经确认，李叫兽（本名李靖）已于2018年4月18日，正式辞任百度副总裁。

在2016年12月19日，百度宣布全资收购背景受教信息课件有限公司，创始人李靖任职百度副总裁。而此次却突然卸任，同时也说明了百度引进李叫兽团队失败。

但对于我们营销人而言，李叫兽曾在营销方面产出很多干货，值得我们学习！

在此，小编盘点了李叫兽曾提出的最核心的13个营销方法论。

营销最本质—需求

营销最本质的问题便是需求，即通过满足用户，来达到流量转化的目的。

而对于需求的本质，李叫兽提出“需求三角”的模型。

1. 缺乏感

至消费者的理想与现实之差。简单来说便是“痛点”。

你需要不断地去刺激用户的缺乏感，从而达到戳中需求的目的。

但如何激发用户的缺乏感呢？李叫兽分享了一张消费者落差表：

2. 目标物

填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

目标物和缺乏感之间需要互相匹配，才能形成动机。即根据用户的缺乏感，建立产品与缺乏感之间的关系，从而刺激购买的目的。

3. 购买能力

现在消费者已经有动机，还缺的就是能力了。

当消费者采取改变的成本太高从而超过自身需求时，便会放弃。

李叫兽提出影响需求最终形成，有6大消费者成本，可供营销者决策使用：

1. 金钱成本

靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会

2. 形象成本

要洞察消费者的本质需求，懂得维护消费者的自身形象。

比如买苹果，有可能真的只是好用，但也有可能只是为了装逼，那此时我们就要懂得维护消费者的形象，即本质消费目的。

3. 行动成本

用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。

所以，要懂得从各个方面去降低成本。

4. 学习成本

消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。

5. 健康成本

消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。

6、决策成本

增加信任背书，降低了消费者的决策成本。

李叫兽将文案划分为两类：

X型文案：它们文字华丽，文案讲究修辞、对称和高级词汇

Y型文案：往往只是简单地描绘出用户心中的情景，语言简单、有画面感、直指利益。

比如下图，便是X型和Y型之间的区别：

由上图，我们也可以看出：

1.X型文案是自我视角，更讲究文字的设计

用语言的华丽来掩盖内容的空洞、思考的缺失，经常以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。

2.Y型文案是用户视角，更讲究用户感受的设计

优秀的Y型文案是对用户感受的设计，一定是从用户的角度出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。

如何具备用户视角

李叫兽认为可以用AB点理论来分析用户：

假设：A点是用户看到你的文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态；

那么B-A就是文案能够产生的效果！

很多文案的错误就是不了解用户的A点，只想着自己要达到的B点。而且对于不同的用户A点，所需要的文案并不一样，所以要多多收集用户的A点。

X型文案产生来源于每个人脑中根深蒂固的思维陷阱：我们经常高估别人对自己的了解程度和充实程度。

那首先就要认识到6个常见的自嗨陷阱：

1. 知识的陷阱

我们假设对方跟我们有一样的背景知识，从而直接跳过了想办法让用户理解的过程。

2. 人为制造的费解

利用华丽的辞藻遮盖了信息的表达，让本来好懂的东西，变得难以理解。

3. 内容的空洞

华丽词语的背后是对用户理解的缺失。

4. 生搬硬套的联系

盲目贴上好听的词汇，不管产品本身与词汇有无联系。

5. 与用户无关

只有当一个属性成为利益的时候才能成为卖点，而只有当卖点比竞争对手更强的时候，才能转化为产品优势。

6. 不切实际的目标

塞给用户大量的信息，并误认为用户可以一次性全都理解。

在写文案前，问自己“我希望目标用户看到文案的时候，会产生什么样的认知？”

1. 调用认知

调用过去的知识、印象来协助理解。

2. 调用情绪

唤起大众习惯的、存在的情绪，例如对国产片的山寨感、对物价涨幅的抱怨等等。

3. 调用欲望

唤起欲望，并且自己的产品可以提供解决方案。

如何刺激用户产生消费？

在营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动型购买行为，而对长期行为习惯帮助不大。

因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。

而广告的目标是改变用户的行为。心理学研究发现，有5种感受上的刺激会帮助人改变行为：

1. 即时性反馈

2. 建立自信

3. 减少合理化借口

4. 去除负面担忧

5. 聚焦关键行动

文案的设计过程，包含了4个层级：

1. 战略层

我们的战略是什么？比如：定位高端、安全、小众的母婴用品

2. 感受层

为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？

3. 内容层

为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？

4. 表达层

指内容如何用合适的词汇语句表达出来。

而这就引入了一个基本的矛盾——越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。

所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。

如何让文案更具备策略性？

真正的好策略，永远是寻找某一个领域定位。

在这个领域内最大化自己的优势，而劣势显得相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。一般来说可遵循下面4个步骤：

1. 战略聚焦

战略不等于理想目标清单，战略聚焦的第一步是放弃。真正有效的战略，从来不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标，并且让所有的资源为其让步。

2. 定位关键竞争对手

当考虑文案策略时，你还需要考虑“我的竞争对手到底是谁”——我到底要从谁那里把顾客抢回来。

如果错误的定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。

3. 扬长避短

想办法找到一个有利战场，只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，想跟别人斗争。

而扬长避短的关键方法是——改变消费者的心智和行为

4. 战术协同

指定了文案策略后，最关键的一步是让战术能够协同战略。

意味着一切的活动都要协同整个战略。否则，缺乏战术协同的战略，就会沦为一句口号。文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。

可以因为企业的战略抹杀一个好的创意，但是不可能因为单纯想到一个好的文案，就为之改变战略。

社交货币理论

分享是人的一种基本需求。

与其在营销中花费巨资诱导用户分享，不如直接创造他们会主动分享的内容。

什么样的内容用户会主动分享呢？李叫兽列举了下面5种社交任务：

1. 寻找谈资

有什么好聊的？比如：好奇心系列、反差系列、“最”系列、“首先”系列、“傍大腿”系列......

2. 表达想法

想要说服某人，或者表达内心的想法

3. 帮助别人

互惠行为，为别人提供帮助

4. 塑造形象

在别人面前塑造一致性的形象

5. 社会比较

在隐形的竞争中胜利。

所以说，与其给用户人民币，不如给社交货币。

让文案更加朴实

即说人话，将华丽费解的文案变得平白朴实。

真正有趣的“人话”，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明的支持或反对、引发好奇、提供有价值的信息。

我们需要做的是想办法提升文案的内容价值，让文案变得有内容，能够像一个有趣的人一样，通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息。

提升文案内容价值，李叫兽给出了8个技巧：

1. 制造反差

2. 树立共同的敌人

3. 寻找极端情景

4. 与你相关

5. 帮别人表达

6. 寻找附着物

7. 提供有用的知识

8. 不要沉默

如何构思创意？

李叫兽给出了创作的6个方法：

1. 形象化类比

把某个象征性的物品，加到你的产品上。例如杜蕾斯的广告：杜蕾斯，像气泡一样薄。

2. 极端情

找到一个场景，产品的一个卖点，重要到了不切实际的程度。

3. 呈现后果

消费者呈现使用产品的极端后果，甚至是负面后果。

4. 制造竞争

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

5. 互动试验

让消费者根据广告的描述，完成一个行动，或者让消费者想象完成行动的情景。

6. 改变维度

对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去

文案写作技巧

1. 分解产品属性

消费者选购产品时有两种模式——低认知模式、高认知模式

分解产品属性就是让消费者达到一个高认知模式，把注意力集中到产品本身，而不是简单粗暴的来选择，继而让自己得到更多机会。

2. 指出利益，从对方出发

不要向用户描述一个产品，而是告诉用户这个对他有什么用！

3. 定位使用情景

实际上很多产品都有品类复杂、人群分散的特点，你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用的产品完成什么任务？

所以，重要的不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么”

4. 视觉感

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，切不可复杂、抽象、模糊、不知所云。

心理学中的鲜活性效应，就是指我们更加容易接受一个事件是否有视觉感影响，而不是时间本身的意义。

5. 附着力——建立联系

人是不习惯陌生的，文案就应该建立一个附着力，将信息附着在一个大家熟知的物品上。

让新信息与旧有的熟悉东西建立联系，人就容易记住。一个陌生的东西是很难流行起来的，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

6. 提供导火索

文案的目的是为了改变别人的行为，最好的办法就是提供一个显著的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做

让文案更加耐读

1. 创造缺口，让他们产生对答案的渴望

欲卖米饭，先制造饥饿感。

最有效的文案办法就是在文章开口创造一个知识的缺口——让别人很渴望知道这个答案。

很典型的几个用法是：

放上一段违背直觉的内容。例如《走进科学》的开头：宁静的乡村，数百头母猪为何突然惨叫不止？请收看今晚.......

指出别人的错误。例如蓝标前员工那篇10W+的文章《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》

“起点——重点”法。比如“他年轻的时候睡街头，现在身价过亿......”

2. 顺应读者的疑问，让人一直读下去

一句话只能引出一个疑问，要在引出疑问之后立刻给出答案，顺应读者的预期，保持文章的连贯性，读起来轻松。

3. 制造启发感

维持一整篇文章的吸引力秘诀在于每隔一些部分，就制造启发感，让人产生“原来如此”的感觉，要想办法为熟悉的食物带来新的解释。

以上，便是李叫兽的营销方法论。

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