不久前发了两篇文章，以拼多多、连咖啡等不同层次的品牌为例，讨论了裂变落地时常见的问题。结果一周时间，上百位同仁加我微信，纷纷回应全盘中招，问我该怎么办。

 

问题主要集中在羊毛党：这群人来了就撸，撸完就走，平台补贴扑了空，流量质量差到不行。

其中，有一位不愿透露任职公司的云集员工表示，他们最近做了一个“0元开店”的社交分销活动，只做了一天就带来了700万用户，全员欢庆的角落里，是运营狗们疯了一样地填坑：

 

1）羊毛党拿着活动无门槛券来买9.9包邮，慈善式的白送没多久就突破了成本防线，于是负责人下令在49元以下的商品上加上了个“2件起售”的限制，导致整个团队被贴上了“骗子”的标签，怨声四起……

2）700万新用户，券用完就消失，复购寥寥无几。700万成了虚张声势，实际ROI讳莫如深。

我不太好揣摩这700万数字的目的。只是羊毛党声势如此之大，有人怕它，有人用它，也有人觉得他们甚是有趣，从这群人入手，说不定能摸到“裂变”的命脉，挖出社交流量的精髓。这篇文章，我就从羊毛党入手，详细聊聊一个成功的裂变活动，到底需要哪些条件。

<天时：裂变风暴中的那些人>

丨被神化的羊毛党

讲起裂变，同事们跟我聊起最多的话题就是：在活动中，怎么屏蔽羊毛党。

 

我会先想：怎么定义羊毛党？

 

如果你说的羊毛党，是那些有组织反复刷取的职业玩家，或破解加密码的羊毛黑客，那这个问题应该归技术范畴，应该找开发哥哥聊聊，报警也不为过；

 

如果你把羊毛党定义为爱占便宜的人，并对其咬牙切齿，我会认为你起码没有做裂变的诚意。裂变本就是拿补贴换取社交流量，爱占便宜是人性，也是裂变基本的驱动力，占你便宜不打紧，关键是占便宜的，是不是对的人；

 

但如果这些羊毛党，指的是那些热衷贪小便宜、不管三七二十一给几毛钱就帮你转发下载的小市民，那我倒是有些抛砖引玉的意见。

 

其实，这群让我们闻风丧胆的羊毛党，也是一群普通人。

 

也吃五谷杂粮，也有七情六欲，有收入，也得花钱。

 

不同的是，他们大多居住在三四线城市，经济不一定差，但习惯性保持着勤俭持家的传统美德，工作清闲或全职家务，有大把的时间，不那么看重社交价值。

 

最重要的是，他们，也是要买东西的。

 

几块钱的牙刷牙膏、平均下来1块1包的抽纸、几十块的衣服鞋子……牌子不重要，重要的是价格实惠，质量不能太差。

 

在哪买？拼多多、贝贝、蜜芽，蘑菇街都卖这个价位的东西。

 

而这些平台，恰好裂变还都做的不错。

 

这群传播能力极强的羊毛党，就是这些平台的消费者。这样做裂变，能不成功？

 

羊毛党不是另类，他们只是满足以下3个条件的普通人：

 

1）  传播能力强：时间充裕，传播门槛低，不担心过度转发对自身社交价值的损害，付出小量成本就可以促使他们完成大量分享传播行为；

2）  人群密度大：微信生态末线主流人群，基数大，每个人都朋友圈中至少都会有几个这样的人；

3）  消费需求一致：实惠第一，不在乎品牌，消费需求高度统一指向拼多多一层。

 

满足这三个条件的人，构成产品裂变的外部条件，是裂变的“天时”，羊毛党是拼多多的“天时”，也是趣头条的“天时”，不同调性的产品会有不一样的“天时”，羊毛党是经典的“天时”，却不是唯一的“天时”。

丨寻找适合你裂变的“天时”

下面两张图，是微博和微信两种生态中的传播脉络图谱：

可以明显看出，微博中的社交传播，往往会出现有些极为突出的大节点，这些大节点传播能力强，辐射范围大，几乎决定了传播的走向与边际。这些大节点，就是我们常说的意见领袖。

 

而微信的社交传播，节点相对均匀很多，偶尔出现略大的节点也不至于起决定作用。

 

为什么会有这种区别？因为微博是“大喇叭”式的弱关系社交，社交驱动力多源于话题、热点、兴趣，用户们很容易因为局部的热度聚集，20%的KOL掌握了80%的传播权；而微信是“私密耳语”式的强关系社交，社交驱动力更多是亲缘、地缘与现实关系，传播权分散而去中心化，几乎不可能产生一手遮天的传播集权者。

 

换句话说，想在微信生态中形成完整的裂变链，必须要有足够的传播渗透率，也就是说，起码要保证每个人的朋友圈都有两三个人愿意转发你的活动链接。

这也就解释了为什么我强调“传播能力强”和“人群密度大”是“天时”的必要条件，因为满足了这两个条件，才有可能形成引起质变的传播密度。

 

至于另外一个条件，即“消费需求一致”，应该就很好理解了：你必须有合适的供应能力满足这种消费需求，不然你拿到这些流量做什么呢？比如拼多多可以满足羊毛党的消费需求，但卖奢侈品的寺库不能，所以寺库的“天时”不是羊毛党，而一定是一群有钱人。

 

说白了，前两个条件是要找到“好的人”，而“消费需求一致”，则是要找到“对的人”。

 

而大多数平台裂变失败的原因，就是因为羊毛党对他们来说，是“好的人”，却未必是“对的人”。

 

“好的人”千篇一律，“对的人”却各有各的特点。前文我们讲，羊毛党不是唯一的“天时”，那么我们就再举例介绍几个不同调性的产品裂变所依赖的“天时”。