近年来，品牌跨界投身酒店行业的实例屡见不鲜，花样百出。有范思哲、阿玛尼、宝格丽等奢侈品品牌，也有无印良品、宜家等生活家居品牌，现在网易、知乎等互联网品牌也纷纷跨界酒店行业……究竟是怎样的魅力，使得如此多的品牌“不务正业”跨界酒店行业？品牌跨界进酒店所面临的挑战有哪些？这种选择背后隐藏着怎样的消费者洞察？品牌跨界酒店行业应该遵循哪些基本原则？

品牌跨界酒店业原因分析 

通过品牌跨界酒店行业的相关案例分析，我们发现其跨界的动因主要来自以下几个方面：产品层面、渠道层面、传播层面、品牌层面。

产品层面：拓展全新领域

品牌跨界中很重要的一环是品牌通过合作或者独自拓展自身所涉及的领域，为自家消费者提供多样性的产品或服务，满足目标消费者的不同需求。举个简单的例子，买运动鞋的男孩们，可能还会有玩游戏、追女孩等其他的需求。而品牌跨界所要做的，就好比卖运动鞋的品牌开发游戏、玫瑰花领域的业务，或者与这些领域的品牌合作，进行看似“不搭边”的跨界行为，但是满足的却是目标消费者——“买运动鞋的男孩们”的其他需求。

无印良品开设酒店业务就可以体现满足自家用户的其他需求这一点。无印良品本身是一个零售品牌，提供给用户的是切实的生活用品，跨界酒店这个决定扩大了无印良品本身产品所服务的领域，给用户一种新奇的感觉，“原来Muji还可以这样”。

渠道层面：触达目标用户

品牌之所以选择跨界酒店行业，还有一个很重要的原因是：酒店作为线下渠道，能够直接触达线下用户。这是线上品牌与酒店品牌联合跨界的主要背景。线上品牌开自己的酒店不是一朝一夕就能实现的事儿，短期内没有办法实现酒店的建设，但是又着急想要触达这部分消费者，这时候最简单的做法就是找个目标消费者相对一致的酒店品牌搞合作。知乎、网易云音乐等互联网品牌选择亚朵酒店进行跨界合作，原因之一是想要借助线下亚朵酒店的渠道，直接触达目标消费人群。

 

以网易云音乐与亚朵轻居共同打造的“睡音乐”主题酒店为例探讨。网易云音乐为什么会选择亚朵这个品牌？答案是品牌调性相合，有着共同的消费人群。

面对移动互联时代的消费升级，亚朵坚持的策略是IP和跨界，积极探索颠覆创新的方向。今年年初，亚朵联合了虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画九大品牌IP举办了一场发布会，从这一行为还有合作的品牌名录来看，足见亚朵所针对的是年轻时尚的消费人群，而这与网易云音乐的目标受众相契合。

对于网易云音乐而言，作为一个线上品牌，想要直接接触目标消费人群，还是要走进线下的用户生活圈，亚朵便是一个很好的选择，会玩、有趣、最重要的是目标人群契合。因此，二者携手便理所应当了。

传播层面：自带话题属性

众多大牌纷纷选择跨界酒店行业的一个重要的原因是在传播层面上。本身与酒店毫不相关的品牌，忽然开起了酒店，这件事对于消费者而言具有很大的冲击力，自带话题点。如果品牌联合酒店品牌搞跨界，还可以互相借势营销一把，以新奇的内容赢得广泛关注。

 

就像兰博基尼虽然早在2011年就已经进入酒店行业，但是时至今日，当我们看到兰博基尼酒店的Logo的时候，还是会深深感叹一句“这个超跑品牌真会玩”。超跑的品牌印象在酒店这个产品上得到了颠覆，这件事本身就具有话题点，有传播度。

品牌层面：展现生活方式

品牌跨界酒店行业还有一个终极原因：通过酒店展示实体生活场景，拉近与消费者的距离，进行体验营销。简言之，品牌通过在酒店中的设计，试图告诉大家：我想提供给你这样的一种生活方式。

这仍然源于消费者消费需求的变化。如今，越来越多的消费者重视消费过程中的情感诉求。也就是说，消费者不再是简单地购买某一个产品，而是购买一种体验，而这份体验包括购买产品的过程、心情等全方位的因素。打造这种全方位深层体验的最有力手段是线下业态。虽然在线上我们可以通过图片、视频、文字等形式对这种深层体验进行完美的描述，但仍然不如线下体验直接、震撼。

 

因此，品牌们投身线下酒店业其实是一种很好的选择，可以直观地将想要传达的生活方式展示给你看：无印良品酒店展现的生活方式是精致生活、优质睡眠、舒适游览与放松心情；阿玛尼酒店展现的生活方式是极简的奢华生活；白马酒店（LVMH集团旗下的奢侈酒店品牌）展现的生活方式是高雅而不张扬、奢华而自然亲切。但是，这些品牌在展示的时候都十分注意一件事情：与品牌的自有理念一脉相承。

品牌跨界酒店业主要挑战 

成本高昂

品牌跨界酒店行业一个重要挑战是成本。毕竟酒店的建设与运营，从地皮、装饰到运作等环节，都是很耗钱的。特别是选择跨界的品牌往往都不是酒店行业的专家，一切都需要从零开始。也正是因为成本因素，很多品牌选择以与酒店品牌合作的方式进行拓展。

引流线上

酒店作为线下渠道有着可以直接接触目标消费者的优势，但由于位置、形式等相对固定，其所服务的消费人群也会受到限制。品牌跨界酒店行业，很多时候并非是真的想要扎根酒店领域，而往往是想要向自家用户展示一种理想的生活方式。所以重要的是“跨界酒店”这件事本身。因此，怎样将这个事件引流到线上，并让更多的消费者知道，如何在线上传播时达到理想的传播效果……这些都是品牌跨界酒店行业后，在后续传播层面上必须要考虑的问题。 

品牌跨界酒店业消费者洞察 

正如前文所言，品牌选择跨界酒店行业的终极原因是展现理想的生活方式，这一切的根源还是消费者需求的改变。

随着消费升级，“新中产”的概念大家已经不再陌生。一般意义上，对于新中产阶级界定的重要标准往往是财务性概念，但更大程度上是价值观和生活方式的认同的概念。物质的丰富让他们内心深处有强烈的安全感，同时，良好的教育也让他们保持工作上的强烈进取心。最重要的，他们是消费的主力军。数据来源：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询《2018年新中产精神消费升级报告》，在2017年中国新中产的主要消费支出中，旅游、子女教育、休闲娱乐/个人爱好、学习提升等成为主要消费内容，其中18.7%的新中产表示旅游是最主要的消费支出。换言之，对于消费主力“新中产”而言，旅游住宿，也就是酒店业是主要的消费支出之一。

选择跨界酒店行业的品牌，其目标消费者大多是“新中产”。一方面，酒店提供一种居住环境，可以较为完美地解释何为理想的生活方式；另一方面，其目标消费者确实有旺盛的酒店消费需求，品牌真正算得上是通过提供目标消费者需要的服务，进行有效的场景化营销。 

品牌跨界酒店业原则分享 

用户是核心

品牌跨界酒店行业必须要关注自家用户。目前选择跨界的品牌的目标消费者往往是“新中产”，但具体到某一特定品牌，对“新中产”的定义又会有所差异。就像无印良品的“新中产”用户人群与宝格丽的“新中产”用户人群，肯定有不一样的部分，而这份不一样，才是每个品牌洞察自家用户的关键。品牌要做的第一件事，永远是知道自己的用户是谁，了解他们有怎样的消费需求，知晓他们的生活方式是什么……记住：真正了解你的用户永远是第一法则！

生活方式与品牌属性一脉相承

品牌跨界酒店行业所展示的生活方式是品牌一直希望提供给用户的东西，是品牌的文化，也是品牌的精神。它是品牌最为内核、一以贯之的东西。因此，无论各大奢侈品牌的酒店怎样设计，都不会摆脱它的精神实质，大到整体的装饰，小到零部件的设计，无一不在展现它一贯的艺术品位。品牌丢什么都不能丢灵魂。对于当下热情投身酒店行业的诸多品牌，这是一个很好的提醒。

来源：黑市商学院 作者：品牌塑造

链接：http://www.heishimba.com/content.html?newsId=26080

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