万维钢老师在得到精英日课专栏里说了两本书，《决断》和《强力瞬间》，都是纽约时报畅销书作家，心理学家希思兄弟写的，而我看了第三本《让创意更有黏性》。



这本书是讲创意的，但也很适合用在文案上。

书的副标题是“为什么我们记住了这些，忘掉了那些”。写文案的时候，经常遇到同质化的问题，标题和选题都可能重复。那这么多文案，怎么让自己的那篇留在读者脑海里呢？借用这本书的6个原则，可以让你的文案更有黏性。

用一个单词记住这6个原则：SUCCES（s）

▌1. Simple简约

简约=核心+精炼

简约要做到，讲少于三件事情，再用精简的语言表达出来。比如文案里，需要提炼出少于三个卖点，最后总结成一句slogan。

书里提了西南航空的例子，核心是“费用低廉”，再提炼成短句——“我们是唯一费用低廉的航空公司“。消费者只要想到低价，就会想到西南航空。并且，即使提供低价餐点，也不会让消费者不满，因为低价的核心卖点深深刻在消费者脑里。

再比如说，我想买一件比较舒适的衣服，基础款就行，就会想到优衣库。虽然我没有记住它的slogan“服适人生”，但是舒服这一个简单卖点已经深深刻在脑海里了。

▌2. Unexpected意外

吸引人注意力的最基本方法是：打破常规。人的大脑天生对变化敏感，这样可以让人集中注意力。

用在文案上，这个方法就是：开头打破读者原有认知。比如：“你以为天天跑步就是健身吗？别傻了。”下一步引入：正确的跑步才能达到健身的效果，balabala。

这里有一个关键点：和读者相关，让读者觉得自己的已有认知出现了偏差，会影响到自己的生活，这样才能产生兴趣，持续吸引注意力。

▌3. Concrete具体

具体，需要到一个特定的场景，有特定的人在做特定的事。太抽象的事情很难被记住，比如说一些复杂的知识，而具体的东西记起来比较不费劲，比如这张很出名的海报，这个女孩的名字苏明娟至今都被人记着。



在找具体场景的时候，找到那些在读者记忆中根深蒂固的“钩子”，也就是文案元素，把读者记忆“钩住”。这样更能产生共鸣。

用李叫兽的话说，所谓的“共鸣感”就是，主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。

比如说泸州老窖的例子，“别把酒留在杯里，别把话放在心里”，一句话就勾起读者脑海里的场景。

▌4. Credible可信

可以用细节和数据让文案更可信，但还有一种更厉害的办法——顾客自证，在读者在脑海里先体验一遍产品。

比如描述一款咖啡，“烘焙后略焦的香味，混合着轻轻的奶香，抿一口，咖啡随着奶泡一起溜进嘴巴……“

还需要注意的是，离读者的生活越近越好。比如描述速度，作为一个生活在广州的人，“从广东到深圳要30个小时”和“从广州到深圳只要40分钟”，后者更能让人记住。

▌5. Emotional情感

比起抽象的东西，我们对人更容易产生感情。书里有几个方法可以借鉴，读者兴趣+关联读者。

用马斯洛的需求理论来抓读者的兴趣。书里列出了一些参考需求：

出类拔萃的需求：帮助别人开发潜能

自我实现的需求：开发自己的潜能、自我实现、登上事业巅峰

审美需求：对称、井然有序、外观美、平衡

学习需求：知道、理解、思想共鸣

尊重需求：获得尊重、让自己有竞争力、不断提升自我、独立、争取社会地位

归属需求：爱情、家庭、朋友、友爱

安全需求：个人保护、安全、稳定

生理需求：饥饿、口渴、身体舒适

比如身体舒适这个需求，把它关联到读者，现在很多白领都有颈椎病，都想治好。这个是强需求，可以用在文案中吸引人，说出用产品后是一种怎么样的舒适的感觉。

▌6. Stories故事

“故事有模拟和鼓舞的双重作用“，是促使读者行动的“临门一脚”。

比如之前拆解的轻生活，看完了以后，牢牢记住了创始人不断检验产品质量，最后可以用脸辨别卫生巾这个故事。消除了读者对产品的质量的质疑，促使读者消费。

讲一个好故事，让读者记住的同时，相信并消除最后的疑问，最后采取行动。

▌总结以上6个原则：



具体到写文案，你可以用新的框架，把这6个原则用起来。

比如说，首先用原则5，在作者提出的这些大需求下，对应自己能提供的方案，找到读者关心在乎的东西。然后是原则1，提炼出你的产品/服务的核心，不多于3个卖点，用一句简单的话总结出来，最好能朗朗上口。

然后到具体文案部分，在原则6的大故事结构下，用上原则2+3+4。从开头“意外”吸引读者注意力，然后是具体的表述，以及可信的论述，一步步对照实操。