宣传文案要做的好,需要紧紧地抓住用户的痛点。抓住正确的痛点,利用场景化语言,引起共鸣,才能引导用户自觉积极转发。而用户自发形成的传播声量,往往能极大地提升宣传文案的转化率。

起初的宣传文案中,以一种口述,生活化的语言方式,很快地把我们拉到了设定的场景中,为该剧造势起了不错的助力。

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就像每个人想成为百万富翁,不在为钱烦恼,而现实房贷车贷缠身;就像写文案希望有一天,自己能够拥有一篇10+,可是至少现在还是个梦。

本文将从刷屏广告的共同特征,来探索下背后的底层逻辑,从痛点切入、痛点反应、痛点复盘三方面进行分析拆解。

一、 痛点切入

所谓“哪里痒抓哪里,哪里痛在哪里敷药”,那如何抓住痛点?

我们先来看两个例子:

案例一:德国马牌的《因爱成就每一程》,文案节选

父亲口吻:

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女儿口吻:

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我们来看看痛点切入:

此文案,从孩子的成长到成家的几个片段,用细腻的手法表现出了父亲的隐忍而又霸屏的爱。

可事实我们许多孤身一人在城市打拼、奋斗,在工作的压力,房贷、车贷的压力,复杂的人际关系,无聊的会议,等编织成的大网,扣在我们生活以及所在的天空,我们似乎越来越没有时间,去陪伴我们的父母家人。

这篇文案看完,你是不是觉得有种身临其境的感觉,我们也要经历过这些成长过程,而如今长大了,却缺少了对父母的陪伴……

在城市打拼的我们,最缺少的是什么?——是对父母的陪伴。

说了这么多,无非就是文案要抓住用户的痛点,营销大神在此前总结了11个常用的用户痛点切入。

做了个思维导图,如下,具体的就不多再对图中涉及名词作出解释。

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但情感渲染可不能无病呻吟,父母的情感,都是累积在一个个场景之中的。故文案中选取了学自行车,上学,结婚等场景来渲染情感。从而赢得用户心理认同,然后传递一种信号,“陪你看世界”。

潜台词就是:开车看世界,需要我的轮胎。So不管是视频文案还是其他文案,场景化描述很重要!

案例二:耐克最新广告《不惧疯狂,只管去做》

在奥斯卡首发的耐克最新广告,是针对女性用户的,按照上面11种用户痛点,这是用了“两难心理”的痛点心理。通过外界对自己的非议,激发用户的补偿心理,想要为自己做点什么,自然而然地引到Nike的广告语,just do it。

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这则广告,为女性发生,本身十分讨巧;另外场景化十足,不仅展示赛场的拼搏,奋斗,更描述了背后的心酸、坚强乃至疯狂。

主片的配音也是网球明星小威廉姆斯亲自讲述,让人更加真实,热血沸腾。

另外,耐克在中国市场,还单独出了海报,视频,均以蔡宗菊,杨女蔚等现役的运动员,展示了他们面对生活的无奈、辛酸、不甘,同时展现出对梦想的坚持,这样的剧情的转折,引人动容。

二、 痛点反应

抓住了痛点,会起什么反应呢?

——就是传播。

当抓住什么样的痛点,用户才主动转发,分享呢?

这里引用一个概念叫“社交货币”——社交货币就是:社会中两个及以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。又或者换句话说,就是谈资。

英雄联盟LOL也是一种谈资,我的同学们通过英雄与游戏,产生的大家是兄弟,以后一起玩的感觉,就是对于社交货币的消费。


对于品牌方来说,社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买来的产品。

心理学把“社交货币”心理动机分为5种,分别是:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

其中,【表达想法】和【塑造形象】,是最容易让用户主动分享的2种价值。

如此也能让用户在自己的社交体系中建立鲜明的个人形象,有助于社交传播。

三、痛点复盘

唤起了用户痛点,也为用户找到了分享价值,但也不意味着这能引来“刷屏。

其实,我们要这样的逻辑进行个复盘的,需要思考以下3个问题:

1. 有没有真的找到非凡之处

产品和内容的非凡之处包括:有趣的,新颖的,与众不同的,超过期待的,离奇诡异的,颠覆认知的。

2. 是否提供方便用户转发的道具和方法

当人们获得某种成就,是非常愿意把它展示和炫耀出来的,需要做的就是为他们提供方便用户转发的道具和方法。

而这一点,往往互联网公司做的是最好的,例如:支付宝在年度会成给用户生成一个年度账单,这一年花了多少钱,消费多少,转账多少等等。

一个关键的原因就是:它帮你把你的成就形成一张方便你炫耀和展示的图片,并且支持你一键转发到朋友圈,有效的提供了方便你转发的道具和方法。

3. 是否真的制造稀缺性和专属性

一种东西如果很少很难买到,比较稀缺,或者说是只有特殊身份的人才能获得,也就是专属性,当人们获得这种东西时,一般都会忍不住发个朋友圈炫耀一番。

例如:把稀缺性用的最好的就是限时限量打折,像唯品会的特卖,淘宝的秒杀,美团网的团购,它们都是利用了稀缺性这个原理。

总结

刷屏级的广告,需要找到用户痛点心理,通过痛点切入、痛点反应、痛点复盘这样底层逻辑,再使用场景化语言,引起共鸣,并且为用户找到适合分享的价值点。