最近几个月，你一定不停地在电梯间里见到这两个人：

这个由汤唯和张震代言、已经投入 10 亿资金，叫做瑞幸咖啡（luckin coffee）的外卖平台，确实正在以肉眼可见的速度火起来。公司创始人钱治亚甚至放出豪言：

“我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”

瑞幸咖啡火起来的原因当然有很多，但是，有一个很根本的因素必须重点提及，那就是：

它基本上没有竞品。

这话乍听起来很奇怪，一个外卖送咖啡的，怎么可能没有竞品呢？但是如果你去分析，就会发现，还真的没有。

瑞幸咖啡在它铺天盖地的广告中，一直给我们灌输 2 个点：品质高，配送快。

然后你放眼市场，会发现同时主推这 2 点的品牌一家都没有。

星巴克品质高，但是配送不快；连咖啡配送快，但是没有宣传自己品质高（它的特色是品类丰富）。

瑞幸咖啡是否真的比连咖啡品质高我们不好说，但是在品牌形象上，目前确实只有它同时占到了“品质高”和“配送快”。

这就很有意思了：咖啡明明是一个竞争激烈的红海市场，瑞幸却把自己从海量的竞争对手中隔离了出来，成了一个基本没有竞品的品牌（虽然打败星巴克还是有点悬）。

你可能要问了：给自己贴 2 个标签就能产生如此大的效能吗？

从某种程度上说，确实是这样的。而且，这是一个 60 年前就已经被提出的理论——独特销售主张（USP，Unique Selling Proposition）

所谓“独特销售主张”，通俗一点也可以翻译成“独特的卖点”，是由美国 Ted Bates 广告公司董事长罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）在 50 年代首创的。里夫斯认为，独特销售主张（USP）是一款产品畅销的前提。

也就是说，如果瑞幸咖啡没有提出「品质高+配送快」的独特销售主张，这 10 亿元砸进去不可能有今天的效果。

那么，怎样的 USP 才算是一个好的 USP 呢？里夫斯在其名著《实效的广告》一书中，将一个好的 USP 拆解为 3 点。

利益承诺（Proposition）

每个独特销售主张（USP）都必须对每位潜在用户说：购买我的产品，你会得到 XXX 好处。

听起来很容易，但真的有很多企业做不到。例如笔者前两天看到的拼多多的文案：

爱一个人，请他下载拼多多；恨一个人，更得请他下载拼多多。

这则文案给出了什么利益承诺呢？什么都没有。

而拼多多在 App Store 的文案，利益点就非常清晰：

新人送 888 元购物红包。

看得我这个刚卸载了拼多多的人都很想下载。

瑞幸咖啡的利益承诺也很明确：速度快，品质高。

瑞幸咖啡始终在输出其“高品质”的主张

再以运营社自身为例。我们最近推出的《内容编辑》课程，「内容定位」章节的标题本来是：

内容定位 | 比编辑技能还重要的能力

这个文案就没有明确的利益承诺，通过它你不知道学习内容定位有什么价值。经过优化，我们把标题改为：

内容定位 | 选对方向，让你事半功倍

这样，利益承诺就非常清晰了。

笔者最近看到这样一些案例：文案的英文版，利益承诺非常清晰，翻译成中文就失去了神韵。

比如我们即将推出的拆书课程中，有一本美国人写的论述影响力的名著，翻译过来的中文名叫「细节」。听起来是不是有一股浓浓的鸡汤味？看这书名，至少我是不太想读。

但是，它的英文名非常精彩：

The Small Big

我也没想到合适的翻译，硬翻过来就是「很小的大事」。仿照它可以造出很多乍一看很奇怪，实则内涵丰富的句子：

很胖的瘦子。

很丑的美女。

很短的大长腿。

很善良的心机婊。

通过「The Small Big」这一书名，作者想表达的意思是：

有一些技巧非常 small，但是它们的作用非常 big；

学习这些技巧，读者需要付出的努力非常 small，但是能够达到的成就非常 big。

为什么英文的书名比中文的给人感觉更好呢？我们把中文书名「细节」翻回英文就知道了：

The Small

和英文书名相比，中文书名少了 Big——把利益承诺删掉了，也就失去了原版英文书名的吸引力。

销售力（Selling）

利益承诺清晰只是 USP 的 60 分及格线，要提升到 80 分，就得赋予它强大的销售力。

销售力的构成，有 2 个方面：

1）需求的强度 + 覆盖人群的广度

2）框架效应

第一点读者非常熟悉，就不细说了，我们重点说一下第二点——框架效应。

框架效应的涵义是：同一个意思，说法不同，受众的感受就不同，由此做出的决策也就不同。

举个例子。

今年过年回家，家父非缠着我带他去买 vivo x 20。我问为啥，他说因为拍照效果好。

你说他一个老大爷，平时从不关注科技圈的新闻，为啥会认定 vivo x 20 的拍照效果好呢？以下 2 个文案，哪个起了作用？

文案 1：

前后摄像头均采用 2×1200 万像素（2400 万感光单元）摄像头，配合 vivo 图像魔方技术，即使逆光、弱光环境下，依旧能拍出前景和背景都清晰的艺术逆光大片。普通环境下，愈加表现非凡。

文案 2：

逆光也清晰，照亮你的美。

vivo 的兄弟品牌 OPPO 也有过这样的成功案例。2014 年，OPPO 团队面对着这样一款产品：

2014 年，在手机充电仍在 5V1A 的时候，OPPO 率先推出了 VOOC 闪充，VOOC 闪充创新性改变电路拓扑结构，降低温度，同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护技术，将最快充电速度提升四倍以上。

而他们最终提炼出来的文案是：

充电 5 分钟，通话 2 小时。

抛开这些高大上的案例，我们说个身边的小例子——知乎网友@甄昊元 的实操经历：

在一次下调价格的促销活动中，我代理的一个项目适逢四周年。

降价加上四周年庆，如果是你来写文案，会怎样把这 2 个元素结合起来呢？

@甄昊元 给出的文案是：

让房价回到四年前。

在这一点上，我认为瑞幸咖啡是有缺失的。到目前为止，它都没有一句能打动用户、让用户传播的文案。

独特性（Unique）

几乎所有的产品都要面临一个问题——竞争。你提供的产品，别家也有，用户凭什么选择你的呢？这个问题不解决，80 分的主张也可能变得不及格。

这就要求你提出的主张具有独特性：

1）它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的；

2）它最好没有被竞争对手宣传过，是一个品牌所具有的独特个性。

你可能会说：我的产品就是同质化的，怎么可能提出具有独特性的主张呢？

没错，独特性确实是 USP 理论中最难做到的一点，但是你一旦做到，它就是回报最高的。

如前所述，瑞幸咖啡「品质高+配送快」的主张，在现有的市场上是独一无二的，这是它发展到今天规模的最重要的因素之一。

说个著名的案例。

1995 年，感冒药市场的竞争非常激烈，康泰克、三九等大厂如日中天。这时，一家叫做“盖天力”的公司也做了一款感冒药，想在市场分一杯羹。作为一个实力一般的后进入者，难度可想而知。

按理说，药品的销售主张是最难找的，但盖天力终于找到了一个：白加黑。

白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

因为这个销售主张，盖天力仅用 1 年多的时间，就从 0 做到全国市场份额第 2，超过了众多合资、外资的医药名企。

在传统行业做出这样的成绩，只能用“奇迹”来形容，因此这个营销案例被载入史册，业内称之为“白加黑震撼”。

这个案例耐人寻味之处在于，这款感冒药，先进就先进在它可以让你吃了不瞌睡。然而，盖天力没有把所有的药片进行升级，而是故意留下一批“落后”的药片，把先进和落后的掺在一起卖，打造出“白加黑”的独特销售主张。其营销功力之深厚，实在令人叹服。

白加黑的段位毕竟有点高，下面我们说两个简单的。

《增长黑客》作者肖恩·埃利斯曾经负责一家叫做 Tickle 的网站的运营工作。Tickle 是做在线照片存储和分享的，使用者并不多，市场反响平平。

肖恩·埃利斯分析，问题可能出在他们的广告语上。他们之前的广告语是：

在线存储你的照片。

肖恩·埃利斯把他们的广告语改了一个词，变成：

在线分享你的照片。

就是这么一个小小的改动（存储→分享），将 Tickle 与其他在线存储照片的网站区隔开来。在接下来的 6 个月时间里，Tickle 获得了 5300 万用户。

还是这位肖恩·埃利斯，他后来又接手了一个相亲软件，同样是使用者不多、市场反响平平。该软件原本的广告语是：

寻找约会对象。

这回，肖恩·埃利斯是这样改的：

帮助他人寻找约会对象。

从自己找对象变成给别人撮合对象以后，这个软件变成了相亲市场中的一股清流，在此后的 8 个月里，它获客 2900 万。

因此，很多时候，提出具有独特性的销售主张，并不需要你的产品有多特别，只需要你比别人先想到一步。

蒙牛说：“每天一斤奶，强壮中国人。”但是它并没有说只有它家的奶才能强壮中国人。

人人车说：“好车不和坏车一起卖。”但是它并没有说只有它家做到了这点。

然而，这些标签还是被他们搞成了独家，这就是独特销售主张（USP）的作用。

总结

今天，我们结合瑞幸咖啡的案例，讲了一个非常经典的营销理论——独特销售主张（USP，Unique Selling Proposition）。它于上世纪 50 年代由美国营销大师罗瑟·里夫斯提出，至今仍有广泛影响。

USP 理论的要点有三：

1）利益承诺（Proposition）

每个主张都必须对每位潜在用户说：购买我的产品，你会得到 XXX 好处。

2）销售力（Selling）

找到足够强的需求，覆盖到足够广的人群，然后找到一句最有力的广告语，把产品打出去。

3）独特性（Unique）

你的主张，必须是别人没有提出过的，这一条最难，但回报也最大。

USP 理论乍看起来很像定位理论，但它的可贵之处在于，它不干涉产品，只是本本分分地讨论如何把现有的产品卖得更好，而这正是绝大多数运营人的任务。

因此，罗瑟·里夫斯的 USP 理论，以及他的经典名著《实效的广告》，值得每一位运营人认真研究。