5个月、300多家店、在App Store“美食佳饮”栏排名TOP1……，这是新晋咖啡品牌、以新零售咖啡为定位的luckin coffee交出的答卷。而当本就富含科技气质的luckin coffee牵手鹅厂（腾讯深圳总部）大玩黑科技，luckin coffee这杯不愿意做网红品牌的爆“蓝”咖啡正给人以更大的想象空间。

                 科技气质为新零售咖啡赋能

4月20日，腾讯QQ牵手luckin coffee，在深圳总部大楼来了一场“这一杯，QQ爱”的主题快闪店活动。来到现场的“鹅厂”工程师们在下单点咖啡与取餐时，体验到了神奇的黑科技：咖啡+AI人脸识别。这个活动可谓是十足科技范儿，看一下活动规则就明显：腾讯员工凭借在内部征集活动中上传到RTX的照片，现场通过AI装置扫一扫刷脸免费领咖啡。这其中的人脸识别技术是由腾讯云天御腾讯优图团队提供的技术支持，它成功地将一名戴着头套的企鹅人偶拒之门外，而通过验证的幸运者则获得了一杯大师咖啡。

这个活动，至少从两方面有想象力：

其一，通过这次活动，我们看到“人脸识别+咖啡”是一对黄金CP，而未来人工智能如何更多维的应用在咖啡行业，是一大看点。譬如，据内部人士透露，后续双方的合作就会深入到主题店环节，luckin coffee未来还会和微视、QQ会员、NOW直播与腾讯QQ进行创意合作，给喝咖啡这件事儿带来更多可能。

其二，在腾讯史上，这是首例合作咖啡快闪店。咖啡新品牌很多，单单携手luckin coffee，后者的科技范儿、新零售气质，与巨头的眼光合拍，这是很多新创品牌很难获得的认可。

实际上，尽管定位为新零售，但luckin coffee却是以科技为立命之本，也正是因为满载科技气质，方才让luckin coffee在短短5个月的时间就迅速上位，成为爆红咖啡品牌。其科技气质集中体现在App+大数据上。作为移动互联网时代的原生应用形式，App是新零售的基本承载形式所在。尽管在微信尤其是小程序普及的当下，有许多商家为了图省事儿不去打理App而是将所有的销售、互动放在了微信上，但是这并不妨碍科技气质武装的luckin coffee去做强、做大、做深App，形成一套自己的新零售+科技创新打法。

在luckin coffee CMO杨飞看来，App能够提供这样几个优势：

其一，更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；

其二，更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，App 是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加友好；

其三，基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。

此外，杨飞还认为，小程序的「用完即走」可能不适合初期创牌，急需要用户留存、裂变拉新的这个阶段，更适合已经完成用户积累的餐饮品牌（如肯德基等）。

也正是基于这种思维路径，luckin coffee从创立至今，一直在通过App开展运营，而不是做微信小程序。App前端是用户购买，后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。而值得注意的是，从上线第一天开始，luckin coffee就给用户行为设置了60多个标签，现在已有100多组标签。无论是基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。众所周知，人、货、场的核心是数据，走App路线的luckin coffee拥有自己的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都是通过移动信息化进行，这些用户行为大数据可以记录和储存，进行用户的大数据分析，实现消费行为画像。

在此基础上，luckin coffee以富有科技气质的新零售思维制定了其下单流程——用户用手机App下单、吧台不收现金、扫码取咖啡……，这个流程显然效率比店头、商超咖啡更高，而这种独特的新零售模式也正在持续为luckin coffee咖啡的新零售之路赋能。

新零售的根本是品质性价比    

新零售大家都在讲、都会讲，但是新零售的本质是跳出零售做零售，其中，最关键的其实不是各种营销活动，而是品质、性价比。没有这两样，任何的新零售都是一层窗户纸。就咖啡行业而言，全球的咖啡零售可大致分为这么几个模式，其一是速溶咖啡的1.0模式，因为速溶咖啡的普及，咖啡才进入了很多职场人的办公桌；其二是店头咖啡的2.0模式，星巴克的成功正是将咖啡店进行全球商业化的典范；其三是商超咖啡的3.0模式，像7-11、麦当劳的咖啡就是如此。而以luckin coffee为代表，新零售咖啡则成为咖啡行业进化的4.0模式，用移动互联网技术来改变咖啡行业，让消费者更加方便地获得有品质感，但比店头咖啡便宜的咖啡。

新零售咖啡的根不在零售，而在品质和性价比。以luckin coffee为例，在定价方面，其卡位21元-27元大杯，基本上比星巴克每杯便宜10元左右。而其制胜的秘诀是，luckin coffee的品质远远超出了其定价。具体而言，luckin coffee的咖啡豆100%优选自埃塞俄比亚等全球四大咖啡著名产地的上等阿拉比卡豆，比星巴克采用的咖啡豆还要贵20%到30%左右。而且，门店采用的是全球最顶级的百年瑞士品牌Schaerer和Franke咖啡机，拥有高超的研磨和萃取技术，保障每一杯咖啡品质非常稳定。

在此基础上，luckin coffee还签约了3位WBC冠军咖啡师（2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏）组建产品团队，从180多种配方里挑选出最适合中国人口感的拼配方案。

说到这里，那么一个问题来了。那就是，如此高品质是如何hold住低定价的？

这正是luckin coffee不同于其他品牌的制胜之道，即，在新零售理念支撑下，进行全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，由此，做到管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30%以上成本。由此节约的成本，将其返回到咖啡消费本身，便顺理成章的完成消费升级——更高的品质、更低的价格。这正是新零售咖啡得到推行的根本所在。因为在此之前，咖啡行业实际上都未能探索出品质+性价比的兼得之道，这一点，luckin coffee算是开了个好头。而通过夯实品质+性价比根基，luckin coffee有了进击的基础，品质、性价比（二者缺一不可）也正是此次鹅厂与luckin coffee合作的前提，同样是luckin coffee能在十多个主流城市扎根并快速爆红式成长的根本。

500家店只是序曲 新零售咖啡想象空间不设限

luckin coffee将咖啡的价格定在21、24、27元，加上9元左右的鸡肉卷等健康轻食，巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位，也跟10-20元的麦当劳、肯德基等快餐咖啡拉开了差距。35元免外送费策略，使得很多人在购买咖啡后，还会再点一些其他配餐或甜点产品。这是其新零售+科技思维的定价策略和品类策略。这种定价、品类（咖啡+轻食）策略，可以说很好的契合了其目标用户群——写字楼里的白领。

数据显示，作为一家去年11月刚刚创立的新零售咖啡品牌，luckin coffee目前已在中国 13 个城市快速落地超过300家咖啡店。这个开店数字与2006年进入中国、仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎相当。而在今年5月份的开店计划，更是激进地定为全国500 家门店。这不是一个小数字，相当于对中国所有一线城市的主流写字楼商圈实现了基本覆盖。而联系到其App点单外送的主要模式，更是相当于把中国一二线城市的核心写字楼商圈予以“通吃”。

尽管可以不考虑资金能力，但是一个值得注意的是，相比星巴克，luckin coffee的开店成本更低。以luckin coffee开在银河SOHO的首家门店为例，它的位置偏、客流量小，并不是传统咖啡店的理想选址，但是这种店面有个特点，就是租金低。尽管一开始如此选址并不为人所看好，但现在这家店的咖啡消费量已经超过了周边的商业咖啡。

超越传统的地段选址论，luckin coffee最重要的资产是场景。因为咖啡本身就是富社交、富场景的消费行为，而场景本身又是没有成本的。当一个咖啡品牌能触及用户的社交、办公等核心高频场景，门店甚至已经可以成为如生鲜电商一样的“前置仓”，不是以承载堂食为主，而是充当了连接咖啡与用户的连接器，不需要优势地段，只要能辐射某一商圈即可。而作为新零售咖啡品牌，luckin coffee成功的原因不是开店多少，而是通过App满足了年轻人的移动端需求，无论是加班、社交还是休闲的场景下，让用户都能通过App喝到咖啡。换言之，通过打破传统的物理空间的局限，在新零售咖啡的模式下，luckin coffee摆脱了传统咖啡店受空间束缚的局限性。以“场景”打破空间边界，用移动互联网打败了传统的空间溢价。

从物理空间的角度看，luckin coffee成本不仅不会攀高，反而会随着开店数量的增加还有大幅降低的可能。而省下来的这些成本，除了用来提升品质，还可以补贴用户、做线下品宣。如luckin coffee就使用了文艺青年最喜欢的汤唯和张震作为代言人，并推出首杯免费活动，新客户输入手机号，即可获赠24元体验劵一张，而免费给好友送咖啡，各自得一杯，也使每个用户分享都成为自动自发的新流量来源。也就是说，被推荐的新客户只要产生消费，推荐人即可也获得一张体验劵。

而且，这种活动的设计，还容易在朋友圈引发社交讨论。如有人就发朋友圈晒出了自己推荐了36位新客户得到了36杯咖啡体验券的故事。由此来看，luckin coffee的新零售模式实际上是走的有所为有所不为的路子，不去和星巴克、麦当劳们正面竞争，也不是依赖堂食，而是以场景为核心，以App为连接器，将品牌的影响力通过诸如分众电梯广告高效传播出去，进而以高品质+性价比的优势占领用户心智，以咖啡社交引爆流行。

整体来看，luckin coffee的想象空间才刚刚打开。一方面是中国咖啡消费还有很大的增长空间，这个增量空间让已经打开局面的luckin coffee，有望凭借高品质+性价比+新零售+科技气质去继续开疆拓土，制造场景流行。另一方面，咖啡本身其实是高毛利产品，目前的商业咖啡基本上都是赚钱的，至少还没听到过有赔钱的。这为luckin coffee的扩张提供了基本的活下去的保障。

也就是说，别的什么都不干，只需好好卖咖啡，就能活得不错，这对于创业公司来说已属不易。而由于是线上下单的新零售模式，而且是做重App行为的创新新零售路径，因此，luckin coffee所掌握的大量场景需求和用户大数据，则可以让连带其卖给用户更多有价值的商品，甚至是更多延展性的服务。这实际上正是luckin coffee的未来想象空间。简言之，这不是一个咖啡品牌，而是一家互联网公司、新零售公司、科技公司。500家店计划只是luckin coffee的序曲