创意广告公司Crispinporter+Bogusky的创始人亚历克斯·博古斯基说过：“失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。”广告文案，自然和文字分不开，而文字相比画面，是较为抽象的，所以为了让人记住，文案往往会遵循一些黄金标准。   

1.感官认知  

大部分人都习惯凭借感官去认知某样东西，比如“世界顶级客服”是抽象的说法，改为“一家为客人提供熨衬衫服务的航空公司”，更为具体，更容易让人记住。

比如大疆的文案，最初用“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。很多人都看得云里雾里，什么叫“大众级”？后来，文案做出了这样的修改：

▲ 大疆精灵P2V+能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远：

1.易操作。飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP,空中拍照录像都不在话下。

2.自动化。有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。

抽象化的语言变成了具体的词汇，让产品属性化作具体画面和可感知的细节，深入到消费者的脑海里。

比如《舌尖上的中国》系列，就将文案与视频结合，把自己当做正在做菜或者品菜的人，将舌尖的感受细节的力量放大，调动消费者的味蕾，而不是笼统地说好吃、美味。

比如是这样解读的内容：

稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。

甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。

为什么当年舌尖上中国获得好评，成为许多人的下饭节目，除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。

2.少说废话  

如果你的产品是洗碗剂，文案是“能够把碗洗得很干净”，那这就是句明显的废话。因为任何洗碗剂的卖点都是“干净”，这会让这款产品毫无市场竞争力。所以文案应该尽力去传达的是：干净有哪些具体表现、具体情形和具体益处等。

比如，你可以说你的洗碗剂：

▲ 洗得干净，且不伤手

也可以说你的洗碗剂是浓缩的：

▲ 1滴等于3滴，更节省

当然，也可以用一种更有创意的方式来表达“干净”：

▲ XXX牌洗碗剂，让你的邻居没话说

通过上面这些案例，可以看出文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式，给消费者留下独有的印象。

3.寻找标准  

所谓“黄金标准”，就是产品想要靠近的标准，这个标准，隐藏在消费者内心深处。

例如，华伦西那的浓缩橙汁的文案：

▲ 要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那

这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨橙汁，但已经将自己的产品拔高到了鲜榨橙汁的高度，让消费者喝华伦西那时，就想到鲜榨橙汁，比单纯说“好喝”，效果好了很多倍。

再比如，美国的一种婴儿速溶奶粉，文案是：

▲ 酷似母乳

自从使用了这个文案后，奶粉销量在几个月内增加了50%。

一个风衣品牌，文案是：

▲ 就像我们的皮肤一样，无可比拟

短短3年，销量增长3倍。对于衣服的舒适度而言，“皮肤”就相当于“黄金标准”，比起“舒适”这种抽象化说法，“皮肤”具体得多，更能让消费者感同身受，记忆深刻。

还要注意，尽量避免使用形容词，多用一些具体的词汇，多用一些能产生联想的动词，而这些词汇，通常都可以在现实中有实物与之对照，能够让人产生具体的联想。

在文案练习中，最好的验证方式就是一边读自己写下的文案，一边在脑海中展开联想，凡是能联想到具体事物、情景与画面的，都是符合“黄金法则”的具体文案，反之，则是容易沦为“废话”、“口号”的文案。