做淘宝销售先要做的事情，是投其所好，找到需求，然后用相应的产品满足这个人群的需求；找到人群之后，我们要去做个事情，就是换位思考，站在用户的角度去看，这个人群对这个产品的功能需求是什么？

到这一步的时候，我们表达两个观点：

第一个观点，在提炼人群卖点上面，有且只能主打一个卖点。曾经有个这样的数据，说现在人一个月获取的信息量，会比六七十年代的人一辈子获取的信息量还要多，原因就是互联网，尤其是移动互联网的推进。带来的坏处是：之前的人因为有趣的信息不多，所以愿意花很多时间在一个东西上。而现在，因为信息太多，所以很难聚焦。

因此从这个角度来看，我们认为接下来的消费者给每个产品的机会只有一秒，你如果能打动，就能停留，否则就再也没有机会。所以，我们看到现在的产品，基本都是单功能做到极致，怕上火喝王老吉，拍照用美图手机。

这也给我们做卖点带来难度，你不能靠概率，找出十个卖点，看是否能命中一个，而是要求你是狙击手，聚焦一个点，一击必杀，不会给你开第二枪的机会。

第二个观点，我们看过太多的营销类的教程，都让大家换位思考，但是真实当中换位思考真的太难了。举例说明，我碰巧认识几个做大码女装的老板，都是行业top店铺，巧合的是这个几个店铺的创始人都是女的，而且很胖。

我们看到之后因为觊觎大码女装的市场，因为想赚钱进来的卖家，只要不是真正的胖子，都做不好产品。原因就是换位思考的难点：作为一个瘦子，她以为胖子穿衣服最大的需求就是舒适，但是可能真正的胖子，宁愿挤一点，也想穿的美美的。

再比如，我们3年前就发现女性手机壳的市场，也尝试去选款切入女性手机壳的市场，然后按照我们的审美，站在女性角度去选款，最后销售很一般。后来，问了几个女性朋友的意见，他们看了我的产品，一致的反应就是觉得我们的图案都选的什么鬼，太low了。

所以，我们得出结论，如果要切入自己不是典型消费者的人群，第一件要做的事情，就是公司要找个典型消费者做为买手来选款，不能假装自己是消费者，美其名曰换位思考。

还有一点，就是所谓的找用户调研，也基本没什么用，因为往往调研的时候，用户不在购物场景里面。就比如，如果你问一个女孩子，她想要什么样的老公，她可能告诉你要一米八，长得帅，但是你过两年再遇到她的时候，发现她的结婚对象只有170cm，但是很有钱。

如果自己还不是典型消费者，短时间又做不到找到典型的买手到自己公司，那么就只能依赖数据帮你找卖点了。在通过数据找一击必杀的痛点的时候，比较好用的方法，就是差评归类法。为什么要整理差评？原因是往往客户的好评，就只是说好，而如果用户给你个差评，往往会写很多问题，来证明他给你的差评没有冤枉你。

我们可以让客服整理一定量类似产品的负面评价，然后把相同的吐槽点进行归类。最后看，用户对于这个产品吐槽最多的点是什么，然后你就可以基于数据，找到真正用户角度的痛点，接下来你就可以改进产品，围绕这个点升级产品，做出一个一击必杀的卖点。

 

比如我们上面这个例子，我们在做洗衣机的时候，本来以为消费者对洗衣机需求是更智能，洗的更干净；结果整理完负面评价之后，发现64%的用户对于震动和声音要求很高，后来我们就研发了一款把静音做到极致的洗衣机，命名静静洗衣机，推到市场上。

在这里，我们还会遇到个问题，就是从你找到这个产品的痛点，到让用户感受和相信你的痛点之间，还有一定的距离，而能够拉近之间的距离的方式，有个很好的方法，就是前辈们总结的FABE法则。

FABE简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种Feature（特征）后，分析这一特征所产生的Advantage（优点），找出这一优点能够带给顾客的Benefit（利益），最后提出Evidence（证据），让顾客相信它确实能做到。

比较经典的案例，我们说说美的空调的卖点提炼，在之前大家都在说空调的功能变频，这可能是个卖点，但是并不会让用户“痛”，原因是消费者不理解变频对我有什么用。所以美的广告提出这样一句话，一晚上只用一度电。我们用fabe来解剖这个广告，因为Feature空调变频技术，所以Advantage电机不需要频繁启动，给消费者的好处Benefit是省电，最后怎么用证据Evidence让消费者相信省电呢？一晚上只用一度电。

 

从fabe法则来看我们提炼痛点，基本上越是专业的术语，让普通消费者不能看明白对我有什么用的卖点，都不是什么好的痛点。在这里我们要像白居易学习，他每写一首诗，都要读给隔壁老太太听，如果能听懂，好诗，听不懂就回去改。

因为我们产品的消费者，大部分还是小白，所以我对于公司运营提炼痛点有个基本要求，这个要求三个字：说人话。

关于卖点策划，今天就先讲到这里。