活动运营，是为了短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段，是互联网产品运营当中的重要运营手段，是所有运营人员的职业生涯中必须熟练掌握的职业技能。

一般活动运营分三步走，策划、执行和总结：

今天先来聊聊活动策划，活动策划一共包含9个部分：

① 确定明确的活动目的

② 确定所拥有的资源

③ 构成好活动的原材料

④ 确定活动两大核心：时间节点&活动主题

⑤ 确定活动形式与实施平台

⑥ 确定活动流程

⑦ 慎防运营黑天鹅

⑧ 数据监控与统计

⑨ 策划文档

一、确定明确的活动目的

明确的活动目的，与模糊的活动方向是有根本上的差异的，明确的活动目的必须是一个可量化的数字，而模糊的活动方向，则可以用拉新、留存、促转化等词来概括。

1. 明确活动目的好处多

明确的目标就是活动运营的第一步，目标是之后的一切运营决策的指导方针。运营人总是认为自己天天在撕逼，其实大家都是同事，有什么话不能好好说的呢。

当我们明确了活动的目的，在撕逼的时候，活动目的就成为了大家撕逼的重要依据。简而言之，明确的目标，还有助于我们在运营之中解决分歧，和做出相对合理的决策。

2. 到底要多明确

目标是需要用数字说出来的，可以量化的。

举个例子，“提升新注册用户量”不是明确目标；明确的目标应该是“在三周内，引入1000名新注册用户，且平均每个用户的引入成本少于50元。”

3. 怎么样去制定明确目标

1）明确目标用户和产品特征

活动的参与人群必须要与产品的用户画像相匹配，众口一定是难调的，定义明确且细分的用户群体，有助于我们设定正确的目标。

2）明确产品当前的生命周期

不同的产品生命周期，运营目标是不同的。

在引入期，我们主要是引入种子用户并照顾好他们的用户体验；

在成长期，我们则需要注重引入符合定位的新用户；

在成熟期，就要注意产品的变现。

有一个体会特别深刻的例子，就是最近两年来滴滴出行的活动变化，从一开始的大额优惠券到折扣优惠券，到后来的优惠券仅限制拼车使用，再到今天只能够用积分换取优惠券。

在不同的产品生命周期，同样的让利活动的玩法就会随之改变。

3）研究竞品和行业状况

互联网产品所上线的每一个活动，都是互联网人深思熟虑的结晶，别人的活动往往对我们策划活动有着指导意义。

看别人活动的效果优劣，效果好则可以参考，效果不要则可以直接免去试错成本，还可以看到有什么坑可以避免。

2016年下半年兴起的共享单车之战，OFO与摩拜相互参考对方的活动方式，掀起了一轮又一轮的免费热潮。

OFO与摩拜的运营手段极为相似

4）往期复盘

如果有，可以看看过去的复盘。

我们总是在不断试错中不断成长，参考过去举办过的活动，能够帮助我们制定新活动的目标。

二、确定所拥有的资源

1. 资源种类

在活动运营中，我们通常需要以下三种资源，它们分别是钱（预算）、推广资源、人力资源。

一般来说，钱可以用来购买奖品、购买外部流量、对外进行市场推广，一些线下活动，还需要钱进行场地布置。

推广资源，通常指的是内部推广资源，例如APP的开机画面、弹窗、banner、各大广告位等等。

人力资源，通常指的就是设计师、前后端工程师、测试工程师和运营人员自己。

2. 提前安排，错峰安排

一年之计在于春，在每年年初的时候，我们就大概知道有哪些固定的节日、有哪些已经确定的热点可以供我们作为做活动，要做好资源的提前预约（特别是人力资源）。

同时我们还要做到资源的错峰使用，一些提前安排好的活动，或者一些长期进行的活动，则可以在资源相对充裕的时候先安排开发。

3. 资源不足情况下如何解决

在资源不足的情况下，我们会有两条解决思路：增加可以利用的资源，和资源的更加合理分配。

第一，增加可以利用的资源。

一般来说，与其他平台开展联合推广活动，就是一个很好的借用外界资源的行为。例如，globalmarket在进行展会推广时使用的赠品，就是来自于他们的合作方制造商。

Globalmarket 会把这些手挽袋作为赠品派给参会人士，一些拾荒者把收集的手挽袋进行二次售卖。

第二，做到资源的更加合理分配。

把力使在刀刃上，例如提高获得奖品的门槛、普奖变抽奖。

资源的合理分配，还体现在人力资源上。一些突发的热点，如果觉得与产品和用户定位非常贴合，资源就可以优先分配到这上面。

但是一旦热点过去了，则宁愿放弃也不要浪费这些资源。

三、构成好活动的原材料

人民群众喜闻乐见的活动有很多，但是他们之间都是有共性的，在策划活动时，不妨朝着这些方向去靠拢，或许你的活动就会成为一场好的活动。

1. 相关

活动与产品必须有紧密的关联，活动的用户画像，应该与产品的用户画像紧密关联。那些驴唇不搭马嘴的活动，不仅会收效甚微，更严重的还会使产品的核心用户流失。

这里举一个返例，铂涛旅行 APP 举办预订酒店送演唱会门票的活动。

铂涛主打的是中低端经济性酒店，主流用户为20-30岁，而送的演唱会确实一个由50岁大叔组成的天窗乐队的门票，这样的运营手段，我们应该在日常运营中尽量避免。

不但浪费资源，还会使主流用户反感。

2. 简单

想要活动有尽量多的用户参与，“简单”很重要。

几年前，微博上十分流行“转发抽奖送iPhone”的活动，用户操作门槛很低，只需要点击一下转发，就是参与本次活动了，在这个idea还没有用烂的时候，这的确是一个优秀且简单的品牌宣传活动。

3. 肾上腺素

优秀的活动应该能让用户产生情绪，让用户的肾上腺素急剧飙升。

打破常规，做意料之外的事情，能使用户产生惊讶的情绪；制造悬念，能让用户产生紧张的情绪；产生情感共鸣，能够让用户产生感动的情绪。

去年的吴亦凡参加全民突击队h5刷爆朋友圈，就是一个通过打破常规+名人效应迅速提升用户肾上腺素分泌的一个成功活动。

4. 用户有利可图

所谓有利可图，用户需要的不仅仅是物质上的激励，还有精神上的激励。

物质上的激励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物质上的直接激励；而精神上的激励则可以是社交货币（俗称谈资）、炫耀资本等。

关于物质上的激励，我这里就不加描述，倒是社交货币可以拿出来讲一下。

排行榜是用户的重要炫耀资本，微信的飞机大战小游戏通过在最后引入排行榜，使得用户在自己的社交圈子里面有了炫耀的资本，这就是其中一种社交货币。

5. 可信

可信不但体现在平台本身是可信的，还要考虑到活动文案的使用。时刻检查自己有没有夸大其词，有没有过度消耗用户的期望值，对应的奖励有没有按时发给用户。

6. 热闹

小米的《参与感》一书长期占据企业管理书架的主要位置，一个活动，如果能够做到走过路过的用户都感受到身临其境的现场感，那这的确是一个活动的加分点。

用大白话来说，“参与感”就是“热闹”。

记得以前每逢大促，我们总是为了一条通知用户参与的短信都要修改数十遍，总监总跟我们说，没有画面感，后来逐渐明白了，所谓大促画面感，就是如下这种“热闹”。

快夺宝的梦想冲刺榜使得整个产品有一种热闹中奖的氛围。

需要注意的是，这些构成美好活动的材料并不都是必要的，只是我们在策划的过程中可以尽量往它们靠，没有必要把这些要素胡乱植入到网络中。

同时，这些材料之间也是可以相互取长补短的，比如当物质激励很充分的时候，人们会愿意参加一些不那么简单的活动。

四、确定活动两大核心：时间节点&活动主题

活动都要出师有名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。

这个“理由”是我们跟用户的第一触点，它很重要，是活动策划中的核心。

1. 时间节点

1）节日

节日分两种，一种叫做互联网出现之前就有的节日，如：元旦、过年、清明、端午、中秋、劳动、儿童、妇女、愚人、圣诞等；

另一种叫做互联网出现后创造出来的节日，如：419、520、618、1111、各大企业周年庆。

还有一些明明不是节日，生掰硬套成了节日的，“彩电节”、“美妆节”、“苹果年度打折日”。

2）热点

热点天天有，社会热点、体育新闻热点、娱乐新闻热点，只要跟产品有较强关联的，我们都可以拿来玩。

如奥斯卡、世界杯、奥运会这些大热点，其推广效果是不亚于节日的。

像世界杯，竞猜与知识问答换红包的一类活动，就既能够贴合热点，又能够与电商产品相关联了。

有时候，我们是可以预判一些热点的，例如像奥运会的时候，孙杨的比赛就是一个热点，比赛的时间是已经定好的，我们可以制定好关于孙杨夺冠了或者遗憾失手的两张海报，等孙杨的手触泳池边的一刻，就马上在微博微信官号发送。

关于追热点这事情上，谁最快，谁就是抢占先机，要是等孙杨夺冠之后再安排设计再发出去，你的文章就淹没在一众借势宣传海报之中了。

但是，追热点要做到有所为、有所不为，我会在后文中的“舆论风险”里面跟大家细细分享。

我曾经因为追热点追到走火入魔，而发生过影响整个职业生涯的事情。

3）抢流量

抢流量这个事情，在电商网站活动中经常使用，抢流量的逻辑大概是这样的：

在一些超大平台举办超大活动时，全网的流量都会有所上涨。把自己活动的高潮期设定在别人活动的预热期，把那些没有耐心等待的别的平台的用户引流到自己平台中。

例如，我的亲身经历，京东618是全民皆知的盛事，我也随大流到京东网站中去看看，然而我却发现有一些产品并不能够马上购买。

于是，我转移到唯品会上发现该产品虽然没有京东价格低，但是也是我可以接受的低价，于是就毫不犹豫地下了单。

这个案例中，唯品会非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。

2. 活动主题

活动目的是爸爸，时间节点是妈妈，确定了他们俩，生个孩子就叫活动主题。

活动主题，是基于活动目的和时间节点确定的一个文案。

我们要写出能够吸引人的文案，而且它又要简单、与众不同又符合定位。写文案这个玩意没别的，就是多写，多脑爆，多出几稿。

很多朋友在刚刚开展活动运营的时候，都会为了这个活动主题而费煞苦心。

原因是他们把这个作为活动运营的第一步，其实活动主题不应该在运营一开始就定下来。

正如你所看到的一样，我的文章写了这么长，才跟大家讨论活动主题。在制定主题之前，要准备的事情真的有很多，但是准备好了，主题就像爸爸妈妈生孩子那么顺利成章。

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