每次隔两周之后的周五下午 5 点钟，快手 的CEO 宿华每次都会很准时的出现在快手自建的咖啡厅里，拿出一个小时的时间来回答5个办公区里共 2000 多名员工所提出的问题，进而从产品的改进在到公司的近况。2018 年 3 月之后，就会有越来越多的新同事就会将问题的矛头指向抖音。

在抖音的门口都打到了快手门口，都来一起抢夺短视频的头部交椅。根据 QuestMobile 等数据，抖音会在2月的春节期间增长了近3000万的日活，然而快手的增长才接近1000万的日活。而从4月开始，两款产品的日活线就开始胶起了真——抖音来追平快手，同位于1.2亿日活的量级，甚至可能部分日期就能超越了快手；抖音接近 60 分钟，就已经略超了快手。

在一年之前，行业第一的快手日活就达到了4000万左右，然而抖音还只有几十万日活。

然而抖音创造了一个月1000万日活左右的新增量，就将行业龙头的决战缩短至了三个月。在多数行业人的士眼里，可以说短视频这场仗已经打完上半场——能突破 1 亿的日活水平而且还能保持增长也只有快手和抖音这两款产品了。“然而现在的渗透率把活跃的网民基本上洗得差不多了，而且都知道抖音和快手。”其中一位快手的投资人对《财经》记者的说。

但是在抖音和快手的眼里，这还只是个开始——据统计，每位用户平均每天花4个小时来上网，就现在而言抖音和快手的时长均为50多分钟，这就意味着重叠的用户当中，可以花在对手里的每一分钟，都可能来挤压自己。快手在年初就已经定下了1.8亿的日活目标，在增量的之间必然会与抖音交锋的。

其实事实上，两者虽然都同处在短视频领域，因为活跃度都是比较强势的所以才放在一起来比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化的程度上，两款产品还是有很大区别的。即使有相似之处，背后的目标也有所差异。尽管它们的日活同为 1.2亿左右，但是4月的快手月活达到了2.2 亿，抖音达到了1.6 亿，这就更加意味着快手用户群体更为广泛了。

面对这同事们关于抖音增速的问题，宿华通常会这样来回答：“本质上来说我们和抖音是有很大区别的产品，只不过是在通往各自终点的路上碰在了一起。”

这场激烈的对战，战局的多维。首先是重量级的对手是越来越多，巨头们就开始来陆续入局——腾讯重启了短视频的产品微视；百度来宣布全面来拥抱视频时代，将用重金来扶持全民的小视频；阿里巴巴的内部也在积极研发电商短视频的产品，这些巨头将会在资源的投入上牵制两家创业的公司。其次就是，吧战线拉出了国界，抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争也是非常的激烈。

对于今日头条和快手这两家公司来说，这场战争极具堡垒的意义——据《财经》记者的了解，快手上已经关闭上市前最后一轮的融资；而在内涵段子被关停之后，抖音就扛起了今日头条来保持并拉升活跃度的总盘，以及国际化的任务。

更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链的问题，抖音在6月后的上线围绕这“关注”“互动”来进行了重大的改版，被称作为“短视频版里的朋友圈”；而更具关系链优势的快手，在持续强调“记录”外，也会更加的来重视内容的运营问题，来补齐产品能力。用户也就会很快沉淀的，所以决胜就在今年了。

抖音激进快手平稳

在春节期间，快手投入了3 亿多元的营销费用，但是增长率还是低于抖音；在春节之后，抖音也并没有发生大的产品改版，产品势能也开始爆发，时长、日活等活跃度的数据基本上追平了快手。

背负起了头条增长压力的抖音，春节前就定下了2018年20亿的营销预算。一位头条员工告诉了《财经》的记者，既然数据都已将追平，投入也将更激进了。

就对在快手渗透率较低的一二线城市的主力用户来说，抖音迅速的抢夺了一批短视频的新用户。根据企鹅智库《快手&抖音用户的研究报告》表明，在2017 年 3 月有近三成的抖音用户使用过快手。然而在2017年12月起，重合用户的比例呈下降的趋势，再到2018年2 月，14％左右的快手用户也是抖音的用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的老用户。

另一方面，抖音的声量变的更大。抖音也创造流行、和输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个热议的话题、引发了全民来参与视频的生产。而快手中只有“双击老铁 666”“一根面”等大众比较流行的符号。

抖音有创造的流行、也有输出文化的能力。抖音也带火了西安摔碗酒，引来了不少外地游客刚下火车（或飞机）就赶到西安永兴坊排队等候喝摔碗酒，喝摔碗酒并录制视频仿佛成了许多游客来西安的必要之作。

其实这背后比拼的就是内容运营的能力。抖音是有内容运营团队的，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户来参与和生产，制造的话题，会不断的推出运营活动。抖音的产品负责人王晓蔚就曾表示，他们不会去刻意的控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，会将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

如果按消费者和生产者的定义来看，抖音就更像是一个媒体。抖音从“潮、酷”音乐的短视频出发，从头部往下来辐射。一些观点认为，抖音的核心能力之一就是以推荐算法、挑战、滤镜来共同创造流行的，流行的文化还会借助“媒体”自上而下的传播开来。

而在被步步紧逼的快手中，在核心产品理念上是非常坚持的。快手坚持不运营创作者，不会与明星和网红主播签订合作的条约，也不会将里面的内容来进行栏目分类或者给作者私下定义，比如定义的某一类人是美女，某一类视频是搞笑或者严肃的视频。

快手产品的负责人徐欣告诉了《财经》的记者，快手每日上传视频数量基本上为千万级，每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队来进行审查。过滤出来的数百万量级的视频，都会给流量，来让每个合规的作品都有机会被人发现。这是不会改变的产品理念。

“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应，“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于 GDP。”快手战略负责人马宏彬说。

一位快手员工如此描述，“快手的算法，让一些人即使只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”

在抖音快速成长的同时，2017 年下半年开始，快手作为一款从创立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。

一个明显的信号是，快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。

通过运营话题，或是将快手上相同主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节期间，快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在 2017 年下半年上线，位置将越来越重要。

另外，快手从 2017 年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。

“快手用户自主判断意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。

这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣认为背后的目标并不相同。

高维快手低维抖音

2018 年 5 月 24 日，抖音安卓版更新了新的功能，用户可以和自己喜欢的主播能够进行同框互动了。据《财经》的记者了解，这是抖音加强了互动产品的改版第一步——它将会越来越重视用户关注和之间的关系。6月初，抖音也上线了类似“短视频朋友圈”的关注页，把关注关系推向台前。

“如果说快手是关注和推荐的两条腿走路，那抖音只能是一条腿：推荐。”一位头条员工告诉《财经》记者。

日活由新增和留存两部分组成，对应的增长思路也有不同。

对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存（创作+消费）的灵药。

这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。

相对于抖音的媒体属性，快手在社交上是有很大优势的，互联网底部的用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置产生熟人的社交。然而快手在产品的设计上也更加的强调社交问题——在快手的首页下滑就来到评论区。关注、推荐，还有八卦的栏目，这样可以及时看朋友圈的动态，也形成了非常开放的社区体验。“你可以说它是社区，但在某些地区说它是朋友圈也不为过。”一位快手的投资人告诉《财经》的记者。

就在初始关系链导入的问题上，快手的优势更加明显。在半年以前，快手还能导入 QQ 的关系链。而直到了 2018 年的5月初，抖音才开放导入头条的账号体系。

关系链深浅，更多是由产品属性来决定的。快手上的产品对头部效应的削弱，鼓励用户应更多的去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。据《财经》记者的了解，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）的比例远远高于 5％，抖音相关的比例还不足 2％。

在《财经》的记者对抖音和快手内部人员的采访中，他们均表示出了对“Instagram”的认可和学习——Instagram 将推荐流和关注流等问题、媒体和社交的融合，包涵这全世界各地的精美内容，关注这日常的内容、开放关系链和私密关系链。这或许是两款产品应该调整的方向。

在定位上，抖音在向社交发起进攻。春节后抖音共进行了两轮的改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人的互动，以及即将上线的“关注流”的改版，都意在鼓励互动和社交。

2018年4月抖音发布了“记录美好的生活” Slogan，而快手上的Slogan是“记录生活记录你”记录，是一个创作者视角而并非内容消费者的视角，鼓励用户会在平台上更多的创作和互动。

这不但但意味着内容将要更加的泛化。从2017年的下半年开始，抖音尝试着调整内容算法模型，来更多的增加随机内容的权重。对于一位快手的投资人提醒来说，媒体类产品要广泛化，来强调创作者的感受，很可能的要面临时长下滑的趋势。

而与此同时，在社交上，快手还在不断的持续优化用户间的互动和内容的生产体验。徐欣透露，近半年以来，来通过长图、和图集以及 K 歌的功能、辅助的硬件，让很多用户找到了愿意创作方向，同时还让用户更方便的加入到讨论中来。

快手还会将丰富的私信交流形式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。

值得注意的是，短视频的战争从媒体进入社交层面后，入口作用就很明显，巨头公司就已经按捺不住了，纷纷的将资源就开始向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30亿元来补贴内容的创作者；百度来宣布全面的拥抱视频时代，将推出一系列的短视频APP；阿里也会在内部研发电商短视频的产品“独客”，将会在6月上线。

但是不过，《财经》的记者采访的行业人士都普遍的认为，目前这两款日活破亿的产品已经形成了规模上的效应，其势能也很难被后来者而超越，即使后来者有巨头资源的加持，巨头的猛攻也很可能只会牵制一部分市场的精力。

就从此时开始，关系链上的深浅作用将更加的明显。一位接近快手的行业人士告诉《财经》的记者，就在这方面，作为腾讯被投公司的快手来说，会受到投资条款的限制，做社交的空间可能大不如抖音。

商业化中的作战

商业化不单单是对投资人的答复。也想保持长期的留存，就需要形成生态，然而形成生态的标志就

只要是，上面的人基本上都能赚到钱的。

这考验的不仅是两款产品生命力，而且还是公司的整体能力。然而这一轮的竞争当中，短视频的产品并没有完整的变现模型可以照搬的，就在目前已知的短视频产品商业化的方式当中，主要的还是广告和直播。其余的就是电商、和自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探索当中。

而且这还是一块巨大的发展市场。也是一个可供参考的对标，腾讯在2017年社交广告收入256.1亿元。

无论是信息流短视频的广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好的适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也是有机会的,无论是自建的平台还是对接外部的链接。

探索的结果未来都会指向——是否能撑起快手的估值，然后顺利上市。抖音又是否能完成今日头条激进的KPI指标呢，也为头条上市前进行了融资铺路。

抖音还背负着头条较为激进的商业化的指标，一位头条的员工告诉《财经》的记者，2018年的头条希望能够实现近400亿元的收入，抖音可能需要承担四分之一。一位接近抖音的人士告诉《财经》记者，抖音目前已经实现了日入千万级，而且是在抖音的直播功能下线的情况下。

就在广告方面，抖音就是以强大的品牌号召力，来吸引了大量品牌广告主和效果的广告入驻。广告收入是抖音收入的主要来源，其中效果的广告要占到90%以上的。

2017年8月，当抖音的日均播放次数超过十亿的时候，就已经开始尝试商业化了。之后，抖音又开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌的广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”“推广账号”等广告的方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到新用户的全屏观看体验当中去，还有一些内容制作精良的品牌广告，比如阿迪达斯、Airbnb 等能获得数百万的点赞。

比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了就能引起了连锁的反应，如抖音海底捞花式的吃法挑战赛，截至到 3 月 20 日共吸引了 1.5 万人的参加，出现相关的视频 2000 多个，累计播放量超过 5000 万之多，海底捞豆泡的订单量因此增加了 17%。

但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不但是每个广告主都能获得高的参与度。

在一位消费品的巨头营销经理告诉《财经》的记者，抖音的挑战赛入门费高达 350 万以上，然而交了入门费之后，还要买广告位，制作视频，然而反馈得到的参与度远远低于预期所算的，“实际效果是比较难说服客户复购的，但抖音的玩法非常火，上面也有很多品牌想要的90后，很多的品牌商还是会排着队去尝试的”。

在一位接近抖音商业化的员工告诉《财经》的记者，购买信息流广告位能够保证曝光度，但是类似挑战赛的活动可能不能保证用户参与度呢，然而产品的模型还在摸索。抖音对原生的广告管控非常的严格，只要没有买广告位，即使是创意内容的软广告也可能会被识别、限流，以保证抖音在广告上的话语权。

然而以直播收入为主的快手，暂未全部的开放能力。早在2017年，快手上线了信息流广告。但目前，快手“对广告的收入 KPI 没有多大的要求，考虑到产品的体验，目前是比较谨慎的，100多条短视频里可能都碰不到一条广告”。快手战略负责人马宏彬告诉《财经》的记者，除直播外，快手包括广告在内的其他收入为每月亿元的级别。

快手上的产品几乎没有品牌广告展示的位置，类似横幅、开屏等之类的，能力还待挖掘当中，这和2006年的腾讯有着相似的痛处，也意味着更多的挖掘空间。

对于电商来说，两款产品都呈现了不同的生态。

抖音在达人的主页内，上线了自有店铺的入口，然而这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入之后，也是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。

据了解，抖音更大的野心还是自建电商的平台，不过短视频的电商团队非常非常小的，产品还在打磨基础。

抖音外部的电商还在测试，但在快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，做着类似阿里巴巴的生意——承接站内的广告。

抖音此前还尝试过自己做 MCN（Multi-Channel Network），对红人签独家的协议。但据《财经》的记者了解，这项业务在 4 月就停掉了，因为孵化红人对于抖音来说投入产出比并不是很高，花费的销售精力也会太多。目前抖音正在准备接入跟 MCN 的独家合作，一级 MCN 需要原创的帐户 25 个以上，总帐号月播放次数达到8000之多万，此外还有多个合作的档位，这意味着抖音收入向其分成。

而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试当中。在快手已上线，快手小游戏 APP 目前没有商业化的计划。而抖音还没有成立游戏产品的团队。

就从 2014 年开始商业化的头条，几年来高速增长的收入，就已经证明了其商业化的能力；挑战在于激进增长与创新探索间的平衡发展。

面对外界对快手商业化进程的质疑，马宏彬就表示，快手想做商业化是很容易，只是目前比较谨慎。快手 2017 年才成立了商业化团队，基础能力仍在建设当中。这将对于快手来说是一场硬仗，需要在不远的将来，要用结果来证明。