作为国货美妆品牌，完美日记在近几年发展迅速，在它的崛起背后，小红书、B站等私域流量的运营，是不可忽视的一个重要因素。本文详细剖析了完美日记在各社交平台的运营思路，对想抓住网生代消费者的品牌来说，很具有借鉴意义。

研究新锐且行业领先国货品牌的文章，喜欢研究国货，是因为：

它们崛起速度快，一般2年左右干到行业领先的销售额

所在行业竞争激烈，它们在营销上非常创新

核心依靠电商崛起，对关键流量把握领先对手

完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造，热门的营销渠道：

1、小红书

作为目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，且大部分都是年轻女性，内容也以美妆、保健品、配饰、服装等品类为主。小红书的注册用户量接近90%的用户是女性，从年龄分布上来看，25-35岁的用户占了总用户的63%，因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期，消费能力相对较强。

从小红书的数据可以看出，美妆类的用户数排名第一

完美日记布局小红书，从2017年底就开始了，投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人的笔记几乎席卷了小红书，种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。

完美日记在小红书的内容+渠道打法是什么呢？

内容：

在7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。

对于小红书的博主来说，图文是最便捷的方式，视频对于内容生产的要求会更高。

渠道

对于彩妆类的产品，是强色彩类相关的品类，试色，对比是最好的实现销售方式。

所以，在小红书的投放策略上，完美日记和4个阶层的博主都进行了合作。

通过明星的种草引起消费者关注和讨论；

通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；

然后普通的素人消费者购买后又回到平台UGC，进行二次传播。

1）明星投放：

品牌为什么喜欢选择明星进行投放呢？

《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。

在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品

明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。

对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

2）头部+中腰部的KOL种草，试色种草；

3）素人购买后，在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加；

据微热点对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

那对于品牌，应该如何玩转小红书投放呢？

1）方案01：预算充裕

先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL“种草”反复强化产品认知，形成购买。理想的内容分发矩阵一般为：

头部明星（1-2个）

+头部和腰部KOL（50-100个）

+素人（200-300个）

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的个人调性要接近品牌整体调性，而不是一味追求曝光数量。

2）方案02：预算有限

对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小KOL合作。

如果预算不够，只有礼品，可以考虑赠送产品的模式与腰部及以下的KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。

如果预算再充裕一些，可以直接找渠道公司打包投放中腰部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。

【小贴士】

在邀请KOL进行微信or微博软文投放的过程中，沟通是否可以把博主的小红书笔记作为赠送资源，或者小红书笔记拿到优惠价进行投放。

B站

B站年轻用户偏爱的十大APP榜首。B站的主要用户是“Z世代”的人群，他们完全是网生一代人群，有一定的经济基础，有较强的付费意愿，是品牌主们所争抢的目标人群。

别看B站的播放量多的也就几十万，但是和B站的同学沟通过，他们一个IP算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也算1个播放量，如果换算到其他平台的播放量，至少要乘以10倍！

根据《2018年度KOL红人行业白皮书》，B站的粉丝忠诚度，是最高的，这也是B站上虽然不少视频都十几分钟，却依然抵挡不住粉丝观看的热情的重要原因。

品牌投放B站，建议是选择和品牌调性一致的UP主，从而更好调动粉丝的积极参与性。

想要吸引“Z世代”的年轻人，就要有够优质的内容俘获他们的心，才有机会撬动B站的他们。想要更好的与B站用户进行有效沟通，品牌应该偏向有趣、创意、有价值的内容方向，哪怕视频较长，都没有关系。

结论

“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变，开始买中小品牌的东西。”

“很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变，尤其国际大牌，但国内的品牌制造能力很强，反应也快，这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”并且在内容生产和渠道分发上，集中在90后，95后喜欢的阵地，尤其如小红书B站这样的平台上。

其实对于市场营销人员来说，不需要再单一地迷恋微信or微博，通过微信公众号、微博小红书、抖音等新媒体平台、依靠内容营销成功崛起，预示着品牌的玩法，升级更新了，更加多元化，更加人群化，也会营销人员带来了更多的思考和创新。