文/金错刀

移动互联网时代，如何获取流量、提高转化率，这是很多品牌在营销过程中所关注的焦点。

眼红对手的刷屏营销，自己“依瓢画葫芦”。可是之后却是只见营销，不见刷屏，甚至热搜的末位都成为了一种遥不可及。

其实“刷屏”只是营销金字塔顶端的那缕金光，光芒之下需要夯实每一步。在移动互联网时代，营销效率最高的方式之一就是“视频营销”，它已逐步成为品牌营销的主战场。

这种趋势与视频网站的地位变化有关。根据eMarketer数据，今年中国成年人每天花费在移动设备上的时间已超越电视，达2小时39分钟，视频网站成为最大的流量入口之一；另一边，2017年OTT日活跃终端达6230万台，智能电视日均消费市场达195分钟，而传统电视仅为144分钟。

这表明，在线看视频已经成为了用户消费影音内容的主流方式。因此，作为营销人，视频营销这条路必然要走。问题是，怎么走？

过去的视频营销，很低效

在21世纪，随着视频网站的发展，视频营销经历了两个时代。

1. 流量时代

2005年起，中国视频网站进入萌芽期，以优酷、土豆、PPS为首的平台纷纷入局；2009至2011，行业迎来爆发期，多名重量级选手入局——腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、哔哩哔哩等。

那时在线视频行业有两个特征：“混乱”与“烧钱”。

当时的视频网站，面临着商业模式探索、烧钱大战、版权大战等问题。在那个时代，推出付费视频是不敢想的，倒是先后摸索出“正版+免费+广告”，以及“正版+广告+高清付费”两种盈利模式，网站以粗放式购买大剧为主，目的集中在抢占流量。

到2010年，视频网站才开始被单独列为品牌主预算。

混乱的在线视频行业，基于流量的视频营销形式相对单一，最典型的是贴片广告。这种广告的效果完全依赖于节目，可能会带来一定曝光，但也容易被忽视。流量时代的高曝光也不能保证高转化率。

2. 内容时代

经历了“流量时代”的粗暴，“内容为王”成为了所有视频网站的共识。

近几年，内容的比拼最为激烈，从影视剧中就可见一斑。好的内容身价一升再升。

从《甄嬛传》到《芈月传》三年间每集费用飙升10倍，如今同级别的电视剧，则更是向千万一集迈进。

国外热门电视剧，也遭争夺。例如腾讯视频，拿下HBO的独家授权，独播《权力的游戏》等美剧；爱奇艺去年则与Netflix达成合作，各显神通。

版权大战之外，视频平台开启另外一条内容生产线-自制剧。

如腾讯视频的自制剧，有《鬼吹灯之精绝古城》、《无心法师2》、《宫心计2》等；爱奇艺的自制剧，则有《最好的我们》、《河神》、《你好，旧时光》等，相得益彰。

随着精品内容的出现，视频营销的形式也随之丰富。

比如腾讯视频的“蛋黄广告”，不仅不遭反感，还被网友戏称是“正片番外”。这种广告插播在正片中，贴近故事剧情，并以搞笑的手法让用户容易接受，在《鬼吹灯》剧集里面屡试不爽。

此外，有的甚至用上了AI——可以自动识别与品牌或代言人相关的场景，进行投放。比如《我们的少年时代》里，每当出现王俊凯、王源拿手机的画面时，就会自动弹出促销信息。

内容时代，视频营销更多元化、更注重用户体验、更强调与用户的沟通。但大不分品牌主的“时差”还没有倒过来，在流量广告的争夺中头破血流，视频营销的效果事倍功半。

未来的视频营销，该怎么玩？

前天，在2018腾讯视频营销峰会上，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜讲到：视频营销正在从内容营销到以“内容+”为核心的“价值营销”时代。

其实，若有心观察，已经能发现“价值营销”的趋势。

1. 内容

栾娜围绕“内容+”时代的三个价值连接点，带领在场嘉宾初探视频营销的升级方向，预判决胜的关键因素。

“价值营销”的核心是“内容+”，它是在“内容营销”时代迭代而来。

占据核心头部的内容，是电视剧和综艺。

以目前中国在线视频行业第一的腾讯视频为例。在2017年全网热播的TOP20电视剧中，它覆盖了80%；今年，则有《扶摇》、《斗破苍穹》、《沙海》等共80多部热门IP大剧。

这些流量明星+IP大剧，只要用心制作，不难实现“高口碑+高流量”。

综艺方面，去年播放量最高的独播网综《明日之子》，就是腾讯视频自制的综艺，今年第二季将回归。结合前几天上线的《创造101》，以及即将播出的《舞者24》、《脱口秀大会2》。这是一条多领域覆盖、布局年轻偶像系列IP的全产业链。

除了核心头部内容，在打造立体内容矩阵的过程中，深度影响圈层人群的垂直品类如动漫、少儿、纪录片等，亦不可或缺。

例如纪录片，腾讯视频的纪录片用户里面29岁以下的年轻人占比超过70%，年轻人在这里看到世界真实的样子，愿意在这里探索世界。曾经有一个用户评论：我在动物园里只能看到动物，在《蓝色星球》里我能看到生存的意义。纪录片可以借助真实的内容和真实的故事，在品牌和用户之间建议信任连接点。

行业中主流视频网站都在努力渗透产业上游，想在内容上有自己的话语权。腾讯视频在2015年成立的企鹅影视，迄今已有六大工作室，负责定制剧、自制剧、网络电影的内容挖掘、评估等工作，就是为了达到这个目的。

腾讯视频提出的“综艺内容价值五维模型”，便是一套如何判断和抓住爆款的打法。

这也是为什么，像正午阳光、唐人等专业影视公司一年才做两三部剧的情况下，视频网站却能保证一年一二十部精品剧，持续产出好内容。

2. 融合

栾娜在演讲中提出：“品牌要借助内容的势能提升自己影响力，必须要做融合。而腾讯视频依托腾讯大平台，展示出超越视频的整合优势。“可以说，腾讯视频不仅是腾讯视频，背后是腾讯公司庞大的平台和生态，可以借助整个平台的力量，让内容更加精彩。”

视频营销的改变，背后是随着科技发展、用户习惯、审美认知提高带来的用户需求多元化，内容矩阵化的改变。

不断优化的内容，只有与这些相融合，才能打造出强效平台。

用户需求的多元化，体现在很多方面，比如品类的不断细分。在以前，人们用频道来分类内容（电影频道，电视频道），但现在的视频网站，品类细分则四五十个起，这样做就是为了更好地服务于细分人群，最大限度增加用户粘性。

又比如，用户对视频时长的需求变化。一期长达3小时的综艺，一集50分钟的电视剧，2分钟的短视频等等，在不同时候对所有人都具备吸引力。

用户体验的升级，可以说是消费升级的结果。上视频网站，用户不再满足于观看，而是想要完成社交、消费、分享等一系列行为。

因此，想增加用户粘性，多元、优质的内容只是一部分，还需要有情感上的共鸣。这时，视频网站只有作为多维化平台、多样化品类和多元化玩法的集合来服务用户，才有可能做好未来的视频营销。

栾娜说到了腾讯视频为品牌主找到的“内容+时代”的三大价值连接点成为了“融合”解决方案：

（1）内容+圈层=认同

互联网用户中兴趣圈层正在不断形成与壮大，腾讯视频“内容+圈层”模式正是通过增加圈层影响力，最大化扩散覆盖、辐射用户群，让品牌被更多人认同。

（2）内容+社交=共情

移动社交始终是最受用户与广告主关注的平台，也是视频内容重要的分享、接收方式之一。目前，用户的视频社交习惯正在养成，他们会通过弹幕、投票等形式在视频内实时互动，也乐于将喜爱的内容分享至大众社交平台。

（3）内容+通路=转化

IP内容具有超强的“带客能力”，可在零售终端释放出强大的集客能力，借由IP渠道授权的模式，可进一步激活零售体验。“有效应用IP的影响力可以带来非常高的转化效果。”栾娜表示，“它能够通过电商转化、社交转化、零售转化等等方式，直接拉动销售。”

企业的营销钱，该怎么花？

将用户放在第一位，打造好视频网站的平台生态，使用户对平台忠诚，这是视频营销成功的基础。

这也是为什么对于企业而言，找准平台很重要。

所不同的是，在中国，未来的视频营销依旧会以内容为基础，但还需要社交属性，以及平台生态闭环带来的极致用户体验。腾讯视频提出的“内容+”的价值营销，便是这种“套路”。其强大的IP制造能力（《创造101》《明日之子》），也是得益于此。

对于品牌主和在线视频行业，流量营销和内容营销的时代已经过去。未来该怎么走，视频营销还怎么玩？用价值营销连接品牌和用户，像腾讯视频这样将“看，玩，互动，购买”结合，这个方法也许值得借鉴。