社会化营销已经不是新鲜词，但电商的社会化营销却鲜有讨论和成功案例，在《成功营销》评选的100营销案例中，只有一家电商企业小米手机。而互联网对商业的推进使所有企业都变成电商，所有的营销都变成社会化营销成为不可阻挡的进程和结果。 

什么是社会化营销，不同的人强调的侧重点不同。但不是因为微博、微信的兴起让营销了新阵地和新手段，更深远的变革来自生产方式由大规模流水线生产转向C2B柔性化定制生产，销售方式由货架和经销商转到线上直销。

生产方式和销售方式变了，营销还会存在吗？这个问题不惊悚值得思考，至少传统营销理论体系、模型将点无用处。天猫和华为合作推出C2B定制手机就体现了这一变革。

天猫向华为开放消费者购买手机的行为数据，并展开了大面积的用户调研，华为通过分析这些数据来定制生产新手机。

消费者在产品生产出来之前就对产品获得认知，并且参与了生产。当然这需要全新的营销思路和方法来配合，而不仅仅发些新闻稿。小米手机被称为首个互联网手机品牌，利用互联网模式开发、利用互联网销售获得极大成功，本文最后将从社会化营销的角度对它进行案例分析。

大家一提起社会化营销通常想到在微博上写段子、做活动。

创意的确是社会化营销的动力，但社会化营销的本质是社会化客户关系管理，它以流程和技术为支撑通过管理社交网络上的对话，实现向客户提供价值并推动长期关系。

这并非玩文字游戏空谈理论，只有对这一本质进行深入思考才能保证走在正确的路上。

如杜蕾斯雨夜鞋套、加多宝对不起系列当然做的很成功，但微博等社交网络不仅仅是企业除了报纸电视之外多了个做传播的平台，企业要利用社交网络的特性来更好的满足客户需求。

如多美滋在新浪微博开通@多美滋1000日计划账号，任何育儿营养问题只需要@ 这个账号，就可以在24小时候内得到专业营养顾问的回答，同时他们利用@中海互动开发的buzzopt 社会化营销管理平台根据客户不同的销售阶段进行不同的对话并沉淀客户，结果自然赢得口碑并促进销售增长，并且这是可持续的营销。

电商在不同企业规模和发展阶段有不同的运营重点，以往比较重视的有供应链、产品、促销、物流等，线上营销主要是围绕如何引来更多更高质量的流量做。

电商开始重视社会化营销有内部和外部两种因素促成。

内部因素一是同行竞争越来越激烈，二是平台上出现越来越多的品牌企业，一部分是从小变大发展起来的如七格格、韩都衣舍等，一部分是线下品牌转到线上的如曲美家具、百事可乐等。

社会化营销将承担起电商进行品牌宣传、促进销售和客户关系维护的任务。

以下问题将获得更好解决：引到店铺100个流量，只有10个流量产生购买，如何获得剩下90个流量的价值。如何让用户即使没有购买需求也愿意经常来逛店铺，如何通过高效互动转化更多销售等。

首先线下那些需要导购员的商品是肯定需要社会化营销的，比如家具、服装等。互动营销投入回报比较高。那些线下直接货架销售的因为到了线上也可以做社会化营销如多美滋奶粉案例。

外部因素除了微博、微信的繁荣外，电商平台本身的发展也是重要促进因素。平台要维护繁荣就要考虑两件事即如何保证足够的流量和如何保证用户粘性。

2016年底淘宝中小卖家攻击大卖家事件从根本上讲是淘宝的流量不够用了。平台本身增强社交功能或者和社交网络深度合作将是趋势。

日本电商巨头乐天商城创始人三木谷浩史认为电商3.0时代需要和社交真正结合起来。近期阿里巴巴入股新浪微博也说明这一点。

天猫总裁张勇提出天猫战略之一就是由销售平台转变成消费者连接平台，并做出具体动作跟达能诺优能奶粉合作建立品牌站以增强与消费者的互动，让消费者体验到品牌更多的价值和服务。此举是借助品牌商的力量来增强平台用户粘性。在天猫上做社会化营销今年将会流行起来。

正如上面说的电商做社会化营销三大目标是品牌宣传、促进销售和维护客户关系。但不同的产品、不同企业发展阶段决定了不同的目标侧重和实现方式。

下图是电商企业社会化的营销框架要素：

如何组合具体企业具体分析。

首先创意对谁来说都是可遇不可求的，一次绝佳的创意不能帮到企业什么，必须要有至少一年的策略规划。社会化营销的阵地根据企业实际尽可能形成1+1>2的整合效果，不要孤立的进行软文发布、banner广告投放、微博活动、促销活动等。

像多美滋1000日计划就是在天猫旗舰店、企业官网、微博上同时展开的，另外也有很多付费媒体引流到自有媒体并赢得免费媒体的营销案例。一切为了提高客户体验，纯线下的客户沙龙也是社会化营销的方式之一。最后最好有社会化营销管理工具来高效服务、沉淀客户、持续营销以获得持续回报。

现在我们从社会化营销的角度分析小米手机品牌成长之路。

大家都知道小米公司10年4月份成立，8月份发布第一个产品不是手机而是MIUI，MIUI第一版内测用户只有100人，但这100人是小米工程师一个一个地联系刷机爱好者和发烧友拉进来的，在今年4月份米粉节上小米发布了《100个梦想的赞助商》的微电影来纪念和感谢这些人。

从创立之初发烧友就参与到小米产品的研发中，他们也是最好的KOL。到11年8月份小米手机一代发布的时候，MIUI已经积累了50万用户。每年小米手机发布会是其市场关注度最高的时候，比如小米一代发布会主打国内首款双核1.5G手机，全球主频最快智能手机概念，以高性价比为后盾充分调动话题引来媒体广泛报道和消费者关注。