“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格 1000 元，但是卖得不好，有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去？”

这是来自郑毓煌书中的一个问题，他是清华大学营销学博士生导师，他常常在课堂上用营销的角度，解读生活中的现象。

这一点，也影响了他的学生，前百度副总裁李叫兽。除了李叫兽，前谷歌大中国区总裁刘允、恒信钻石创始人李厚霖、国美电器董事局主席杜鹃等，都是他的得意门生。

在20年前，郑毓煌是出身福建的乡村孩子，10岁前还不会说普通话。

20年后，成为清华老师的他，为了影响出更多潜在的李叫兽，把清华优质的教育资源带给更多人，他推出「营销：人人都需要的一门课」，在全网获得2000万次的收听。

以下是他的故事：

从清华到哥大营销学博士

乡村孩子的人生逆袭

郑毓煌人生的前18年，用一个词就可以概括，那就是“逆袭”。

这个出生于福建仙游乡村的孩子，10岁以前还不会说普通话，跟着母亲转了四次学，从村里到乡里再到县城。他至今还记得县城最好小学的那位校长的语气，“连普通话都不会说，学习又能好到哪里去呢。”

可他很快就学会了普通话，成绩还一直名列前茅。高考之前，他和考上了清华的学长打听，“清华哪个专业分数最高？”学长告诉他，是经管学院和计算机系。

这两个专业成了他的第一志愿和第二志愿，“土木工程系也很著名，顺手写在了第三个。”结果高考“不理想”，前两个都没录上，只能去了清华大学的土木工程系。

不管你能不能理解，这是一个学霸的挫败感。

失落笼罩了他大学的前三年，但也防止了他掉入另一个“清华陷阱”中，在清华的7年里，他见过太多骄傲的尖子生，在来自全国的高手面前迷失乃至自我怀疑。

郑毓煌的自省让他的成绩始终名列前茅，本科毕业后，他被保送至经管学院，攻读清华与麻省理工合办的工商管理硕士，在此之后，又拿到美国哥伦比亚大学商学院营销学博士的学位。

在那个出国热的发烧年代，他说自己选择出国也有点儿随波逐流。

他曾经在建设部和摩托罗拉市场部实习。 “我在建设部实习的时候，一个月的补贴是300元，到了摩托罗拉，我一个实习生的工资就有3000块。” 

彼时的东三环，还没成为建筑师的光怪陆离实验场，规规矩矩的写字楼旁边零星的民宅，不超过2000元/平米。

兴奋的劲头还没过去就发现了差距。

虽说郑毓煌已是清华学历，但他的主管是斯坦福的MBA，而主管的顶头上司市场总监，是一位黑人，毕业于哈佛商学院。学历的差距以及中国员工职场天花板的真实存在，成为他后来选择出国继续深造的主要原因。

他去美国读的是哥伦比亚大学商学院，这是全球入学难度最大的顶尖商学院之一，迄今为止共产生了13位诺贝尔经济学奖获得者，全球最著名的投资人巴菲特也是哥大商学院的校友。

“我（申请）那一年整个营销专业只录取了3名博士，申请人数却超过100。”郑毓煌说。

世界最顶尖商学院的营销专业都学些什么？

在哥大，郑毓煌的导师是冉·凯维兹教授，营销与消费者行为研究领域全球最著名的学者之一，在2009年被评为全球学术研究最Productive的营销学者前三名。而郑毓煌是他指导的第一位博士。

凯维兹教授要求严格，调研必须深入到一线，所以在911发生之前，郑毓煌常年“流连”在纽约机场里的各个登机口找人填问卷。

他们师徒二人合作的论文之一，以哥大校园内的一家连锁咖啡店为研究对象，验证了心理学上目标梯度理论在营销中的重要应用。

关于目标梯度理论，心理学家曾在老鼠身上做实验：

在老鼠身上绑一个重物，然后在跑道末尾放一块奶酪，让老鼠负重跑向奶酪。研究发现距离奶酪越近，老鼠的速度越快，花的力气越大。

“传统的忠诚度计划是让顾客做出排他性选择，却没办法统计出是否对消费量有提高。而我们的研究，第一次把目标梯度理论用在消费者身上，并证明了忠诚度计划可以有效地刺激消费欲望，大幅提高消费量。”

这篇论文发表在全球营销学术界的顶级期刊Journal of Marketing Research上，并让他们拿到了当年美国营销协会（AMA）最具潜力论文奖的最终提名。

5年之后，由于这个理论在商业上的广泛推演和应用，又让这篇论文获得了美国营销协会（AMA）“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献”William O'Dell奖的最终提名。

这也是中国营销学者首次获此殊荣。

为沃尔玛全球CEO等提供营销“诊断与药方”

回到清华任教之后，郑毓煌经常在《哈佛商业评论》、《清华管理评论》等顶级管理思想类期刊发表他的观点，并为众多全球顶尖企业提供营销咨询。

例如，尽管是资深乔粉，但是郑毓煌从2010年就经常在清华课堂上以苹果为反面教材，批评乔布斯“不愿意倾听用户声音”的个人风格会给苹果带来巨大代价。

在苹果推出大屏幕手机iPhone 6之前，郑毓煌就在《哈佛商业评论》上发了篇文章，批评乔布斯职业生涯的三个错误，包括MAC操作系统的失败、不愿意增大iPhone手机屏幕，不愿意缩小iPad屏幕等，而这些错误让苹果损失高达一万亿美金。

由于郑毓煌擅长把营销研究和实践相结合，面对中国庞大的14亿消费者，郑毓煌把他们的心理和行为研究得非常透彻。

因此，一大波在中国市场遇到困难的全球500强企业，都来找郑毓煌提供营销“诊断与药方”。

例如，全球500强排名第一的沃尔玛在中国市场就很苦恼。这个全球商超巨无霸在进入中国之后，一直有点儿水土不服，零售业务举步维艰。

沃尔玛的全球董事长兼CEO董明伦（Doug McMillion）专门邀请郑毓煌与他早餐，并为他讲一讲中国市场，中国电商的发展以及沃尔玛能不能寻找到新的出口。

“聊完之后，沃尔玛中国区的CEO又带着市场团队两度来清华找我，深入探讨沃尔玛在中国的市场策略。我和他们分析，为什么在中国能够催生出那么成功的电商，这让他们意识到了电商的巨大潜力——现在，沃尔玛是京东的大股东之一。”

学院派的互联网实验

最枯燥的课程都能讲得活泼有趣

郑毓煌偶尔会苦恼自己“太受欢迎”。在学校里，偶尔的公开课，一个阶梯教室，学生们连台阶上讲台前都坐满了。

“曾经连着4天讲课，每天讲6小时，这个强度下来，终于得了职业病。”两年前，他的膝盖出了问题，医生的诊断是，由于长期站立导致的膝关节软骨磨损。

手术是肯定要做的，但膝关节软骨35岁就无法再生了，手术后郑毓煌没有办法再进行运动，连上下坡和台阶都难以完成。

不过，手术后的恢复期倒是有了一个意外的收获。

清华副校长杨斌教授邀请他，在全球最大的中文慕课（MOOC）平台、清华大学发起的在线教育平台「学堂在线」上讲营销课。

郑毓煌没想到，自己由此一脚踏进了互联网+教育的沸腾热土。

好几年前，郑毓煌也没意识到互联网+教育的重要性。当时，优米网邀请他在网上开课，结果被他马上拒绝了。

“清华的EMBA学费是六十万、MBA学费是三十万，平均下来，我们的一门课一天每个学生要花一万块钱的。这么贵的课，大多数老师不愿意在网上公开。”

今天，互联网冲击了知识的界限和层级，即便是市场营销这样的显学，内部也充盈着关于网络课程冲击的讨论，金字塔顶的精英们一下子被架到了十字路口，有人不屑一顾，也有人选择义无反顾地拥抱这个趋势。显然当时的他还是有些犹豫的。

可郑毓煌又一直渴望影响更多人，并把最高深的理论和知识通俗化。

他天生是一位好老师，把最枯燥的内容都能讲得活泼有趣，这一点，在他出版的《理性的非理性》著作里也能得到验证（该书后来获得“亚马逊中国电子书畅销榜第一名“等多项荣誉），名词解释到了他这里变成一个个趣味横生的故事。

他会抛给大家一系列生活中的问题：

同样是自己的钱，为什么有些花起来心疼的要命，有些花起来却没什么感觉？

餐厅菜单中通常会有几道贵得撅鼻子的菜，真叫他们做也不见得会有，那菜单中为什么还要留着这些菜名？ 

假如西施和貂蝉生活在现代，她俩又是闺蜜，那西施去相亲时到底该不该带上貂蝉呢？

你听得津津有味，自然而然也就理解了背后评估模式、折中效应、沉没成本、禀赋效应等等这些拗口的消费行为学术语。

2015年底，他推出课程《营销：人人都需要的一门课》，这门慕课一共有30集，其中在喜玛拉雅电台的15集就获得了超过500万人次听课，长期盘踞商学院课程第一名，全网听课量更已超过2000万人次。

这个结果让郑毓煌兴奋不已。传统学校的模式里，一个MBA班30人，一年带1到2名博士，“要多少年才能达到这个效果？”他问自己。

这是一个几何级翻倍的传播效果，“也是社会价值很大的尝试”，他说。

从另一个角度说，营销学和基本商业素养也是普世价值观之一，只有影响了大部分人，才可以影响到社会，从而达到郑毓煌理想中的状态：商业可持续，政府服务高效，消费者有保障。

从乡村子弟到哥大博士的“逆袭”，从营销学者到沃尔玛CEO顾问的“知行合一”，从清华教授到超过1000万人次听课和担任营创学堂院长的“互联网+教育变革”，在郑毓煌身上，我们看到了许多标签。

然而，如果问他，自己最喜欢的标签是什么，他说：“我是一个老师，我最喜欢的就是培养学生。”在清华任教的这些年，郑毓煌桃李满天下。

他的学生中既有谷歌大中国区总裁刘允、恒信钻石创始人李厚霖、国美电器董事局主席杜鹃等著名企业家，也有曾经百度最年轻的副总裁李叫兽等众多青年才俊。

他希望，通过互联网+教育，他能培养出更多的桃李，让清华的优质教育为更多人带来改变命运的机会。