又是一年618，相信这几天大家身边的人互相问候“你买了吗”，已经变得跟“你吃了吗”一样的随处可见。不过你知道吗？今年618还有一个最热的话题，就是天猫自己开了一家天猫店！

要知道，九成以上的国内外知名品牌都入驻了天猫开店，但从没听说过天猫自己开店。一时间，人们讨论着天猫要卖什么，众多品牌、萌宠类博主、垂直类博主也都纷纷展示自己的特长，以及拿出了压箱底好物要和天猫合伙开店，制造了一个又一个热点的话题。

这几天光在微博上，这家天猫开的#别光想旗舰店#的话题就已突破了7.4亿，互动讨论量也突破了294万！

其实，在社会化传播大行其道的当下，品牌营销很大的一个方向就是思考如何去打造Social热点，以小博大，乃至四两拨千斤，为品牌尽可能多地引来流量自来水。从这方面来说，今年天猫“618理想生活狂欢季”的social营销打法不可谓不成功。

接下来，我们就为大家剖析一下天猫的这场营销战役，并从中解析一场成功的Social Campaign的关键所在。

一、Social不只是传播渠道那么简单

一支天猫在官微发布的开店预热短视频，成为了今年618天猫撬开话题踩的第一脚油门。这似乎很符合一些人的理解，Social热点发生在主流的媒介渠道。

不过在笔者看来，实际上这支预热视频之所以能够撬开话题，渠道只是很小的一部分。人们对这支视频的兴趣点，即来自于对618的关注，也来至于它留给人们的悬念。

透过这支预热视频，天猫向观众们揭开这场618营销的“冰山一角”，包括天猫自己开店，以及天猫#别光想旗舰店#要卖什么，无不激发人们着人们心中的好奇心。

天猫的厉害之处就在于，懂得利用人们的好奇心来引发大家的讨论，尽管媒体的生态环境和人们接受信息的习惯都产生了变化，但对于一场营销活动而言，活动与传播均围绕“人”展开这一点是始终不变的。

因此，所有刷屏级的Social案例，根本都在于都是做出了当下人们感兴趣的内容，而不是某种社交媒体渠道和形式。如果不能做出消费者感兴趣的内容，海报就是海报，放Social media上不过语言Social一些，和线下并无分别。视频也就只是视频，只不过由意见领袖来转发而不是在电视里来播放……这并不是真正的Social战役。

打造Social热点的核心始终是围绕“人”展开的，而为了吸引人，品牌可以从以下几点来进行突破：

1、制造互动话题，构建以用户为中心的互动

用户的自发传播，是一次Social话题能否形成热点的关键，而要激发用户的自发传播，与用户的互动是关键中的关键。

互动性，这是对当下任何一场Event或Campaign提出的要求，整个过程中，受众必须要有“体验”，才能将你的品牌和行为产生深层次的关联，从而更加清晰的完成对活动、品牌的认知，最终大大激发人们的自主传播的概率。

在这支预热视频激起人们的兴趣之后，天猫立马在全网发起了征集，寻找合伙人来一起来开店。

看似只是一个征集，但更重要的互动设计在于：天猫在征集合伙人的过程当中，微博上的萌宠类博主、垂直类博主，以及各大品牌们都纷纷展示自己的特长以及拿出了压箱底好物来竞选合伙人，带动了众多网友纷纷参与互动展示自己的特长，并产出了不少趣味的UGC内容，最终实现内容从天猫官方微博粉丝核心用户群体，向微博上更广阔的年轻群体扩散。

通过线上征集与消费者互动还有一个好处在于，消费者也能够很轻松在线上形成积极地分享。在预热前期征集天猫店铺合伙人微博转发破百万，吸引超过100家品牌和自媒体参与互动，使得话题的讨论量破150万！

2、洞察用户情感，创造易于传播和娱乐的内容

在营销事件能够与用户形成互动的基础上，事件本身能否得到广泛的传播也极为重要。

而除了将微博作为今年618营销的话题扩散主阵地外，随着6月13日天猫#别光想旗舰店#正式上线，天猫还特别上线了一支创意的H5，天猫联动了李子璇、秦奋等明星荣誉店长，以及16个品牌合伙人，包含it、太平鸟、雷朋、H&M、安热沙、NARS、怡丽丝尔、美的、小狗、科沃斯、旺旺、RIO等在内的众多商家，以及摩擦神灯实现愿望的鬼畜玩法，吸引用户点击4盏类型不同的神灯擦亮他们实现心中的愿望。

擦亮神灯，既有品牌惊喜好货、明星限量周边、理想发光故事，还有现金大奖和帮还花呗名额，#天猫别光想旗舰店#用这些实际行动向用户传达了“理想生活别光想”这一天猫618理想生活狂欢节的主题，一方面借助各明星、品牌的粉丝基础进行扩散，自带话题和流量的李子璇、秦奋等名人和品牌们的加入成功为这次营销事件加了不少料。

另一方面在社会化传播大行其道的当下，制造用户乐于享受和乐于分享的信息打通社交矩阵，无疑是贯穿年轻人圈层最有效的传播方式，其关键在于品牌能否洞察消费者内心潜藏的情感价值，以及创造易于被传播和互动娱乐的内容，这也是本次天猫这支创意H5的一大亮点所在。

天猫#别光想旗舰店#的灵感创意，实则结合了天猫在618前夕所发起的#光想青年选拔赛#活动。当代青年的想法很多，身体却不太自律，经常陷入“想得多，做得少”的状态，这就是所谓的“光想青年”。

而一些人是想要做的事情，真真切切遇到了不可抗的阻力，和无法解决的难题；另一些人则是由于自己给自己找借口，惯性偷懒而不付诸于行动，这些人常常出现在你我的身边，甚至就是你我本人。

察觉到这一点，天猫以情感互动的角度切入，打出了“理想生活别光想”的品牌主张，通过这支H5中四盏“神灯”里的明星店长，用户互动内容等等，帮助人们唤醒这部分人内心的行动欲，这不仅使品牌的好感度在玩家群体之中直线上升，更引发了不少年轻人的自主传播，助推这支H5上线不久UV就突破了百万，由此可见其在年轻人群之中的传播的穿透力。

二、总结

从天猫的这次营销战役来看，一次成功的Social营销事件，不能简单地把社交当做一个传播渠道，单向地在做营销时简单地加入微博微信等直播等社交平台来推广。

在策划一次营销事件之前我们需要先在脑中搞清楚几个问题：

今天的消费者对什么形式的内容感兴趣？

什么样的话题能够满足他们的社交需求等等。

天猫这一次618#别光想旗舰店#的互动传播，不失为一个很好的总结和印证。