吃辣尤其有流量。十亿人口七亿辣。吃辣主题很有继续深入开发的潜力。

当然，像绝地求生贝爷那样的“特殊食量”，一样会引发话题。吃各种稀奇古怪的东西，用各种稀奇古怪的吃法，有多种成为新闻的途径。

（3）技能：为什么本文开头所分析的“一夜用5个杜蕾斯”有彰显价值？因为它背后体现的是腰好、身体好。这也是社交资源的一种。

利用能力的彰显价值，公关方法之一是在媒介上展开挑战比赛。比如：打过多少关才是男人，看看你能找到几个头像，你看见的裙子是黑是蓝……等等，是调用能力这一彰显价值的公关方法。

随着类似挑战越来越多，如何才能制造新话题呢？——办法之一是“解锁新技能”，比如利用手指来比赛大家已经习惯了，能不能策划“鼻尖比赛”呢？用摄像头识别人脸及其距离，确认鼻尖触摸屏幕，然后用鼻尖在屏幕上做游戏，难度由低而高，通关晋级。谁鼻尖离开屏幕，或者游戏失败算输。

如果说第一条自身资源，是人身的物理资源，文化资源则是人占据的信息资源，是大脑里的财富。文化资源的主要彰显点有：

（1）学识、品位：学识是对知识的占有，品位则是因为对知识的掌握，而产生的鉴别、欣赏能力。

那如何调用学识、品位的彰显价值呢？

办法之一，是输出专业知识，帮助顾客产生品位优越感。一旦顾客认为他所的学识、品位超越了其他人，产生了品位优越感，甚至自认为是该领域的专家，便有了彰显动力。

比如小米，一开始的广告语是“为发烧而生”。小米的公关大量输出小米手机跑分的评测，小米系统开发的互动，能够产生什么效果？能够让米粉认为自己是发烧友，是懂手机的人，而不是冲着品牌去买样子货的人。

再比如酒。红酒、威士忌的重度顾客培养，必须通过输出专业知识，帮助顾客培养品位和品位优越感。

基于品位优越感，如果能打造品位鄙视链，则效果又当倍增。

以威士忌为例：

你喝普通威士忌？我喝单一麦芽。你喝单一麦芽？我喝单一单一麦芽。你也喝单一单一麦芽？我喝雪莉桶。你还喝雪莉桶？我喝20年的。你喝20年的？我喝某拍卖款。你也喝某拍卖款？——我集了全套。

以骑马为例：

你骑过马？我去坝上骑过马。你去过坝上？我们都去木兰围场。你也去围场？我们练习马场马术。你在马场练习西部骑法？我练习舞步。你也练习舞步？我刚刚买了两匹马。你也买了马？我们开始去国外打比赛了。

在“骑马鄙视链”中，骑舞步的谈到各种骑术的时候，是这么说的：马术有各种形式，比如舞步、障碍、速度、耐力，还有放牛（西部马术）。

成为某个领域的专家品牌，能够成为顾客学识、品位的彰显方式。

因为品位彰显的背后是顾客的品鉴能力，因为成为某个领域的顶尖专家品牌，是赋予这种能力的有效途径。

这个原理，再加上人性中既有从众的一面，也有追求个性化的一面。因此，即便品类较小，专家品牌也有生存机会。因为总有人不好意思喜欢大家都知道的作家、听大家都知道的乐队的音乐、看大家都谈的影院大片。

（2）观点、态度：观点包括对事物的判断，态度包括对事物的关注、支持或反对。

观点和态度是彰显价值极为重要的基础要素，犹如空气和水。一般来说，观点比态度稀缺，因为得出有效观点需要思考，而拥有态度简直天经地义。

人可以十天不吃饭，但不能一天没有态度。对中美贸易战的观点，没有多少人有严肃分析；但是许多人想也不想都可以表明态度：“ 美国无理！中国必胜！”     

多简单。

由于人天性中有简化思考、情绪先行、自我归因、从众压力、保持一致等心理特点，因此，观点和态度的公关运用简直可以专门写一本书。在此，略举几个调用观点和态度的彰显价值的公关方法。

（3）信仰：信仰也是头脑里的一种信息形式，往往体现为坚定的信念。

信仰在绝大多数情况下具有彰显价值，因为几乎没有那种宗教、思想、理念是一个人单独拥有的，如果真有一个人的独特信仰，它又怎么传递呢？

对信仰的彰显，对个体来说，往往通过戒律、修行、牺牲及其象征物得以体现；对集体而言，往往通过信徒、服饰、礼仪、经书、建筑、信物得以体现。

由于信仰往往会对冲现实利益，要彰显信仰，从现实利益的相反角度即可体现出来。比如，从个人行为层面，要牺牲自由，持戒；从个人精神层面，要修行；从与外界关系层面，在信仰和现实利益冲突时，要做出牺牲。

所以，与持戒、修行、牺牲相关联的行为或符号，均可成为个人信仰的彰显方式。

僧人的戒疤，是戒律的体现；念珠，是修行的体现，在念经时转动计数之用；十字架，是耶稣牺牲的象征，进而成为基督教信仰的象征；即便手上刻个“忍”，都是牺牲的体现。

前两条彰显价值的自身资源、文化资源，都是指向人自身的。接下来两条彰显价值，是指向外部的。其中社会资源，指的是对人的占有；而经济资源，指的是对物的占有。

社会资源对人的占有，体现为对其他人的影响力。这种影响力包括：

• 高阶层对低阶层的控制；

• 低阶层获得高阶层的帮助；

• 以及平行阶层和跨界层之间的认可与支持。

其中，常见的社会资源及其彰显方式有如下形式。

（1）身份、地位：在社会阶层中处于何种层次，处于什么位置。

如何体现身份、地位？——办法是特权。

皇帝家的瓦片用黄色琉璃瓦，你家不允许，这是身份；进机场人家走外交通道，你老是排队安检，这也是特权。没有特权，怎么能让大家清晰感受到身份、地位的存在？

围绕特权，封建王朝制作了一大套典章、礼仪，从衣食住行各个方面对不同阶层进行了详细规定。今天，官僚等级制度的影响力依然存在。最近某高校学生会的微信群里，就传出了新同学直接@学生会主席，被学生会干部严厉批评的段子式新闻。

利用身份、地位的彰显价值做营销，那简直是营销人的日常惯性动作。比如：

喝茅台不稀奇，问题是喝军队特供茅台；抽中华不稀奇，问题是抽特供中华。某山寨香烟的福建村庄，就开发了白盒中华这一创新产品，专供有“特供需求”的顾客使用。

用QQ不稀奇，但是名字变成红的，前面加个黄钻，就稀奇。于是可以开发升级序列，让大家挂着QQ，一路不断升级。

人们对升级是有多么偏好啊！科学创业的高维学堂，按照上课堂数，做了从小学一年级起的升级体系。有什么影响？——老何在通过给同事报课的方式，加快自己的升级速度。

有特权者固然会彰显身份，没有特权的，也可能会彰显和特权的接近。比如你去各种企业家办公室，经常有和领导人合影。接近高势能社交节点，也是提升自己社交势能的方式之一。

（2）影响力：对他人态度和行为的改变或强化能力。

人们对自己影响力的迷恋，简直无以复加。小孩子会通过哭闹来尝试控制父母，游客会不断在旅游风景点刻下自己的名字，只为创造一点点和该景区的时空关联，人们发了朋友圈之后，会关心点赞数量……

对影响力的彰显价值使用，微信积赞、比赛投票，是常见手段。商家用这些方式用到手软。

普通人影响力的PK，量级毕竟较小。量级大的，是明星的影响力PK，粉丝发动各种渠道给自己的偶像点赞、刷票、送祝福……无所不用其极。

如上文所说，经济资源对物质的占有。经济资源的常见彰显点是财富。在财富的彰显上，常常有如下特点：

（1）财富是抽象概念，因此往往需要通过符号化的方式传递。

物质财富，如房产、金条、存折，总不能去哪都揣着，见谁都亮一亮吧？比如，去夜店，上来就把存折放在桌子上，打开到余额那一页，场景多少违和。

怎么办呢？——换成车钥匙，则要自然得多。

因此，财富的彰显，往往通过别墅、飞机、车、游艇、珠宝、包、服饰等方式体现出来。炫富，炫耀什么呢？——往往是住豪宅，开跑车，拿个包，带个表……

对财富的直接体现，是高价。高价是稀缺的一种形式，因为用来交换产品的金钱是稀缺的。

艺术品拍卖价格，既能炫耀，也可能成为新闻。而当高价认知深入人心，便可能成为财富符号。

要注意，虽然买得起奢侈品的是少数人，但要让多数人知道它很贵，有多贵。奢侈品公关，不仅要让买的人看，也要让看的人馋。甚至可以稍显武断地说，奢侈品是在创造观众的同时创造顾客的。

——没有人们羡慕的眼光，锦衣夜行的锦衣，价值还剩多少？

（2）对于有品位诉求的土豪而言，要技巧炫富才能避免炫富的副作用。

直接炫富有风险，容易被认为没品位、没修养、靠干爹、是暴发户，怎么办？

办法是间接炫富啊。比如：

土豪说，我创业4年，身家过亿了。你说，我感觉个人身家并不是最重要的，重要的是如何帮助我们公司20个合伙人都身家过亿。从利己到利他，这就是炫耀技术的差距。

（3）因为社会资源比经济资源更强势，所以经济资源会希望交换或伪装为社会资源。

再有钱的创始人，面对税务局时一定会有这个体会。正因如此，经济资源总有冲动以社会资源的方式体现出来。比如红楼梦里，秦可卿去世，就要捐个官，二品龙禁尉。这样葬礼就能以社会资源最大化的彰显方式进行。

比如上文说的，抽白盒中华的，很多并不是特供人群，之所以要抽，就是希望人们以为是；开奥迪A6的，不见得都是公仆，但希望人们认为是，至少认为比较接近。

妇炎洁可以换个方式做彰显价值吗？

让我们再回到本文标题的问题：妇炎洁能够做成像杜蕾斯微博一样吗？答案是很难，因为没有彰显价值。在彰显价值四大类的第一类，自身资源上，杜蕾斯的使用暗示着更强的能力，而妇炎洁，则暗示能力出了问题，才需要治疗。

那妇炎洁什么时候有彰显价值呢？——实践表明，在作为知识传递的时候。

妈妈教孩子用妇炎洁，这个时候，女性洗液是作为保护身体的知识而存在的。因此，妇炎洁的彰显价值公关，从知识教育入手，有更大几率激发顾客的消费行为传递。

各位，妇炎洁这样一款难言之隐的产品，都能够做出彰显价值，你们的品牌，换个角度是不是也能够打造彰显价值呢？

本文转自：DoMarketing-营销智库，作者：快刀何

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