近几年“喜茶”这个品牌可谓是红遍了大江南北，想喝一杯？不好意思请先排队。你知道“喜茶”有多红，你也能一眼辨认出“喜茶”的Logo，但你知道“喜茶”品牌背后的故事和逻辑吗？

喜茶火爆的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮，“国外的月亮也比国内圆”。而如今，当下中国处于民族自信上升期，人们对本土的产品更有尝试的热情。

那么，中国企业该如何打造本土品牌？Neo（喜茶创始人）的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂。

Neo认为：品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现，而“灵魂”应该被抽离出来。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会一身和服，脚踏木屐，它们的品牌Logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本。”

来看看喜茶是这样做的

喜茶的Logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。

▲ 喜茶Logo

Neo说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年Neo看到这些货币的第一反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西。”

我问Neo，喜茶Logo小人，是男人还是女人？

“都不是，你看，Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌，因为他希望喜茶能赢得所有人。

Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶Logo。Logo背后是Neo关于品牌的一条底层逻辑：越底层的越持久。“我希望Logo是经典，过了上百年，社会审美和今天完全不同了，起码人们也不会觉得它丑，耐克那只勾，几十年一直那么醒目，是因为它没有多余的装饰，是一个很底层的东西，我希望喜茶也一样。”

Neo说，等喜茶品牌辨识度更高后，Logo或许还会更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一个轮廓。”

Neo说：“因为中国真的很大，方言众多，而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的。”

“当初我们改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的，但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了一种唐突感。我跟内部人说，如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了整套VI，还有它们的品牌价值。”

Neo还希望品牌名寓意要美好，很有内涵，但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了，而“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”

喜茶店面设计和装修风格的探索，Neo用一个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰。这样的好处是：每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。

喜茶目前门店分为几类：

（1）、白色或灰色的标准店

（2）黑金、粉色等系列的主题店

（3）与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店）”—上海迪士尼小镇店

Neo是这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。”

这让我想起了诚品书店创始人吴清友的话：“场所自有精神”。

受外卖冲击，不少餐饮企业担心堂食客流下降，会伤害品牌的根基。我问Neo，到店与到家，哪个是喜茶的根本？

“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食：“至于你是在水里生存还是陆上生存，这是要随着环境演变去进化的。回到创业初衷，我就想做一杯好茶饮让消费者喝到，所以不得不开了一家门店。外卖肯定会影响一部分堂食，但很可能是消费者原本不想去你门店，他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感，就算开了外卖，消费者也一样会来你门店坐坐。”

▲ 喜茶“白日梦计划”广州凯华国际中心店

Neo说：“在人们心中，喜茶应该是一家用心的隔壁小铺的感觉。