少年,我看你骨骼惊奇,是万中无一的信息流优化高手,这篇信息流优化方法论就送你了。祝你早日练就神功,天下无敌!

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首先,我们需要明确,信息流投放于以往搜索推广的最大区别在哪。搜索推广中,广告主是通过购买关键词的形式来获取转化,而信息流推广,则是通过购买人群的方法来进行广告展现,从而获得转化。

其次,信息流的展现逻辑,也是投放之初需要了解的知识点。(这里以百度信息流为例)

信息流的展现(排名)是由ECPM(预估千次展现成本)决定的,而ECPM则是由点击出价和eCTR(预估点击率)决定。换句话说,如果单元的出价越高,同时创意相关性、落地页相关性及历史点击率越好,则能获取越多的展现和流量。

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以上是信息流投放的基本知识之后,我们就可以正式开始信息流的投放了。按照信息流广告的投放流程,这里总结了优化4步走的方法论。希望能在各位的信息流投放中,助大家一臂之力。

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第一步:产品人群分析

如之前所说,信息流是通过人群的购买来获取转化,所以对于使用信息流的广告主,在推广之初,就需要对自己品牌及行业人群有较为深入的认识和了解。

这里简单的介绍一下互联网金融贷款及理财的人群画像:

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从自然属性中可以看到,互金理财用户的性别分布没有明显特征,而贷款用户则主要集中在男性中。年龄上看,贷款的年龄分布则更广泛。从社会属性看,这两个行业的人群差异更加明显。理财用户多为经济条件好,且重视生活品质的人群。相对利率,他们更关注品牌的安全性。而贷款人群则更关注贷款利率,主要贷款目的是拆借。

在了解了第一步的人群属性之后,便可以进行第二步的操作了。

第二步:基本账户搭建

合理的账户搭建是提升后期账户优化效率的关键,这里为大家总结了两类账户搭建的建议。当然,广告主也可以根据自己不同的考核内容、测试方向等进行相应的区别化账户搭建。

【方法A】单计划-单单元-单创意的扁平化账户搭建方式:

这样的账户搭建,有利于更好地监测到创意与定向的最佳组合方式,从而进行相应账户优化。同时,可实现针对单元层级的预算及时段的设置。

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【方法B】计划层级进行设备区分-分创意样式的单元命名-创意的搭建方式:

方法B的账户搭建方式,主要针对对于不同设备端效果差异较大的广告主。可有效避免因设备流量不同对效果带来的干扰。

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完成账户搭建之后,便开始对信息流投放的重点-定向进行相应设置。

第三步:定向基本设置

定向可以看作是信息流广告的一扇大门,是否将门开给了对的人,对于最后的转化结果有着至关重要的意义。对于金融行业的信息流推广,目前使用效果较好的定向为:意图词+兴趣、自定义人群、意图标签等

其中意图词定向是百度信息流平台比较具有优势的定向方式之一。和搜索推广一样,信息流的意图词定向依然可以按照词类进行漏斗式的分层。从品牌词、竞品词、通用词到人群词,精准度递减的同时,流量也相应递增。对于品牌词、竞品词和通用词,可以使用混合词包的方式投放,人群词建议单独词包投放。

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对于其他的定向方式,根据推广目的(控成本or拓量)的区别,进行了总结(如下图),以便在推广中进行相应选择和组合。

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第四步:创意优化

如果说定向是原生的大门,那么创意就是门外的风景。门外的风景是否能吸引用户驻足观赏,直接影响了广告投放效果。

对于创意的优化,主要包括 文案 和 图片 两个部分。文案部分与广告主所在行业的特征及用户需求相关性较大,通过对百度信息流文案的分析和研究,这里总结了以下互金理财和贷款两个子行业的文案优化建议。

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除了文案之外,图片的吸睛度也是影响创意点击率的关键。对于互金行业而言,包含女性的真人图片加上场景化的背景,通常可以获取更多点击。

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以上便是为大家带来的互金行业信息流优化方法论。当然,除了理论,更多行业优秀实战案例,会在后期的文章中陆续奉上。


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