写在前面：

摘要：面临重大场合时我们喜欢双手合十，祈祷好运的发生。消费者总是相信某一产品能够带来好运，例如一瓶红牛就能赢得比赛，一块带有幸运数字的车牌能够减少事故，四叶草就能带来美好的爱情，钻石、珠宝就能表明对伴侣的忠贞。从逻辑上讲，上述行为和所期待的结果没有任何关系，那么我们为何会对这些消费行为？其背后原理是什么？值得我们详细探讨。

一、消费迷信

据说意大利著名男高音歌唱家帕瓦罗蒂每次在上台演出时，每次都需要在衣服口袋里装一颗生锈的弯头钉子。根据其家乡的古老传说，金属是可以趋利避害的事物，象征着好运气，而钉子可以将魔鬼牢牢拴住。因为在他看来，没有了这枚“定海神针”，就不能唱出漂亮的“高音C”。

不仅国际友人老帕迷信，传统的中国人民也普遍具有“红色即幸运”、“66大顺”、“88就发”等迷信行为，在车牌号中多加几个“6”和“8”，其价格可能翻好几倍。人类天生的迷信行为造就了外国的耶稣和中国的神仙，在文学作品里人们通过祭祀、祈祷等行为祈求老天给自己带来幸运，即使在科学如此发达的现在，这些传统习俗也依然流传至今。

商业环境中，我们也无时无刻地被迷信的心理机制所影响着。宗教存在的原理和某些品牌如出一撤，比如四叶草象征着幸运；哈雷代表着自由、随性的态度；钻石、珠宝则表明对伴侣的忠贞不渝等等消费现象，某种程度上都是一种迷信的现象。我们明知道那些美好的东西不是由产品所决定，也明白企业开发品牌的目的就是想从我们兜里拿钱，为何还会“执迷不悟”地选择相信？

二、迷信机理

先想象下面的场景：

你正观看一场你最喜爱球队的足球比赛，双方打的难舍难分，无论如何也无法领先对手，虽然比赛开始前你跟所有熟人都说“这场比赛XX队一定会赢”，到了现在心里变得越来越没底。焦灼状态下的你突然想起前两天看到过可口可乐的广告，上面描绘了电视机前观众在喝下可乐之后，世界杯赛场上球队赢得比赛欢呼的场景，于是你抱着试一试的态度拿起可口可乐喝了一瓶，没想到真的向广告里所描述的那样，队员打得越来越有劲，最终赢得了比赛。从此以后，每次面临重要的赛事或者场合时，你都会事前在门口超市购买一瓶“幸运饮料”，希望它时刻能带给你好运。

由上述案例是一个普通消费者如何对饮料产生迷信的过程，虽然我们明白饮料种类与运气并没有相关性，但消费者仍旧选择相信“可口可乐带来好运”的理念。这是较为低级的迷信行为在广告中的应用，高级的迷信行为直接创造了一个品牌，甚至开创了一个行业！

（1）一切都起源于控制感！

首先我们引入社会心理学中一个极为重要的概念——控制感：人类在面对不确定、混乱的情境时，总是想要找到一些有序的因素去使得目标事件按照自身所期望的情况发展。

如面对考试时，总是希望找到能使自己获得高分的影响因素，当我们无法知道消费者是否会购买产品时，微观经济学家们喜欢通过一系列复杂的数学模型去预测其购买行为。在上面的案例中，球迷在不知道自己所喜欢的队伍是否能够获得胜利时，主动地唤醒可口可乐广告内容，“故意地”相信喝可乐与球队胜利具有相关关系。宏观上来讲，现代科学得以发展也是因为整个人类面对自然时控制感的缺失，举个例子，当面对地震、火山、飓风等自然灾害时，由于其总是不可捉摸，人们想要发现一些有序的规律去预测其发生以便于更好地应对，从而诞生了气象学。

（2）控制感缺失与品牌迷信

但由于难度很高与事件本身的不可预测性，我们在许多时候总是无法完全地使得事件按照自己所期望的方向发展，从而产生一种常见的心理状态——控制感缺失。而在找不到事件成功途径时，人们往往会产生“控制幻觉”重获控制感，也就是迷信行为。虽然从逻辑上来讲，迷信行为本身与事件的成功没有相关关系，但在某种程度上作为重获控制感的途径，能够缓解个体对于未知的恐惧，找到一些可依赖的因素。

人类对于忠贞爱情极度向往，可是现实的因素总是让人感到其遥不可及，这是重大的控制感缺失，于是“钻石恒久远，一颗永流传”的口号出现了，女性对于伴侣在未来是否会忠贞不渝极度缺乏控制感，于是钻石的出现恰好使其产生了迷信想法——如果他送我一枚钻石，证明他会永远爱我。

正常人都知道钻石和伴侣在未来日子里是否忠诚关系不大，但在控制感严重缺乏的情况下，女性消费者无法通过其他途径来有效地知晓、预测伴侣是否会忠贞不渝，只能通过一些外部因素来满足自身对于未来的美好期待。

值得一提的是，老一辈的企业家们往往都会重视“测风水”、“祭祀”等传统活动，抛开历史文化背景来讲，在某种程度上也是“控制幻觉”。在中国还没有营销的年代，我们往往不明白市场的驱动力到底是什么，从而十分注重类似的“玄学”，它可能与市场成功本身没有关系，许多人不拜关二爷也能积累财富，可能是由于行业、资本、个人能力等等一系列复杂因素综合而取得成功，但在回过头来总结成功的因素时，心里总是存在着某些象征性的“迷信”活动影响了成功的想法。 

（3）      迷信行为与品牌创建

对于某一特定对象的迷信行为从形成到稳定，往往需要经过：唤起、偶然性归因、成本较低、行为形成4个阶段。

1.唤起

唤起效应在消费者研究中占有举足轻重的地位，通过激发个体中的记忆节点潜意识地来影响其行为。行为学家John Bargh及其同事（1996）首先告诉被试者用“老”、“缓慢”、“疲惫的”等等词汇去填补句子，然后观察他们走向电梯的速度。结果发现填了句子的被试者相较于没填的被试在步速上要慢很多，但其实他们自己都不知道。

让消费者对于某种品牌产生迷信的首要条件便是通过广告、事件传播等激发其对于目标事件的控制感缺失状态，如化妆品广告通常贩卖焦虑、恐惧来触发购买行为，其实本质上是由于爱美与不可得两者之间的冲突引发了内心的控制感缺乏，从而带来焦虑、紧张等情绪化反应。

2.偶然性归因

处于控制感缺乏的人类会极度地想要从这种不可预测性中找到一些因素，使得无序变得有序，于是他们开始费劲心机找寻可能影响积极结果的因素。而在对事件进行归因的过程中，会触发“偶然归因”机制，突然发现某些东西可能与积极结果相关，在初次尝试后发现此因素的改变的确能够获得事件的积极结果，开始初步相信此因素能够带来好运。在上面的情景中，消费者在面对一场重要球赛时，完全对于比赛的结果不能控制，这时企业打出广告，某人喝了可乐就使得自己喜爱的球队获得了胜利，当尝试之后，赢了那就是“可乐带来幸运”，输了那是“球员发挥不好”。当目标市场的消费基数够大时，这样有趣的心理机制便由个体变为了群体了。

3.成本较低

迷信行为作为满足自身控制感的一种手段，也需要在成本低的情况下才能发生。我们前面讲到个体通过不断改变因素来发现影响事件结果（即使二者并不存在某种关联性），以便于使重要事件按照自己所期望的方向所发展，以重获控制感。事实上在现代科学的普及下，已经很少有人会完全相信“祭拜神仙可以治病”这样的言论了，同样也极少数人会完全地把赛事的输赢，企业的成功，赌博的成败完全归咎于那些听起来完全不合理的因素，但实质上在面对完全无法预测的事件时，个体往往抱有“宁可信其有，不可信其无”的心态。

比如在保健品行业，其实有的产品和身体健康还真的关系不大，至少没有每天锻炼来得实在。某种情况下，是由于自己在购买产品后控制感的获得（服用了就不会生病），从而减少了自身的焦虑、面对未知的恐慌感，积极情绪的产生使得自身体力上的进步。相较于其支付能力，保健品的价格通常不会设高的离谱，而当老年消费者尝试产品后进行归因时，错误的、偶然性地将身体进步的原因归咎到由产品身上的方式才是很多保健品生存的根本。反过来，如果一款保健品价格跟住一次院的价格都齐平，又会启动另一种心理机制，下次我们再分享。

4.重复正反馈，形成信念

由于像改变座次、测个风水这样行为的成本较低，个体会通过反复地试验来确定自身的信念，即使很多情况下都是失败也并不妨碍信念的确立。

比如当女性消费者重新选购了一款化妆产品后，出门一共遇见了10个人，在这10个人中有1个人赞美。她们更可能会主动将受到的赞美归咎到新换的化妆品身上，即使以前也经常有人这样称赞她，甚至称赞的比率还要大于十分之一，也并不妨碍其“新品牌=赞美”这样的心理联结。多次的夸奖，即使有很多人并没有做出积极评价，也会使得其不断地强化这样的信念，最终形成对品牌的“迷信式”偏好。

控制感作为人类基本需求之一，在影响消费行为上发挥着显著的作用，本文主要讲了迷信行为如何作为消费者弥补控制感的手段，但其应用远不止这些，DIY手工营销，直播语言的风靡、冲动性消费行为等都与控制感缺失这一心理状态有着直接的关系，人们常常通过产品或品牌来满足控制感的缺失。