2019年春糖之后，业界传出消息，说江小白2018年营收总额已经超过20亿元。又说它牵手腾讯，开始做企业的数字化改革。

20亿元，作为单年度的营收，意义不大，但是作为7年周期来看，这意味着江小白完成了从0到1，已经是全国化量级。从一个酒企的营收来看，意义也不大，茅台有750亿元，20亿元算什么?但这是一个纯年轻化的企业，员工是年轻人，市场是年轻人，去做一个老行业，它是怎么成功的?

创办初期，江小白只是个站在潮头的“叛逆小子”，现在回看，它已经是一个产业升级的进化样本。在全国化量级的背后，这个企业7年量变的基因是什么?

01、七年的表象与隐象

小马宋提过一个概念叫“成功的表象与隐象”，表象是我们看到的，但未必是对方真正想说的;隐象是被忽视或者大家不知道的真正的成功原因。

比如褚橙，一个曾经叱咤风云的70岁老人艰辛种橙子的感人故事是表象，褚时健几十年积累的人脉、声望和不可想象的渠道资源是隐象。小米手机的设计和广告是我们看到的表象，它从用户需求出发而设计的产品、定位、渠道等，是隐象。

江小白的隐象是什么?从诞生开始，外界都称江小白是一家“卖酒的广告公司”，有“月薪五万的文案”，都别信。

隐象一，江小白有渠道网络，这是江小白的下盘功夫。

在新疆霍尔果斯、拉萨、三亚、伦敦，都有江小白。连湖南卫视主持人汪涵都说，“你永远可以在餐厅里看到它的产品”。

当一个品牌的市场模型、产品模型都已非常成熟，它只需要在空白市场复制成熟的地面模式。而且，在这个渠道网络上，还可以流淌各种子产品，想象空间巨大。

隐象二，江小白有供应链，这是江小白海面下的冰山。

无论是线上还是线下，零售的集中度变得越来越高，渠道集中化很可能会导致去品牌化。比如，沃尔玛、麦德龙、永辉，都已经有自营品牌的产品，它们有很强的品牌定义能力。这也暗示，当品牌量级不够的时候，渠道品牌就可以把你替代掉了。但是，一条优秀的供应链是销售平台拿不走的。

江小白，江记酒庄出品。2018年，关于江小白高粱产业园和江记酒庄的消息渐渐传播开来，有大批人去了酒庄、农庄。这时候，大家才发现，它原来已经成为一家综合性的企业，做了一个全产业链，涵盖了从高粱育种到纯粮酿造到分装运输的各个环节。

自己掌控供应链、产业链，自然可以掌控产品的品质和运营效率。褚橙的成功是同样的道理，如果没有果园只有情怀，褚橙的神话是怎么都不可能诞生的。

和双汇、中粮这种食品加工企业不一样，绝大多数中国酒企并没有全产业链，因为东北、华北等地的酿酒作物可以大批量满足酿酒需求，而且采购成本低。

建立自己原粮供应链是既笨且重的发展模式，但重资产模式的好处是，有酒庄可以不断优化酒体，有农庄可以保证基酒的质量。最典型的就是波尔多的那些酒庄，麻雀虽小五脏俱全，有自己的葡萄园、酿酒设备、贮酒的酒窖。一个独特的地方产出一种独特的味道，不管出什么品牌的产品，都会有酒庄和地理标签的品质背书。

聪明人一眼就看出来了，江小白是想做一个中国酒的小产区。江小白的每一点品牌美誉度和忠诚度，都可以变成酒庄的品牌资产。同时，将产地选在江津白沙镇，一个曾经辉煌过的酒镇，有自然禀赋、有历史人文，一切都已经规划好了前进的方向。

明修栈道，暗度陈仓，“全国渠道网络+全产业链”，这才是江小白真正的底层逻辑。

为什么江小白2018年才释放全产业链的消息?早些年没有成为全国化品牌的时候，自然要聚焦，将力气都用到用户互动上。

02、隐象的本质：一切饮品竞争都是味道竞争

但成功的隐象也并不是本质，渠道、产业链、品牌，还可以往更底层分析。

搞无人驾驶，搞火箭发射的埃隆·马斯克也说过一句被硅谷推崇的话，“第一性原理的思维方式是用物理学的角度看世界，也就是一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”

更通俗地讲，“第一性原理”是与“比较思维”来对照解释的。比较思维考虑的基点是先看别人做到什么样，然后再看我和别人的差距是多少;第一性原理思维则是盯住自己的目标，只考虑最底层的问题，只做与目标直接相关的事。

全产业链是江小白的战略，继续用第一性原理深挖，会发现战略的下一层是品牌，品牌的下一层是产品，产品的下一层呢?

江小白所在的酒行业归根到底还是饮品行业，它和碳酸饮品、茶饮、奶味饮品、果汁饮品、功能性饮品都差不多。

从口味来看，饮品行业中的产品基本以甜味为主；在甜口味饮品中，人类的舌头又更偏爱爽口、清淡的味道。层层剖析，会发现一个本质：一切饮品的竞争都是味道的竞争，抢夺的都是用户的嘴巴。江小白最底层的出发点，其实是味道。

摸清本质后，江小白又是如何一层层往上走的呢?

第一，把味道做清淡。

中国白酒历来强调浓烈的酒糟香和窖泥香，似乎口感层次越复杂，酒体才越好。当前，在喜欢喝白酒的消费群体中，偏好酱香型、浓香型白酒的人群占大多数，但这是一个存量市场。在一个成熟市场做第101名，远不如在一个增量市场上做第1名来得舒服。传统白酒中，面对茅台五粮液再造一个大品牌的难度，等同于在社交软件中再造一个微信。

因此，江小白首先避开“常规”路线，走一条轻口味的道路，研发低度纯粮酒，不断尝试让味道顺口一点，再顺口一点。轻口味的市场看似狭小，实则暗藏巨大的潜力和空间。

从全球酒类市场来看，葡萄酒、白兰地、威士忌以及精酿啤酒等对消费者的渗透式影响越来越强，消费者的选择越来越多样化。但这些不同的选择都指向一个共同口感特点——清淡，干净。顺口，自然降低了接受喝酒的难度，拓宽了受众人群。

第二，把味道做顺口，做好喝。

根据公开资料与实际产品情况发现，江小白产品强调花果香味，强调利口化。对甜的喜爱，是人类味蕾本性。日本学者西敏司的《甜与权力》一书中也曾提到，糖在最初是贵族专享的奢侈品，后来才逐渐变成了生活必需品。

如果有消费者还是不喜欢酒精的味道，那么消费者还可以做混饮，加果汁、加冰、加软饮料等，根据口感喜好调配更舒适的味道。

许多大型的酒企给自己的产品条线命名的时候，往往会是白金款、金款、帝王款、将军款等等，都是主观的表达。只有江小白是从用户口感的角度去命名：纯饮、淡饮、混饮……每一条产品线，都是从用户体验出发。

03、江小白，你学不会?

经营企业好比下围棋，围棋只制定了极其简单的底层逻辑和规则，但是它变幻出了无穷无尽的大千世界。做企业，看清了底层本质，同样能找到千万个出口。当我们关注成功者时，不妨从第一性原理出发，去探索其成功的本质。

有一些酒企也在做年轻化，但是只停留在包装设计上，在产品口感、时尚审美方面都没有革新，要想做好，难。

当其他酒企还停留在酒行业本身寻找出路时，江小白从一开始就跳出了酒行业，去想人类的舌头究竟喜欢什么味道，洞察到他们的痛点与需求，再去设计好产品方向和品牌方向。正如此，它才能足够贴近消费者，才能在激烈的存量市场中，找到了一条增量市场的出路。